簡(jiǎn)單的說(shuō)：“品牌”就是“品質(zhì)性”與“標(biāo)識(shí)性”的組合,，它融合了5個(gè)相關(guān)元素：產(chǎn)品的質(zhì)量,、企業(yè)的文化、市場(chǎng)的形象,、孕育的內(nèi)涵及消費(fèi)者的認(rèn)同,。那么是什么問(wèn)題影響了中國(guó)牛仔產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呢？

品牌晨曦前的黑暗

―――牛仔品牌企業(yè)發(fā)展的誤區(qū)與解決方式當(dāng)年的利維·斯特勞斯（LeviStrauss）掏金夢(mèng)破滅,，偶然間發(fā)明第一條牛仔褲之時(shí)就已經(jīng)預(yù)示了又一個(gè)大眾消費(fèi)品的誕生,。牛仔服在中國(guó)的20年間由小混混的標(biāo)志成了老少皆宜的日常服裝，不能不說(shuō)發(fā)展迅速,，但縱觀中國(guó)的牛仔品牌企業(yè),，正處在品牌晨曦前的黑暗之中。

我們來(lái)看一組數(shù)字：

10萬(wàn)港幣，40臺(tái)舊縫紉機(jī),；

109億人民幣,，4億美元；

2600,，80000,；

5毛錢人民幣：5美元

它是什么,？它是中國(guó)一個(gè)小鎮(zhèn)的過(guò)去,、現(xiàn)在與將來(lái)。1979年,，一位港商回鄉(xiāng)投資10萬(wàn)元港幣又從香港搬回來(lái)40多臺(tái)舊縫紉機(jī),，辦起了“三來(lái)一補(bǔ)”的牛仔服制衣廠。轉(zhuǎn)眼20余年,，小鎮(zhèn)的紡織服裝業(yè)產(chǎn)值達(dá)到了109億元人民幣,，外貿(mào)出口超過(guò)4億美元；牛仔服裝及相關(guān)配套企業(yè)2600余家,，從事牛仔服裝行業(yè)的外來(lái)人員有8萬(wàn)人。這就是廣州新塘鎮(zhèn)的過(guò)去與現(xiàn)在,。驅(qū)車個(gè)把小時(shí)之后,，另一個(gè)擁有紡織,、服裝制造及其配套加工企業(yè)1000多家,，95%以上以生產(chǎn)牛仔服裝為主,，年產(chǎn)8000多萬(wàn)件、產(chǎn)業(yè)工人9萬(wàn)多人,、產(chǎn)值30多億元,、產(chǎn)品出口率80%的又一個(gè)小鎮(zhèn)出現(xiàn)在眼前的時(shí)候,，我們會(huì)感覺(jué)到這個(gè)名為均安的小鎮(zhèn)與新塘好像雙子星一樣昭示著中國(guó)牛仔產(chǎn)業(yè)的欣欣向榮,。而廣州服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)李基海博士卻講述了一個(gè)“５毛錢”與“５美元”的故事，他說(shuō)：“我們出口一件服裝只能賺到可憐的５毛錢人民幣,，可是國(guó)際服裝巨頭們只要在同樣的產(chǎn)品上貼上他們的標(biāo)簽便可獲得５美元以上的利潤(rùn),。”將近百倍的差距僅僅是一個(gè)小小的標(biāo)簽所決定的嗎？不,，那是品牌的魔力,！

那么，又是什么原因制約了中國(guó)牛仔產(chǎn)業(yè)品牌化的發(fā)展呢？歸結(jié)起來(lái)就是“三不兩無(wú)”,，即：不成熟、不穩(wěn)定,、不規(guī)范,，無(wú)檔次、無(wú)個(gè)性,。如果將它們深入到品牌蘊(yùn)含的5元素中我們就不難發(fā)現(xiàn)我們所欠缺的是什么,。

n不成熟的產(chǎn)品“質(zhì)量”；

中國(guó)牛仔產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展,，由低級(jí)的手工作坊,、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展到大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)、供應(yīng)鏈聯(lián)合協(xié)作的集團(tuán)經(jīng)營(yíng)模式,。可以為一大批諸如“LEE”,、“LEVI’S”,、“萬(wàn)寶路”、“李寧”等國(guó)內(nèi)外著名品牌進(jìn)行高質(zhì)量的貼牌（OEM）生產(chǎn),。但是,，產(chǎn)品的質(zhì)量除表達(dá)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量外，還應(yīng)包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)質(zhì)量與營(yíng)銷質(zhì)量,。

眾多牛仔品牌企業(yè)現(xiàn)階段處于成本糾纏與低利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)之中,，能夠自主研發(fā)進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)制造的企業(yè)少之又少。除了擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及高效的加工團(tuán)隊(duì)外,，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中總是處于被動(dòng)地位,，雖然緊跟流行步伐卻只能拾人牙慧或盲目隨從；導(dǎo)致產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力下降,，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中不能通過(guò)品牌效力提高產(chǎn)品的價(jià)值,，也形成了牛仔行業(yè)內(nèi)服裝款式雷同，產(chǎn)品差異性不大的弊端,。阻礙了企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)升級(jí)過(guò)程,，加大了品牌化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的提升難度，無(wú)形中制造了企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。

n不穩(wěn)定的企業(yè)“文化”,；

企業(yè)文化應(yīng)是企業(yè)在長(zhǎng)期實(shí)踐之中自主形成的、體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的價(jià)值觀與責(zé)任感,，并能夠得到管理者,、工作者及消費(fèi)者（或合作者）多方認(rèn)同的一種經(jīng)營(yíng)氛圍，起到穩(wěn)定管理團(tuán)隊(duì)、加強(qiáng)企業(yè)凝聚力,、創(chuàng)造品牌成長(zhǎng)空間的作用,。

而我國(guó)的牛仔產(chǎn)業(yè)形成的時(shí)間短、發(fā)展迅速以及部分傳統(tǒng)思想的禁錮,，使得企業(yè)在創(chuàng)建企業(yè)文化之時(shí)往往采取嫁接移植,、盲目導(dǎo)入或者完全是封建家長(zhǎng)制的作法來(lái)快速獲取企業(yè)文化，這種方式不僅不能建立有效的企業(yè)管理模式,，反而欲速則不達(dá),，不僅使得企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中容易產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)隱患，而且增加了企業(yè)管理梯隊(duì)的培養(yǎng)難度,，不能夠形成穩(wěn)定的品牌發(fā)展基礎(chǔ),，還會(huì)導(dǎo)致優(yōu)秀人才的流失、阻礙企業(yè)的向前發(fā)展,。

n不規(guī)范的市嘲形象”,；

市場(chǎng)形象不只是VIS（視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)）。它既包含品牌的形象也體現(xiàn)企業(yè)的文化,、產(chǎn)品的風(fēng)格,，以及企業(yè)在進(jìn)行品牌運(yùn)作過(guò)程中所表達(dá)的社會(huì)責(zé)任與人文關(guān)懷。

在我們的牛仔品牌企業(yè)在發(fā)展中：一方面,，往往只注重前三項(xiàng)而忽略了后兩項(xiàng),，以至出現(xiàn)為節(jié)約成本而雇用童工、降低工作環(huán)境質(zhì)量,、減少必要?jiǎng)趧?dòng)保障等一系列不負(fù)責(zé)任的經(jīng)營(yíng)方式,；乃至在漂白、染洗等過(guò)程中使產(chǎn)品甲醛超標(biāo)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者健康的生產(chǎn)活動(dòng),，即毀滅了企業(yè)也敗壞了整個(gè)中國(guó)牛仔產(chǎn)業(yè)的形象,；另一方面，企業(yè)在市場(chǎng)品牌化運(yùn)作時(shí),，不能夠?qū)Ξa(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行有效的控制,，致使各司其政。產(chǎn)生品牌在不同地區(qū)（乃至相同地區(qū)）展示形象,、營(yíng)銷方式完全相異,，導(dǎo)致品牌形象不規(guī)范、不統(tǒng)一,，使消費(fèi)者難以形成有效的品牌識(shí)別能力,。

n無(wú)檔次的品牌“內(nèi)涵”；

就產(chǎn)品本身來(lái)講,，僅僅是由材料升級(jí)為成品而產(chǎn)生的結(jié)果,。如果將品牌擬人化,，那么擁有深厚文化底蘊(yùn)、良好成長(zhǎng)環(huán)境,、豐富而悠久歷史背景的品牌,，其能夠賦予產(chǎn)品的內(nèi)涵必將與普通產(chǎn)品大相徑庭，至少在消費(fèi)者眼中看來(lái)就是如此,。

“牛仔”本是隨著美國(guó)西部開(kāi)發(fā)而產(chǎn)生的一類社會(huì)工種和特指人群,，隨著它在時(shí)代發(fā)展中的過(guò)渡和適應(yīng)性的演變，逐漸生成了特有的牛仔文化,。而牛仔服正是牛仔文化的標(biāo)志,。我國(guó)最早開(kāi)始進(jìn)行牛仔著裝的地區(qū)基本上是靠近港澳的廣東地區(qū)，是以流行服飾產(chǎn)品的方式出現(xiàn),，20余年間在我國(guó)迅速崛起,，成為了人們?nèi)粘Ｖb服飾。而從中國(guó)與西方（主要是美國(guó)）的社會(huì)發(fā)展角度來(lái)看,，我們的牛仔品牌缺乏的不僅僅是牛仔文化,，也缺少一定的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的積累。因此在中國(guó)的土地上雖然出現(xiàn)了為數(shù)眾多的牛仔品牌,，但多處于低級(jí)操作,、無(wú)差異營(yíng)銷，不能提升品牌檔次,，我們?cè)谄放苾?nèi)涵上還有待挖掘。

n無(wú)個(gè)性的產(chǎn)品難使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同,；

產(chǎn)品只有得到消費(fèi)者購(gòu)買才會(huì)變?yōu)榭色@利商品,，那么相同的產(chǎn)品不同的品牌，也只有得到消費(fèi)者的認(rèn)同才會(huì)形成品牌價(jià)值,。它也是產(chǎn)品質(zhì)量,、企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵及市場(chǎng)形象的集中表現(xiàn),。不同的消費(fèi)階層會(huì)有不同的消費(fèi)觀點(diǎn),，也會(huì)在購(gòu)買品牌產(chǎn)品過(guò)程中產(chǎn)生不同的消費(fèi)體驗(yàn)。要得到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感：只有限定某一消費(fèi)階層,；開(kāi)發(fā)適應(yīng)性產(chǎn)品,；并保持與其它品牌的風(fēng)格差異；使消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中產(chǎn)生消費(fèi)快感,；才能使得品牌獲得持久而旺盛的生命力,。

我們的一些大型牛仔生產(chǎn)企業(yè)多是從OEM訂單加工做起的，因此擁有大批的生產(chǎn)設(shè)備及人員,，為了保證這些資源不會(huì)閑置,、降低再培訓(xùn)的成本,、加速現(xiàn)金流轉(zhuǎn)，所以只得進(jìn)行可以大眾化消費(fèi),、能夠批量生產(chǎn),、不易產(chǎn)生庫(kù)存的低成本、低價(jià)格,、無(wú)個(gè)性,、缺乏時(shí)尚感的產(chǎn)品。因此也就造成了在牛仔市場(chǎng)上雖然品牌林立,，但能夠在消費(fèi)群中形成品牌效應(yīng),、得到消費(fèi)者品牌認(rèn)同的少之又少。

那么,，中國(guó)牛仔產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)該如何去進(jìn)行品牌化創(chuàng)建呢,？

首先，需要使企業(yè)強(qiáng)化自身的產(chǎn)品研發(fā)及專業(yè)管理素質(zhì),，為品牌發(fā)展?fàn)I造穩(wěn)定的基矗我國(guó)牛仔企業(yè)在向品牌化過(guò)渡時(shí),，往往采勸一步到位”或“快產(chǎn)快出”的方式，幻想以最短的時(shí)間獲得最大的品牌回報(bào),。這種急于求成的心態(tài)不僅會(huì)使企業(yè)品牌化發(fā)展事倍功半,，而且由于企業(yè)自身能力的缺失及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的不足，最后導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗,，空費(fèi)精力不算,，還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

因此,，作為牛仔企業(yè)來(lái)講,，應(yīng)采取有計(jì)劃、有條理,、逐步轉(zhuǎn)變的方式來(lái)進(jìn)行品牌化改造,，杜絕“拔苗助長(zhǎng)”的作法。通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)力量,，獲取品牌的核心能力,，在前期發(fā)展過(guò)程中可以利用外部資源來(lái)補(bǔ)充自身能力的不足，或是外派設(shè)計(jì)人員到各時(shí)尚流行地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品的考查和組織,；或是與一些有實(shí)力的專業(yè)服飾設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作,，共同開(kāi)發(fā)品牌產(chǎn)品，以提高產(chǎn)品的質(zhì)量的成熟度,。另一方面,，在企業(yè)的內(nèi)部管理方式上，也應(yīng)采勸專人專事”制度,，由專業(yè)的人員負(fù)責(zé)專業(yè)的工作,，無(wú)端牽制及越俎代庖是品牌管理的大忌,，應(yīng)在企業(yè)中極力避免，為品牌發(fā)展?fàn)I造出良好而穩(wěn)定的基礎(chǔ)其次,，拓展牛仔服裝生存領(lǐng)域,、挖掘品牌多元化內(nèi)涵，以創(chuàng)建可持續(xù)發(fā)展的品牌成長(zhǎng)空間,。

我們很多企業(yè)在進(jìn)行牛仔品牌風(fēng)格創(chuàng)建之時(shí),，總是將其與牛仔的形象相聯(lián)系，形成一種固定的思維方式,。然而,，牛仔服裝在一百多年的演變發(fā)展中已經(jīng)成為日常著裝，它可以出現(xiàn)在鄉(xiāng)間原野,、也可以出現(xiàn)在鬧市街頭,、甚至一些公司也越來(lái)越放寬員工的著裝，牛仔服也可以出現(xiàn)在辦公桌前,。那么,，作為牛仔品牌來(lái)講，只有在其固有的休閑特性之上,，開(kāi)發(fā)系列化,、多元化、主題化的產(chǎn)品,，針對(duì)特定的消費(fèi)群體,，進(jìn)行積極的引導(dǎo)性營(yíng)銷，并提高品牌的市場(chǎng)檔次,，才能使單一的服裝類型獲得更廣闊的生存領(lǐng)域,。

通過(guò)對(duì)牛仔品牌的定位，確立與其它品牌的差異性和獨(dú)特性,，提煉品牌的核心文化，建立品牌的個(gè)性魅力,?；谀繕?biāo)消費(fèi)者已經(jīng)清晰化和精確化的條件下，分析目標(biāo)消費(fèi)群,，將品牌進(jìn)行人格化塑造,，使品牌具有性格特征，并代表特定的生活方式,、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念,。同時(shí)，將牛仔生活引入品牌文化,，深入挖掘可利用的品牌內(nèi)涵,，使其能夠?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值提升而服務(wù),，確保品牌能夠擁有可持續(xù)發(fā)展的成長(zhǎng)空間。

最后,，通過(guò)有效的資本投入及統(tǒng)一的形象展示,，搭建健康的品牌營(yíng)銷平臺(tái)。

曾經(jīng)成功的“晉江模式”使得我們的企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣之時(shí),，總是習(xí)慣以大量的金錢為后盾：聘請(qǐng)明星為產(chǎn)品代言以擴(kuò)大品牌的知名度,；不惜降低加盟商、代理商的資質(zhì)以獲得更為廣博的營(yíng)銷渠道,；用鋪天蓋地的廣告投放方式達(dá)到促進(jìn)零售終端銷售的方式,。無(wú)所不用其極。但最后往往換來(lái)大量的貨品庫(kù)存積壓,、品牌在市場(chǎng)形象不統(tǒng)一,、營(yíng)銷管理無(wú)序，不能將投入轉(zhuǎn)化為回報(bào),、甚至變成虧損,。

因此，為使品牌擁有健康的操作平臺(tái),，一方面應(yīng)使企業(yè)的資本投入更為有效：減少無(wú)謂的資金浪費(fèi),，制訂長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃，并根據(jù)品牌發(fā)展的實(shí)際需要做出定向的量化需求指標(biāo),，避免因生產(chǎn),、管理、渠道及其它后臺(tái)資源配置不合理而產(chǎn)生的成本提升,。另一方面,，加強(qiáng)品牌形象的規(guī)范化管理，通過(guò)培訓(xùn)或更換的方式提高加盟代理商的素質(zhì),，對(duì)各終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷制定權(quán)加以限定,，增強(qiáng)品牌服務(wù)內(nèi)涵及深度，以完美而規(guī)范的展示方式使消費(fèi)者對(duì)品牌的市場(chǎng)行為產(chǎn)生認(rèn)同感,。

當(dāng)我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看看,，可以驚喜的發(fā)現(xiàn)本土牛仔品牌已經(jīng)生根發(fā)芽并茁壯成長(zhǎng)，新塘現(xiàn)已有注冊(cè)品牌一千多個(gè),，涌現(xiàn)出增致,、米高、康威等一批國(guó)內(nèi)外知名的品牌,。而均安的自有品牌年銷售額達(dá)到10多億元人民幣,，可占全鎮(zhèn)該行業(yè)年銷售總額的50%以上。“5美元的標(biāo)簽利潤(rùn)”已離我們很近,，在改善我們自有品牌營(yíng)銷誤區(qū),、突破品牌晨曦前那最后一片黑暗的同時(shí),，祝中國(guó)牛仔企業(yè)一路走好
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