與其說這是一篇介紹Gap案例的文章,，倒不如說這是我對(duì)Gap新時(shí)代行銷的觀察。數(shù)位時(shí)代的品牌行銷與傳統(tǒng)行銷最大的關(guān)鍵差異,，不是使用了哪些工具,，以前用電視，現(xiàn)在用YouTube,；以前用公關(guān)event,，現(xiàn)在用facebook粉絲專頁。
工具不是重點(diǎn),，重點(diǎn)在于行銷規(guī)劃,，有沒有時(shí)時(shí)想到「如何讓品牌與消費(fèi)者的關(guān)系不斷發(fā)展延續(xù)，而不是因?yàn)橘徺I產(chǎn)品而終止」,。
有些人對(duì)社群媒體行銷social media marketing總愛把重點(diǎn)放在,，「該選擇哪一種工具或是用了哪一種工具才算是」的迷思，一時(shí)實(shí)在很難講清楚,，但如果用廣告的生態(tài)來解釋,，或許比較容易理解。
我想你評(píng)斷什么是好廣告的標(biāo)準(zhǔn),，絕不是根據(jù)這個(gè)品牌廣告有沒有上電視來決定,，而是廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)，同理社群媒體行銷也是如此,，工具只是加速讓口碑散布更容易,，但如果沒有一個(gè)值得被散布的「關(guān)系」，用什么工具都沒差,；但如果你創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)者值得與品牌延續(xù)的點(diǎn),，就算是出現(xiàn)在傳統(tǒng)報(bào)紙上的一則消息，都可能被網(wǎng)友拍照,，在臉書上散布,。
Gap的例子不是最精彩的,，但我要強(qiáng)調(diào)的是「時(shí)時(shí)想到讓關(guān)系延續(xù)」的這件事，并用Gap一連串的活動(dòng)來說明：
Project Reindeer （促銷類）：
找八只麋鹿來決定促銷的內(nèi)容,，不同麋鹿代表不同的促銷折扣,，可能是全面六折或是買一送一，每天有一個(gè)題目,，比賽哪只麋鹿走得快,、走得遠(yuǎn)或走最慢，來決定消費(fèi)者可享的優(yōu)惠,。
關(guān)系點(diǎn) ：同樣打六折的促銷,，看DM，只是有沒有興趣去買,，但事情換成由麋鹿決定,，則會(huì)產(chǎn)生溝通與傳播的話題。
Groupon （團(tuán)購類）：
在Gropon網(wǎng)站舉辦一日特賣,，用25美元（約合新臺(tái)幣800元）可以買到50美元的禮券,，活動(dòng)前夕針對(duì)Groupon的1500萬會(huì)員、Gap 3萬名twitter跟隨者,、60萬名臉書粉絲,，及Earlybird Offers的18萬twitter跟隨者發(fā)出優(yōu)惠訊息，一天內(nèi)破紀(jì)錄的賣出3億3仟萬臺(tái)幣,。
關(guān)系點(diǎn) ：從發(fā)起到結(jié)束全在social media上發(fā)生,，靠著限時(shí)、超值優(yōu)惠,、快速傳播（Gap Facebook粉絲人數(shù)，從活動(dòng)舉辦的八月份60萬人到2010年底,，已經(jīng)成長一倍到120萬,，對(duì)比同樣四個(gè)月期間的4到8月只增加5萬人，如下圖）,。
Gap Deal （位置服務(wù)LBS類）：
前10,000名顧客,，持手機(jī)到實(shí)體Gap門市，透過Facebook Place的機(jī)制簽到,，就可以免費(fèi)獲得一條價(jià)值59.5美元（約合新臺(tái)幣1,920元）以下的牛仔褲或是任選一樣商品打六折的優(yōu)惠,。
關(guān)系點(diǎn) ：因?yàn)槟阃高^Facebook獲得免費(fèi)牛仔褲的訊息，會(huì)迅速在朋友圈中傳開,。
回收牛仔褲 （公益類）：
消費(fèi)者捐出一條不限品牌,、好壞不拘的牛仔褲，就能以七折購買一條1969系列的牛仔褲,。 如果你是Facebook粉絲,，透過Facebook購買,，還有粉絲獨(dú)享的六折優(yōu)惠，Gap將回收的牛仔褲全數(shù)捐出,，做為災(zāi)區(qū)重建的材料,。
關(guān)系點(diǎn) ：明著做公益，暗著做促銷,，同時(shí)開發(fā)新客戶,，還不忘要網(wǎng)友加入粉絲。
Gap App （電子商務(wù)EC類）：
Gap除了有iPhone App-StyleMixer,，方便你模擬各種Gap服裝搭配起來的感覺,。藉由這個(gè)工具讓你建立Gap的購物清單之外，還有iPad 1969的電子型錄,，讓你慵懶窩在沙發(fā)上翻閱,，點(diǎn)指間就能完成購物。
關(guān)系點(diǎn) ：不在店里也能感受Gap的時(shí)尚,。
另外還跟foursquare,、loopt等手機(jī)LBS應(yīng)用程式合作，來店簽到就…,，總之一整年下來,，只要是最新興的媒體或服務(wù)出現(xiàn)，Gap就會(huì)搶頭香,，熱情擁抱參與,，iPhone、iPad,、 facebook place,、groupon、loopt…,。 不管是辦一個(gè)最普通的促銷,，或是公益都不忘制造讓網(wǎng)友在social media上散布的條件，用LBS簽到賺優(yōu)惠,，在手機(jī)上試造型,，到店里消費(fèi)，再回到臉書上跟粉絲一起分享,，巧妙的讓實(shí)體購物的體驗(yàn)不因此而終止,，還繼續(xù)延伸到虛擬世界。
所以我說,，不要只想著如何增加粉絲,，多想想與消費(fèi)者的關(guān)系點(diǎn)，如何緊抓會(huì)更實(shí)在啊,。
同場(chǎng)加映：（social不是今天才有的產(chǎn)物,，只是網(wǎng)路與科技讓她發(fā)生的更容易）
這是2010年12月24日圣誕夜,，西班牙航空送給JK5208航班的驚喜，同樣的活動(dòng)如果在十年前發(fā)生,，雖然一樣會(huì)讓人感動(dòng),，但只會(huì)在該航班的親朋好友間傳頌，十年后的今天,，有了拍照上網(wǎng)手機(jī),，消息在第一時(shí)間就會(huì)被廣為發(fā)布到social media上，又如果同樣是送禮,，發(fā)生在登機(jī)前或是飛機(jī)上,，都不會(huì)有在輸送帶看到禮物那樣的驚喜。
本文來源：動(dòng)腦Brain 原文：Marketing Funs
