在北京超市行業(yè)激烈的競爭格局中,，物美超市必須拿出更有創(chuàng)意、更加有效的營銷策略才能在競爭中立足和發(fā)展

各種口味的500毫升瓶裝可口可樂系列產(chǎn)品,，全部堆放在一個大筐里,，上方是巨大的“十元五件”黃色促銷標(biāo)簽。幾乎每個經(jīng)過的人都停下腳步,，圍著這一大筐飲料,，反反復(fù)復(fù)、笑逐顏開地尋找自己喜歡的口味,，任意組合成5件他們最想要的飲料,。

這項促銷是北京物美超市和可口可樂公司進(jìn)行的一項嘗試,，其結(jié)果是銷售量之高出乎所有人的預(yù)料。“如果換另一種做法,，將可口可樂,、雪碧,、芬達(dá)等按照每瓶兩元的價格集中堆放在一個區(qū)域，肯定不會吸引這么多人，因為給顧客造成的購買沖動是完全不一樣的,。”物美直營中心營銷部副總監(jiān)許兆祖說。

許兆祖清楚地記得,，在若干年前,，曾有超市做過類似的促銷，卻是一個失敗的例子：這家超市將三種不同口味的魚罐頭和肉罐頭捆在一起賣十元錢,。人們在涮火鍋或者郊游的時候往往需要這些美味的罐頭,，可是很多顧客圍住促銷臺翻找半天后，不停地追問超市管理員——“我可以拆開來再包裝嗎,？”回答是“不能”,、“做不到”，不少顧客失望地從這些罐頭旁離開了,。

“不能”和“做不到”的最大原因是超市后臺的IT系統(tǒng)并不支持顧客自我拆裝的銷售行為,，但是，長期的累積數(shù)據(jù)說明,，供應(yīng)商歡迎這樣量販?zhǔn)降拇黉N,，顧客也喜愛這樣口味任意組合的搭配方式；更重要的是,，超市的IT部門對這次任意組合的促銷給予了很好的支持,，促銷結(jié)果也因為量化的數(shù)據(jù)而清晰可見。通過這樣的嘗試,，物美超市又衍生出了“十元任選三件”等相似的促銷手法,，“這也是我們樂此不彼的原因。”許兆組說,。

針對商品進(jìn)行促銷活動是目前超市的普遍做法,，不過，只有擁有后臺強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持系統(tǒng),，才能進(jìn)行更加復(fù)雜細(xì)致的營銷測算,。在北京激烈的競爭格局中，物美超市必須拿出更有創(chuàng)意,、更加有效的營銷策略才能在競爭中立足和發(fā)展,。

測試，再測試

并不是每次促銷都能獲得成功。為了增加銷量,、聚攏人氣,，每種促銷方法的形成除了歷史數(shù)據(jù)所形成的模型，還需要不斷進(jìn)行試驗,。針對商品的促銷,，許兆組他們曾經(jīng)做過一個測試：在某個星期六，針對某種品牌的軟抽紙,，在兩家類似的店鋪進(jìn)行形式不同的促銷,。A店直接進(jìn)行減價促銷；B店則是買一件原價,，買第二件打五折,。結(jié)果是B店的銷售量比A店高出很多，毛利率也更大,。當(dāng)然,，選對的商品很重要，對于抽紙這類生活必需的快消品,，顧客更容易萌生消費的欲望,。通過這次促銷累積下來的數(shù)字，物美不僅可以了解到,，第二種促銷手法更有效,，同時也了解到顧客的消費特點。而這次對比促銷的數(shù)字將被記錄下來,，作為未來促銷的依據(jù)。

關(guān)注會員制是日本零售業(yè)一貫的傳統(tǒng)，當(dāng)吉之島來到中國,，這一傳統(tǒng)也被沿襲了下來

創(chuàng)意的促銷很容易提高顧客對門店的興奮度,，并在短期內(nèi)獲得良好的效果，不過單次促銷帶來的顧客忠誠度是令人懷疑的,，物美則期望提高顧客的忠誠度,，形成購買習(xí)慣。為此,，物美在春節(jié)前針對會員的購物行為進(jìn)行了細(xì)致的分析：一般的零售商所做的營銷活動,，往往是針對顧客的單次購買行為進(jìn)行，對于下一次購買商品不會形成影響,，而物美決定嘗試對顧客的中長期購買行為進(jìn)行獎勵,，這里的“長期”又有別于其他超市的年終回饋，物美采取了22天的購買期。在這22天中,，如果顧客購買非促銷類商品的行為達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn),，就會獲得出乎意料的反饋，如購物滿50元即回饋50元,，一元等于一分積分,。在22天的鼓勵促銷中，物美發(fā)現(xiàn)與去年同期相比,，會員的購買行為發(fā)生了很大變化：不僅次數(shù)增加,，平均客單價也有了明顯的提高。最終物美的會員獎勵額突破了原先預(yù)想的200萬～300萬元,，達(dá)到了400萬元,，最終銷售額增加了2000萬元，毛利完全可以彌補(bǔ)會員獎勵部分,。許兆祖認(rèn)為,，最重要的是活動帶來了很多新顧客，同時提高了會員忠誠度,，通過22天的營銷活動,，一部分顧客開始習(xí)慣到物美購物,，而非鄰近的超市,。

比較而言,，法國著名零售商家樂福連續(xù)兩年推出的春節(jié)夜場活動,，顯得更為豪氣沖天,。2010年春節(jié)北京家樂福推出的“滿288元送大米”的促銷活動，據(jù)圈內(nèi)人估計：為期13天的促銷活動中,，家樂福至少要送出價值800多萬元的商品,，這是促銷期所帶動的毛利額很難打平的,。當(dāng)然，家樂福此舉完全可能是一種純粹的市場行為，但在業(yè)態(tài)競爭如此激烈的今天,，后端的數(shù)據(jù)預(yù)測和形式設(shè)計對前臺營銷活動的影響不容小覷。

嘗試新做法

在針對會員的營銷上，廣東吉之島天貿(mào)百貨有限公司進(jìn)行了更多嘗試,。關(guān)注會員制是日本零售業(yè)一貫的傳統(tǒng),，當(dāng)吉之島來到中國，這一傳統(tǒng)也被沿襲了下來,。2007年7月,，吉之島推出了一種新型會員卡，與大多數(shù)零售企業(yè)采用的磁條會員卡不同,，這種會員卡80%的面積是可讀寫區(qū),，當(dāng)顧客刷卡時，既可看到最新的信息：包括本次消費積分,、累積消費積分,、可兌換積分,、門店促銷廣告等等信息高達(dá)14條，具有很強(qiáng)的交互性,。這種卡在日本被廣泛使用,，在國內(nèi)還是首次被使用,。通過會員卡的發(fā)放,，吉之島在擁有會員原始資料的基礎(chǔ)上，進(jìn)行更多的營銷活動,，比如在會員生日的時候發(fā)送生日祝福短信,，并提醒會員吉之島已經(jīng)為他/她準(zhǔn)備了生日禮物,，以增加會員的到店率——只要來了,，多少會消費點什么,。事實上,，不少會員被打動了，并且提高了會員的忠誠度,。此后,，吉之島借鑒廣州本地百貨公司“會員日”的做法，將每月的20號,、30號兩天設(shè)為“會員日”,，會員在這兩天到店消費將會獲得雙倍積分。與平常相比,，這兩天的銷售額會有很大增幅,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出最初預(yù)想的50%。

屈臣氏的營銷之道并非一味打折促銷,，還希望通過合理的推薦,、獨具匠心的陳列、溫馨的問候讓顧客產(chǎn)生信賴

雖然針對會員的營銷活動有一開始將非會員拒之門外的危險,，事實上,，長期來看吉之島卻收獲了更多的會員：在會員卡推出7個月后，會員很快達(dá)到10萬人,，其中30%的銷售額來自會員的貢獻(xiàn),。經(jīng)過與會員一段時間的互動后，吉之島決定采取更加積極的行動——為會員準(zhǔn)備的全場商品打折活動,，部分商品還設(shè)置了更優(yōu)惠的會員價,，并通過手機(jī)短信的形式將信息推送給會員。會員對活動的響應(yīng)非常熱烈,，當(dāng)日銷售額達(dá)到平時的4～5倍,，其中85%以上的銷售額來自會員的貢獻(xiàn)。最終,，吉之島將這種模式固定下來,，在每年的上下半年各推出一個針對所有會員的大型會員日活動。

一般而言,，超市極少進(jìn)行如此大規(guī)模的全場促銷活動,。原因是這樣的促銷活動前期的工作量非常大，更需要IT強(qiáng)大的支持,。吉之島的IT部門需要一周的時間準(zhǔn)備這一活動,，對幾百個組別的商品在系統(tǒng)上進(jìn)行價格的重新設(shè)置，對促銷商品的利潤進(jìn)行周密計算,。

下一步,，吉之島期望對客戶人群進(jìn)行細(xì)分,，針對人群進(jìn)行更有效的促銷。通過前期會員資料的收集以及后臺的分析,，吉之島將數(shù)據(jù)庫的會員數(shù)據(jù)歸納為3項指標(biāo)：最近一次消費(Recency) ,、消費頻率(Frenquency) 以及消費金額(Monetary)，每個指標(biāo)被定義為5級,，M5級是吉之島消費金額最高的金卡會員群,，R5級是最忠實會員群……通過這樣的定義，吉之島將客戶分為125個群,，并從中尋找“二八理論”中最有價值的顧客,。例如，將“消費頻率”和“最近一次消費”結(jié)合起來,，觀察顧客的消費行為：如果顧客的到店頻率在逐步降低,，那么吉之島將會加強(qiáng)針對這部分顧客的短信聯(lián)系；在進(jìn)行某些產(chǎn)品促銷時,，比如母嬰類產(chǎn)品,，便會針對目標(biāo)客戶發(fā)送短信。

不懈的試錯

屈臣氏對目標(biāo)顧客的營銷更有針對性,，也更細(xì)致,。過去兩年來，作為保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店的領(lǐng)頭羊,，屈臣氏透過行業(yè)信息以及經(jīng)驗,，收集更詳細(xì)的會員資料作為提高服務(wù)的參考。與其他零售企業(yè)一樣,，屈臣氏首先進(jìn)行第一步的基本會員信息收集,，看起來跟其他零售企業(yè)沒有兩樣，不過大部分需要填寫的資料都是在網(wǎng)上由客戶自己完成,。確保收集得來的信息正確無誤,，包括：性別、年齡,、婚否,、收入等原始信息。

其次,，屈臣氏進(jìn)行購物習(xí)慣的信息收集,。會員只要每次購物刷卡，一般來說都會留下購物習(xí)慣的足跡,，透過這些購物信息“足跡”,，就能夠推測他們喜愛什么。不過,，屈臣氏信息技術(shù)總監(jiān)何燦輝認(rèn)為,，只專注客戶收入,，推一些高價格的消費品給收入高的會員，這恐怕是一個錯誤,。不過，分析這些信息的有效性需要更動態(tài)的工作,，比如現(xiàn)在屈臣氏已經(jīng)放棄了其中的收入緯度這一指標(biāo),，因為他們發(fā)現(xiàn)顧客的消費和她們的收入并不匹配。

而尤為重要的是屈臣氏進(jìn)行了更細(xì)致的渠道整合工作,，包括報紙,，雜志，在店信息,，電子郵件,，短信，網(wǎng)站,，網(wǎng)店,，社交網(wǎng)絡(luò)、甚至收銀機(jī)等等,。“每一個信息都可能構(gòu)成客戶來光顧我們店鋪的原因”,。目前屈臣氏和顧客的接觸開始延伸到手機(jī)上，何燦輝現(xiàn)場為記者演示了屈臣氏最近在iPhone上開展的的服務(wù)：通過對10款最受歡迎的產(chǎn)品進(jìn)行不同的優(yōu)惠活動來吸引不同的顧客群體,。

最后屈臣氏將對反應(yīng)信息進(jìn)行更細(xì)致的營銷,，傳統(tǒng)促銷比如折扣、買一送一等,，都是一般零售商在促銷上對客戶的回饋,，屈臣氏當(dāng)然也在做這些動作，但是他們擁有一個強(qiáng)大的促銷引擎,，可以支持28種不同的促銷模式,，給予客戶最佳的購物體驗。透過不同的促銷模式了解不同會員的響應(yīng)度,，從而獲知他們的喜好將對促銷信息敏感的會員和沒有響應(yīng)的會員進(jìn)行分類,，再觀察顧客的購買行為。“我們會將會員員分為大眾客戶或者單次目標(biāo)客戶,，隨后不斷進(jìn)行各種測試：在生日的時候給會員發(fā)送祝賀短信以及生日優(yōu)惠活動,，測試會員的響應(yīng)度，從而獲知他們的喜好,。這些數(shù)據(jù)都被記錄下來,，作為下一次促銷活動的依據(jù)。”屈臣氏信息技術(shù)總監(jiān)何燦輝說,。

不過,，屈臣氏的營銷之道并非一味強(qiáng)調(diào)通過打折促銷獲取顧客的忠誠度,，他們還希望通過更合理的產(chǎn)品推薦、獨具匠心的產(chǎn)品陳列,、溫馨的問候讓顧客產(chǎn)生對屈臣氏的信賴,，營造出一種讓顧客感覺被關(guān)心的氣氛，用何燦輝的話說就是“顧客狂熱”,。“關(guān)注顧客才能讓顧客關(guān)注我們,，當(dāng)顧客感到被重視、被關(guān)心,、被關(guān)注的感覺,，便會對屈臣氏產(chǎn)生持續(xù)的忠誠度，這才是根本,。”

對零售企業(yè)而言不缺乏海量數(shù)據(jù),，但是讓它們真正運轉(zhuǎn)起來，發(fā)揮其內(nèi)在價值并不是一件易事,。從以上案例,，我們可以感受到站在數(shù)據(jù)之上的營銷智慧。這三家零售企業(yè)都是根據(jù)自己對顧客的理解,，不斷嘗試,，尋找自己的目標(biāo)客戶，為其提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),。他們都是走在行業(yè)前沿的企業(yè),，他們的營銷手法看似似曾相識，但在目前的中國卻少有企業(yè)將他們系統(tǒng)性,、連續(xù)性地做下去,。我們?yōu)檫@些先行者鼓掌，也期望有更多的企業(yè)進(jìn)行新的嘗試,。