商業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)定位和業(yè)態(tài)組合

隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的高速推進(jìn),城市商業(yè)現(xiàn)代化作為商業(yè)產(chǎn)業(yè),起到了明顯的拉動(dòng)和促進(jìn)城市現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用.具體表現(xiàn)在商品交換過(guò)程中所涉及的商流,、信息流、資金流,、物流等“四流”的運(yùn)動(dòng)能夠達(dá)到暢通,、高效的目的。因此,，像商品交易模式的革新（商業(yè)業(yè)態(tài)革命）,，便成了一個(gè)城市或一個(gè)區(qū)域商業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志。
　　目前我國(guó)正在爆發(fā)一場(chǎng)業(yè)態(tài)革命,，出現(xiàn)了新型零售業(yè)態(tài)不斷被引入,、傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)向新型零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型和主導(dǎo)業(yè)態(tài)大膽嘗試和創(chuàng)新,。

　　一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目要在經(jīng)營(yíng)上取得成功,無(wú)疑需要涉及到諸多方面的工作,就這一話題探討一下商業(yè)項(xiàng)目的定位及業(yè)態(tài)的組合規(guī)劃。

　　一,、項(xiàng)目市場(chǎng)定位規(guī)劃

　　準(zhǔn)確的商業(yè)環(huán)境調(diào)研和科學(xué)分析,、掌握影響購(gòu)物中心發(fā)展的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)變量，是做好成功商業(yè)規(guī)劃的前提……

　　現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)實(shí)際表明,，購(gòu)物中心的市場(chǎng)定位從某種意義上講將比選擇地段更重要,。詳細(xì)的調(diào)研,，清晰的判斷,，宏觀的統(tǒng)籌，果斷的決策,，是準(zhǔn)確定位的要件,，這樣才能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏，確定不同類別的經(jīng)營(yíng)模式,，避免同質(zhì)性,，創(chuàng)造最大差異化，從而引領(lǐng)市場(chǎng),。

　?。ㄒ唬┱w商業(yè)定位細(xì)分、確定目標(biāo)客戶群,、把握主體服務(wù)對(duì)象

　　1,、定位內(nèi)容：明確主體服務(wù)對(duì)象，確定目標(biāo)客戶群,。

　　2,、定位原則：以目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)、持久需求定位（參考年齡段,、性別比,、收入層次、文化層次,、消費(fèi)層次,、消費(fèi)傾向等調(diào)研數(shù)據(jù)）。

　　3,、定位過(guò)程：通過(guò)商業(yè)環(huán)境調(diào)查等不同方式的調(diào)查,，匯總分析得到不同消費(fèi)群的構(gòu)成：

　　A、核心消費(fèi)群：商圈半徑2公里范圍內(nèi),，約10萬(wàn)消費(fèi)能力較強(qiáng)的高層收入固定居民消費(fèi)群,；主要需求的消費(fèi)特征：

　　業(yè)態(tài)需求——求綜合型、一站式消費(fèi)場(chǎng)所,；

　　業(yè)種需求——百貨,、食品、家電、服裝,、鞋類,、箱包、化妝品,、家私,、珠寶首飾、書籍酒吧,、茶坊,、美容等；

　　功能要求—— 購(gòu)物,、娛樂(lè),、休閑、運(yùn)動(dòng),、美食,、觀光等；

　　消費(fèi)者結(jié)構(gòu)— 收入穩(wěn)定,、消費(fèi)意識(shí)超前的上層工薪族和生意人,。

　　B、中心消費(fèi)群：商圈半徑5公里范圍內(nèi),，除核心消費(fèi)群以外約20萬(wàn)的中高層消費(fèi)人群,；主要需求的消費(fèi)特征：

　　業(yè)態(tài)需求——綜合型、一站式消費(fèi)場(chǎng)所,；

　　業(yè)種需求——百貨,、家電、服裝,、鞋類,、箱包、化妝品,、珠寶首飾,；

　　功能要求——購(gòu)物、娛樂(lè),、休閑,、運(yùn)動(dòng)、美食,、觀光等,；

　　消費(fèi)者結(jié)構(gòu)—收入穩(wěn)定、消費(fèi)意識(shí)較高的中高層收入的消費(fèi)群,。

　　C,、輻射消費(fèi)群：商圈半徑5-10公里范圍以內(nèi)的中高層居民人群消費(fèi)和外來(lái)的旅游客源消費(fèi),；主要需求的消費(fèi)特征：

　　業(yè)態(tài)需求——綜合型、一站式消費(fèi)場(chǎng)所,；

　　業(yè)種需求——百貨,、服裝、化妝品,、珠寶首飾,、特色土特產(chǎn)；

　　功能要求——購(gòu)物,、娛樂(lè),、休閑、美食,、觀光等,；

　　消費(fèi)者結(jié)構(gòu)—消費(fèi)意識(shí)較高的中高層收入的市內(nèi)及周邊縣市的居民。

　?。ǘ┥虡I(yè)中心功能、規(guī)模定位

　　1,、定位內(nèi)容：明確商業(yè)中心功能規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)規(guī)模

　　商場(chǎng)的基本功能無(wú)疑是提供商品的零售服務(wù),，但隨著人們消費(fèi)水平的提高，單純的購(gòu)物服務(wù)已難以滿足顧客的需要,，利用雙休日和節(jié)假日進(jìn)行休閑,、娛樂(lè)型購(gòu)物消費(fèi)已成為一種趨勢(shì)，因此,，不少商場(chǎng)在主營(yíng)零售業(yè)的基礎(chǔ)上,，往往有必要引入餐飲、娛樂(lè)及其他服務(wù)行業(yè)以方便顧客,，帶旺商場(chǎng),。

　　2、定位原則：以打造城市商業(yè)名片,、引領(lǐng)商業(yè)主流為目標(biāo)

　　一般來(lái)講,，商場(chǎng)的規(guī)模越大，它所能覆蓋的商圈范圍就越大,，但商場(chǎng)單店的規(guī)模越大,，而受到一些因素的制約也越大，顧客購(gòu)物疲勞度也受商場(chǎng)單店規(guī)模的制約,。一般情況下,，顧客在商場(chǎng)購(gòu)物的時(shí)間不會(huì)超過(guò)3小時(shí)，超過(guò)這個(gè)時(shí)間就容易處于疲勞狀態(tài),。如果在建筑風(fēng)格,、規(guī)模和環(huán)境氛圍都很有特色的話,，也可以作為現(xiàn)在流行商業(yè)業(yè)態(tài)shopping mall來(lái)開發(fā)，考慮引入購(gòu)物以外的其他商業(yè)用途,，如餐飲,、娛樂(lè)、休閑等服務(wù)型消費(fèi)場(chǎng)所,?？梢院芎玫亟Y(jié)合雕塑景觀步行道融為一體共同營(yíng)造城市景觀文化的亮點(diǎn)。

　　3,、定位過(guò)程：結(jié)合商圈目標(biāo)消費(fèi)群,、商圈人口和商圈竟?fàn)幥闆r和商業(yè)建筑規(guī)劃具體確定本商場(chǎng)的功能和規(guī)模。

　　根據(jù)“購(gòu)物中心定位二八黃金定律”求證分析,購(gòu)物中心商圈輻射人口數(shù)與購(gòu)物中心零售服務(wù)面積的比為4：1,。

　?。ㄈ┥虡I(yè)中心的經(jīng)營(yíng)檔次與形象定位

　　商場(chǎng)的形象定位，實(shí)際上是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的形象定位,，因此,，它隨著商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作而持續(xù)存在并發(fā)揮作用。如何來(lái)確定商業(yè)中心的經(jīng)營(yíng)檔次和綜合形象,，打造商業(yè)中心高檔品牌和現(xiàn)代商業(yè)商圈,形成明顯的差異化定位經(jīng)營(yíng)為目標(biāo),。通過(guò)對(duì)商業(yè)中心品牌的定位界定商業(yè)文化內(nèi)涵，建立超前的品牌形象（引領(lǐng)購(gòu)物時(shí)尚,、反映地域特色,、精選服務(wù)對(duì)象、創(chuàng)新組合業(yè)態(tài),、綜合形象鮮明且易推廣傳播等）,。

　　建立獨(dú)特而鮮明的商業(yè)組團(tuán)形象不僅是竟?fàn)幨袌?chǎng)的制勝關(guān)健，而且是快速提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度的重要手段,，之所以從戰(zhàn)略高度上系統(tǒng)設(shè)計(jì)和推出專業(yè)化商業(yè)組團(tuán)形象是完全必要的選擇,，也是成就賣場(chǎng)無(wú)形的品牌資產(chǎn)根本。

　　二,、項(xiàng)目整體業(yè)態(tài)規(guī)劃

　?。ㄒ唬I(yè)態(tài)規(guī)劃的背景：

　　所謂的業(yè)態(tài)革命，是針對(duì)于傳統(tǒng)零售商業(yè)的單一化功能很難適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)需求的變革,。其理論思想是：不斷滿足社會(huì)發(fā)展進(jìn)步給人們帶來(lái)的物質(zhì)生活和精神生活的需要,，人的日常生活主要分布于三個(gè)生活空間，即第一空間（居住空間）,，第二空間（工作空間）,，第三空間（購(gòu)物休閑場(chǎng)所）。要提高人的生活質(zhì)量必須從三個(gè)生活空間同時(shí)去考慮,。而生活質(zhì)量的提高又往往表現(xiàn)為第一,、第二生活空間的逗留時(shí)間減少,，第三生活空間的活動(dòng)時(shí)間增加。因此,，必須把提高第三生活空間的質(zhì)量作為人們生活質(zhì)量的關(guān)鍵點(diǎn)?，F(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略規(guī)劃性恰恰表現(xiàn)在如何精心定位規(guī)劃第三生活空間。

　　傳統(tǒng)商業(yè)的賣場(chǎng)功能大多是以購(gòu)物為主,，這種單一化的功能定位已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要,。從人的需求發(fā)展方向來(lái)看，有形商品的充分滿足,，會(huì)使需求向無(wú)形商品轉(zhuǎn)移,，即所謂的“離物”傾向。也就是說(shuō),，在人們的消費(fèi)生活中,，休閑、文化娛樂(lè),、修養(yǎng)等方面的支出比重會(huì)大大增加,。

　　（二）業(yè)態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃：

　　主力業(yè)態(tài)定位,、科學(xué)業(yè)態(tài)配合,、合理租戶組合的目的是制造購(gòu)物中心內(nèi)張弛相間的興奮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)顧客盡可能多的消費(fèi)訴求,。

　　主力業(yè)態(tài)定位，即將核心主力店和主力店選擇作為購(gòu)物中心規(guī)劃前期工作的核心內(nèi)容,，是為購(gòu)物中心開發(fā),、招商和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造條件，保障持續(xù)經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵,。
核心主力店和主力店是擁有國(guó)內(nèi)外知名品牌,、商譽(yù)和口啤的連鎖或單店的目的性商店，具有極強(qiáng)的消費(fèi)號(hào)召力,，開業(yè)之地往往人氣聚集,、商氣鼎盛，產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)和經(jīng)營(yíng)收益,，使購(gòu)物中心更具活力,。

　　（三）業(yè)態(tài)規(guī)劃組合定位:

　　1,、在商業(yè)規(guī)劃中,，一般選擇大型綜合（量販）超市、大型百貨店為核心主力店,。

　　在社區(qū)型購(gòu)物中心的商業(yè)規(guī)劃中,，量販超市是購(gòu)物中心商業(yè)規(guī)劃首選業(yè)態(tài),。量販超市是零售業(yè)發(fā)展的方向之一，其銷售的是大眾化生活必需品,，面向最廣泛的消費(fèi)群體,，對(duì)區(qū)域分布的限制少，與項(xiàng)目開發(fā)中規(guī)劃的不同規(guī)模的購(gòu)物中心易于結(jié)合,，帶旺地段人流和商圈升值,。

　　2、選擇連鎖百貨超市,、連鎖食品超市,、名品專門店、連鎖餐飲,、娛樂(lè)店為主力店

　　主力店應(yīng)是業(yè)界知名業(yè)種代表,，主力店的規(guī)劃布局一要避開與核心主力店經(jīng)營(yíng)同類商品的樓層或商品檔次，二要有利于豐富購(gòu)物中心內(nèi)業(yè)態(tài)和業(yè)種,。一般而言,，購(gòu)物、餐飲,、娛樂(lè),、運(yùn)動(dòng)等業(yè)種都應(yīng)分別引入主力店，分布在購(gòu)物中心的不同區(qū)位或樓層,，并在周圍聚合一批同業(yè)種店鋪,，形成一個(gè)局部購(gòu)物中心的消費(fèi)主題。品牌服飾應(yīng)布局在精華區(qū)人流動(dòng)線入口,，品牌快餐店則宜布局于購(gòu)物中心各區(qū)結(jié)合部,。

　　規(guī)劃時(shí)應(yīng)對(duì)各業(yè)種主力店多準(zhǔn)備幾家招商對(duì)象以供選擇，避免招商布局規(guī)劃時(shí)資源不足而出現(xiàn)“饑不擇食”的盲目性,。在多業(yè)態(tài)組合的購(gòu)物中心內(nèi)的主力店,，所規(guī)劃區(qū)域可多選幾家使用意向差別大的業(yè)主，利用整體利益引導(dǎo),、自營(yíng)鋪面置換,、租金收益提高等綜合手段，務(wù)必實(shí)現(xiàn)整體規(guī)劃,。

　　3,、選擇商圈內(nèi)有消費(fèi)需求的百貨精品店、餐飲店,、娛樂(lè)店,、綜合服務(wù)功能店（銀行、郵政,、美容美發(fā),、音像,、洗衣、彩擴(kuò),、家政等）作為專門店及普通店,。

　　專門店及普通店業(yè)種配比與租戶組合規(guī)劃，以市場(chǎng)調(diào)查確認(rèn)的商圈業(yè)種分布統(tǒng)計(jì)和消費(fèi)者需求分析為基礎(chǔ),。業(yè)種配比和租戶組合（指經(jīng)營(yíng)商品品種的數(shù)量,、重疊率、檔次組合）除配合核心主力店和主力店的布局外,，應(yīng)預(yù)留調(diào)整空間,。

　　在規(guī)劃中根據(jù)各樓層業(yè)種的檔次，目標(biāo)顧客的層次,，合理安排相應(yīng)檔次的餐館店,。針對(duì)方便購(gòu)物顧客放松精神狀態(tài)的零星娛樂(lè)、小吃業(yè)種,，宜規(guī)劃在購(gòu)物業(yè)種轉(zhuǎn)換接合處,。同時(shí)在規(guī)劃中要預(yù)測(cè)商鋪分級(jí)、入伙的租金底線,，并設(shè)想怎樣使用注資,、聯(lián)營(yíng)、承包,、扣點(diǎn)等招商合作手段,。

　　4、大型和特殊的娛樂(lè)業(yè)種應(yīng)該放在購(gòu)物中心頂部高層或縱深區(qū)域,，以活躍購(gòu)物中心立體縱深區(qū)域,，且易于錯(cuò)時(shí)營(yíng)業(yè)和區(qū)隔管理。免費(fèi)的公共娛樂(lè)設(shè)施可穿插分布,。