香飄飄喜之郎：奶茶雙雄奪位戰(zhàn)2011-02-20 00:21:55 來源: 商界(重慶) 跟貼 2 條 手機看股票香飄飄,，一杯小小奶茶做到20億元的年銷售額——霸氣外露,。 喜之郎，其往往不是一個新品類的開創(chuàng)者,，卻有著將先驅變成先烈的英雄主義與過往勝績——干勁沖天,。 初入奶茶江湖，喜之郎放言：兩年內,，拿下香飄飄,！ ——那么，鹿死誰手,？ 在銷量連續(xù)繞了地球3個圈后,，蔣建琪開始思考，香飄飄那則旨在強調自己老大地位的廣告,，還有無必要再把圈繼續(xù)繞下去,？ 這是一個硬生生橫切而出的全新市場。6年前,，苦于自己的液體飲料生意淡旺季過于明顯,，蔣建琪突發(fā)奇想搞起杯裝奶茶，定名香飄飄,。殊不知,，這個看似不起眼的杯裝產品竟然在6年內真地飄了起來，伴隨那句“杯裝奶茶開創(chuàng)者”,，香飄飄銷售額在2010財年突破20億元,。 一杯小小奶茶做到20億元的年銷售額——香飄飄霸氣外露。而此時,，中國奶茶市場早已不再是一個人的江湖,。喜之郎旗下的優(yōu)樂美，立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶……諸侯林立,，無不兇猛,，無不窺視，無不稱王,、也無不憤懣,。 那么，誰是老大,？ 優(yōu)樂美顯然不甘“千年老二”的座次,，這個果凍品類的翹楚與老大哥娃哈哈有著相似的革命路徑。其往往不是一個新品類的開創(chuàng)者,，卻有著沖天干勁要將開創(chuàng)者變成“為他人作嫁衣”的先驅,。 比如海苔，喜之郎旗下的美好時光海苔在短短數年內勇超先于自己起步的波力海苔,，起勢凌厲繼而一舉奪魁,。過往勝績澆灌了喜之郎的英雄主義情結，初入奶茶江湖的那一刻,，其同樣在業(yè)內放言：兩年內,，拿下香飄飄！ 只是多年過去,，除了步步緊逼的捉對廝殺,，優(yōu)樂美卻并未如愿拿到老大權杖。而香飄飄與優(yōu)樂美之間的攻守鏖戰(zhàn)卻早已硝煙彌漫：一邊號稱“奶茶就要香飄飄”,，一邊則稱,，“奶茶我要優(yōu)樂美”；一邊請陳好代言,，一邊就請周杰倫助陣,；價格戰(zhàn)、產品戰(zhàn),、口水戰(zhàn)……此起彼伏,。 江湖煙雨中，樓高四面風,。與其說香飄飄和優(yōu)樂美的排位夙愿,，是飲料行業(yè)白熱化競爭的一道縮影，不如說這縮影中的交鋒,，更似于浙江企業(yè)與廣東企業(yè)在經營思路與企業(yè)格局上的一次大碰撞與真了斷,。 ——中國市場的確很大，但行業(yè)翹楚畢竟只有一個,。 烽火戲諸侯 上世紀九十年代，食品工程專業(yè)出身的李永軍意識到了果凍市場的巨大潛力，他籌集40萬元資金,，與兄弟李永良,、李永魁一起進入尚處于萌芽狀態(tài)的果凍產業(yè)。 李氏三兄弟膽大心細,，亦不乏戰(zhàn)略眼光,。自1996年起，喜之郎率先在央視投放巨額廣告,，不斷強化“果凍布丁喜之郎”這一概念,，繼而在品牌和行業(yè)間建立起一對一聯(lián)想，最終從上萬家本土果凍企業(yè)中脫穎而出,，稱霸全球,。 然而，果凍品類畢竟市場容量有限,，已經成為行業(yè)翹楚的喜之郎開始另辟蹊徑,，尋找新的增長點。 杯裝奶茶由此進入其視線,。同一時期,，身處浙江湖州的香飄飄，正在將他們的戰(zhàn)線從華東拉伸至全國,。2004年,，香飄飄率先在國內規(guī)模化生產杯裝奶茶,，中國飲料市場也由此硬生生派生出一塊新領地,。 而縱觀日后稱霸一方的品類開創(chuàng)者，其發(fā)軔起家的路徑無非兩種：一是通過鋪天蓋地的廣告轟炸火速占領消費者心智,，炸出行業(yè)的頭把交椅,；其二則是憑借“鬼子進村”的方式悄無聲息地進行終端擴張、新品推廣,，繼而一鳴驚人,。 香飄飄無疑屬于后者。 2005年,，負責營銷的常務副總蔡建峰,，將一千多箱奶茶拉到在濟南召開的全國糖酒會上，正式向全國招商,。此前,，經銷商們從未見過杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已,。而香飄飄則承諾：50箱即可批發(fā)試銷,，現場簽單者絡繹不絕,。數月后，全國各地的訂單開始向湖州聚集,，香飄飄當年銷售額即達數千萬元,。 然而，僅僅一年多以后,，蔡建峰突然發(fā)現市場中的奶茶品牌已如雨后春筍,。在這上百家后起之秀中，不乏優(yōu)樂美,、香約等未來大鱷,。 只是，相比香飄飄平地起高樓式地擴張路徑,，優(yōu)樂美的出拳更顯生猛,。依靠喜之郎在KA渠道的歷史優(yōu)勢，優(yōu)樂美開始火線突圍,，輔之高舉高打的廣告轟炸,。其在終端放出豪言：兩年內拿下香飄飄。 的確,，美好時光海苔反超波力海苔的昔日輝煌,，催生了喜之郎太多革命英雄主義。只是,，喜之郎未曾想到,，眼前的這個對手絕非看上去那么衣衫單薄。在未來數年的交鋒中,，香飄飄一次次地將喜之郎引入了強龍遭遇地頭蛇的尷尬,。 對陣之初，喜之郎引以為豪的是它的KA渠道,，而香飄飄則更多偏重傳統(tǒng)的流通渠道,。早在生產液體飲料之時，蔣建琪便開始在各地的流通渠道廣泛布局,，其深諳與中小城市經銷商的相處之道,。讓優(yōu)樂美始料未及的是，杯裝奶茶在2006年左右的主要消費群體恰恰來自二三線城市,。 猛虎下山,，來勢洶洶，卻撲了個空,。優(yōu)樂美的第一次戰(zhàn)略俯沖收效甚微,，而香飄飄也開始檢討：市場地位遭遇爭搶，歸根結底還是自己的錯——要是自己和對手的距離足夠大,，他們還會心存超越的臆想嗎,？ 2006年,，香飄飄開始聘請陳好代言，海陸空投放巨量廣告,。事實證明,，此舉對香飄飄的拉升作用明顯。2005年香飄飄產品銷售額不過數千萬元,，僅僅一年多后，單在浙江一省香飄飄便可輕松完成兩個億的銷售額了,。 你當大哥,，我干嗎？ 香優(yōu)交鋒,，烽火狼煙,。其出招與應招、發(fā)力與接力,，與其說是兩家奶茶企業(yè)之間的爭風吃醋,，不如說是多元化與專業(yè)化的一次中國式大比武。 喜之郎發(fā)家于果凍,，香約奶茶發(fā)家于瓜子,，而香飄飄則專注于奶茶。多元化的好處在于,，奶茶作為一種在冬天銷售良好的產品,，喜之郎的經銷商可以通過果凍、奶茶等多種產品內部調節(jié)淡旺季,。但問題恰恰也在這里,，經銷商們一旦在淡季對奶茶品類維護不足，銷量往往立馬下滑,，而因為有了其他品類的產品支撐,，喜之郎的經銷商又很難心無旁騖地銷售奶茶。
香飄飄則不同,，它用全部身家性命押寶奶茶,，總部沒有其他產品，經銷商們即便在淡季也得硬著頭皮打市場,。市場空隙總是存在的,。比如夏天，消費者覺得路邊店的杯裝奶茶看上去就熱,，不愿購買,，但在有空調超市，其往往會隨手購進幾杯奶茶,。這就迫使香飄飄銷售團隊開始向KA渠道要增長,，求效益,。
時至2008年，香飄飄成功完善了原本薄弱的KA渠道,。而在地面戰(zhàn)場之外,，另一場來自高空的博弈也已悄然打響，甚至硝煙更盛,。 繼2007年初與騰訊強勢聯(lián)合打造優(yōu)樂美網絡空間后,，喜之郎再次重金聘請周杰倫代言，線上線下密集互動,。2008年春節(jié),，在中央一臺、湖南衛(wèi)視,、星空衛(wèi)視,、華娛衛(wèi)視等各大電視臺的黃金時段，優(yōu)樂美“我要把你捧在手心里,！”的熱播廣告促使其關注度直線升高,，風頭直指香飄飄。 公允地說,，這則在業(yè)內看來有些媚俗的廣告,，卻在大學生這一奶茶的主要消費群體中產生了不小影響。所謂“捧到手心里”的概念營造,，也挖掘了杯裝奶茶在冬天暖手暖心的獨特產品屬性,。 另一邊，香飄飄也并不示弱,。其開始在廣告片中強調其“開創(chuàng)者”,、“領先者”的概念：從2008年的“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯,，杯子連起來可繞地球一圈”,；到2010年的“可繞地球三圈”。香飄飄的意圖路人皆知：告訴消費者,，自己才是杯裝奶茶品類的真正老大,。 與之同時，香飄飄還開始在產品上不斷形成與對手的差異化,。 在包裝上,，香飄飄奶茶的杯子比起競品要更大一些，紙杯的用紙也更考究,，突出量足,、實惠的特點； 在內容上,，香飄飄開始用椰果代替了其他競品的珍珠,，此舉無疑影響深遠：珍珠包必須用沸水沖泡,，且浸泡時間須在五分鐘以上；而香飄飄的椰果條,，本身就是軟的,，無需沸水，溫水一泡即可以飲用,。 甚至于吸管,，其他品牌都是將吸管隨便一折繼而放入杯子里，香飄飄卻特別定制了雙節(jié)組合式的吸管,，平時是短短的兩節(jié),，使用時輕輕一插即可變長…… 恩仇對決 從沃野千里滿目生機，到寡頭博弈寸土不讓,，香飄飄和優(yōu)樂美的漫天鏖戰(zhàn)，同樣也掀動了整個行業(yè)的旋風陣陣,。 奶茶銷售淡旺季明顯,，一般奶茶企業(yè)的大面積鋪貨要到10月份左右，因為競爭的白熱化,，2008年的香飄飄8月份即開始鋪貨備戰(zhàn),，優(yōu)樂美看到對手動作如此之快，9月份立馬跟進,。時至2010年,，香飄飄的市場啟動已提前到7月份，整個行業(yè)市場啟動期也為之提前,。 在流通渠道,，香飄飄在路邊小店里加一個掛條，出價50塊錢一個月,，優(yōu)樂美則出價100塊,，第二天香飄飄的掛架即刻消失了。在KA渠道,，優(yōu)樂美花1200塊租來一個好架位,，香飄飄寧可加價200元也要拿下。除此之外,，各大省級衛(wèi)視一旦出現一家奶茶企業(yè)的廣告,，另一家往往立馬殺到。 廣告資源,、賣場資源,、經銷商資源，奶茶大戰(zhàn)殺聲震天,。更可怕的還是價格戰(zhàn),。 作為跟進者,，優(yōu)樂美能在短短數年躍居行業(yè)第二，其敢打敢拼的競爭戰(zhàn)略無疑成效明顯,。只是對于經銷商而言,，優(yōu)樂美的終端價要比香飄飄低，很多時候賣優(yōu)樂美奶茶不一定賺錢,，但因為果凍是掙錢的,，這就導致喜之郎可以“攜果凍以令諸侯”——要賣我的果凍就必須配搭我的奶茶。如此一來,，優(yōu)樂美的價格體系便很難穩(wěn)定,，拋貨竄貨現象時有發(fā)生。 對于自身價格體系,，香飄飄一度頑強堅守,。甚至有外資KA渠道促銷打折一度將香飄飄賣到1.9元一杯，蔣建琪見勢不對立馬展開回購行動,，超市拿出多少,，業(yè)務員便回購多少，目的只有一個——維護香飄飄的價格穩(wěn)定性,。 時至2010年11月,，因為原材料等價格上漲，香飄飄做出艱難決定：進行產品提價,。在蔣建琪看來,，原料市場波動，為了維持產品品質必須進行部分成本的消化,，殊不知就在此時,，優(yōu)樂美非但不提價，反而頂住壓力降低出廠價,，香飄飄被殺了個措手不及,。 這確實是個千載難逢的機會。 在優(yōu)樂美陣營看來,，中國消費者對幾毛錢的售價差距非常敏感,，香飄飄的提價戰(zhàn)略留給了他們打透渠道的戰(zhàn)機。哪怕賠本賺吆喝,，也要頑強挺住,。 耍橫的遇見不怕死的，結局只有一個——贏了也輸了,。11月,，因為傳統(tǒng)流通渠道的經銷商很多都是靠利益驅動的，哪家價格低便進哪家的貨，在湖南湖北等香飄飄不占強勢的市場,，優(yōu)樂美大舉入侵,，成效明顯。 遭此情景,，蔣建琪甚至做出市場下滑百分之三十的最壞打算,，也堅決不降價。 蔣的堅持可謂鐵膽,。但眼見對手抓住機會大規(guī)模擴大市場占有率,，其心中陣痛可想而知。 12月,，終端消息傳來,，很多分銷商又開始回歸香飄飄。原因在于,，奶茶是一種對口感要求很高的產品,，消費者習慣了香飄飄的味道，普遍反映其口味更純一些,，其他品牌奶茶雖然價格相對較低,，但消費者的短期購買行為并不代表長期認同。 值得一提的是,，香飄飄之所以能夠在價格戰(zhàn)中堅持過來，很大一個原因還在于它的零庫存戰(zhàn)略,。香飄飄在投產之初便和經銷商形成了良好的利益共同體,，香飄飄的產品一律以訂單形式生產，如此一來便省卻了庫存壓力,。香飄飄奶茶從出廠到終端也保持在一個合理的時間區(qū)間,，最大限度保證了產品的新鮮度。 2010財年,，香飄飄奶茶銷量突破10億杯,，銷售額過20億元。而目前,，香飄飄在全國的經銷商上千家,其中超過1/3主營業(yè)務就是香飄飄奶茶,，經銷商隊伍相當穩(wěn)定。 后臺戰(zhàn)爭 杯裝奶茶——一個起初并不為人所關注的行業(yè)何以展現出如此爆發(fā)力,？一是因為六年前的香飄飄抓住中國奶茶市場的結構型缺陷,，一舉打開了全新的品類之門；另一個原因,，還得感謝各路高手在血腥競爭中,，共同做大了這一市場蛋糕。 事實上,，在香飄飄勢如破竹的起勢之年,，其也曾有過小富即安的“飄飄然”：諸如開發(fā)瓶裝奶茶,、搞“方便年糕”、發(fā)展奶茶連鎖店等相關多元化,，也曾被短暫推行,。 但很快，蔣建琪便意識到了不妥：產品線廣,、前期投入巨大,、擴張經驗缺乏，帶來直接的問題就是企業(yè)資源的分散,，什么都想做,，最終卻什么都做不好。最終,，其痛下決心,，砍掉枝椏，只做杯裝奶茶,，努力打透一個點,。而優(yōu)樂美、立頓等品牌的進入也更加堅定了蔣的思路,。 縱觀優(yōu)樂美的擴張路徑,，其在營銷上也確實可圈可點。對于奶茶是如何之好如何之香它只字未提,，專攻情感傳播,，利用周杰倫將自己塑造成年輕情侶的奶茶首選。與之同時,，喜之郎果凍多年形成的銷售渠道,，也可以讓優(yōu)樂美瞬間鋪向全國。 只是,，即便香優(yōu)之間的競爭再難分難舍,，他們都面臨一道共同的難題——發(fā)力越來越兇狠的外資品牌。 作為世界最大的茶飲料品牌,，立頓一刻也未有停止對中國奶茶市場的覬覦,。 一方面其推出杯裝奶茶，與香飄飄,、優(yōu)樂美等國內品牌展開競爭,；另一方面，又推出更為強勢的袋裝奶茶,，進軍包括白領辦公室及商務細分市場,。一旦其通過價格戰(zhàn)的方式將國內品牌拖入泥潭，繼而通過強大的營銷和研發(fā)能力展開第二撥進攻，本土企業(yè)難保不會應接不暇,。 …… 鏖戰(zhàn)江湖中,，樓高四面風。中國杯裝奶茶市場的位次之爭,，不過剛剛開啟,。 |
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