未來資產(chǎn)：新浪微博研究報告站長交易（http://jy.chinaz.com）友情鏈接交換 虛擬主機評測+IDC導(dǎo)航=IDC123.COM 1.按瀏覽時間衡量 新浪微博占87%市場份額 自新浪推出微博產(chǎn)品一年后，中國已有14%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用微博服務(wù),，在中國最常用網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序中排名第16位,。2010年中國微博用戶增加5倍,，總瀏覽時間增加11倍。在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,，微博的上述市場份額更高,。按總瀏覽時間衡量，新浪微博以87%份額居統(tǒng)治地位,，按活躍用戶數(shù)衡量,，新浪微博的市場份額為 54%（2010年11月數(shù)據(jù)）。新浪將繼續(xù)引領(lǐng)微博產(chǎn)品的創(chuàng)新,。
新浪推出微博產(chǎn)品后的股價表現(xiàn) 注：以下圖片如無特殊說明，均來自MIRAE ASSET 2.新浪微博與騰訊的整體數(shù)據(jù)對比 單純對比新浪微博與騰訊微博的做法并不可取,。正確的方法應(yīng)該是對比新浪微博與騰訊Qzone,，騰訊Qzone目前也是騰訊全社交戰(zhàn)略（total SNS）的核心。騰訊全社交戰(zhàn)略（total SNS）包括博客,、IM,、郵箱、BBS,、SNS以及最新發(fā)布的免費短信應(yīng)用微信（Kik）,，此戰(zhàn)略的目的是提供一站式平臺服務(wù)，滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的各種在線需要,。除非用戶大量離開QQ而轉(zhuǎn)向騰訊微博,，否則騰訊全社交戰(zhàn)略就不會有所變化。 如果將上述六大產(chǎn)品作為整體看待,，那么騰訊擁有中國社交網(wǎng)絡(luò)73%的日活躍用戶數(shù),，88%瀏覽時長以及77%的訪問次數(shù)，而新浪數(shù)據(jù)分別為6%,、2%,、3%。換句話說,，在中國社區(qū)應(yīng)用程序市場,，騰訊仍占有絕對優(yōu)勢。具體如下圖：
從瀏覽時長來看,，新浪微博在中國微博產(chǎn)品中占據(jù)優(yōu)勢 新浪微博的主要優(yōu)勢之一是市場份額集中,。按用戶數(shù)衡量，新浪微博市場份額為50%~55%,，但是按使用率衡量,，其市場份額為87%，用戶在新浪微博上消耗的時間是其他微博的三倍（附2）,。郵箱和BBS市場份額也很集中,，但網(wǎng)易（NTES,，40.49，-1.60%）和百度很難靠其賺錢,。 騰訊在BBS和微博上的疲弱表現(xiàn)突出了其與百度,、新浪之間的差別。騰訊連接的是人,；百度搜索已有信息,；新浪則施加影響。如果新浪想不出辦法將其名人明星效應(yīng)（意見領(lǐng)袖和追隨者）轉(zhuǎn)變?yōu)楸姸嘤脩舯舜碎g的影響（朋友對朋友）,，那么微博流量就無法轉(zhuǎn)化為收益,。 騰訊目前正試圖將各種應(yīng)用程序并入一個簡單的在線社區(qū)平臺,，這個平臺極可能為QQ空間,。因為在騰訊眾多應(yīng)用程序中，QQ空間與Facebook（PREFACEBOO,，,，%）最為相似。Facebook起始于大學(xué)生通過分享照片與朋友們聯(lián)系,，而中國的“Facebook”可能就是學(xué)生們一起玩游戲,。 從2008年第一季度開始，QQ空間用戶數(shù)量迅猛增長,，從3億增長至6.37億,，其占有QQ用戶比例也快速上漲，達(dá)到75%,。目前QQ空間用戶也正在騰訊微博,、QQ秀、QQ和SNS擴展,。 我們認(rèn)為騰訊全社交戰(zhàn)略能夠為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供各種有效服務(wù),，使他們能拓展、維護(hù)彼此關(guān)系,。新浪微博的競爭對手不是騰訊微博,，而是騰訊QQ空間。新浪微博要實現(xiàn)市場價值化（monetization）需要向QQ空間學(xué)習(xí)很多東西,。那么QQ空間是否已足夠市場價值了,？從某種程度上說“是的”，但就總體而言還“沒有”,。 2010年,，雖然得益于SNS游戲（例如QQ農(nóng)場）的普及，騰訊非游戲增值服務(wù)同比增長65%,。但QQ空間不存在廣告收益,，與騰訊 2010年總收入增長62%相比,，QQ空間的表現(xiàn)也并不突出。因而我們得出結(jié)論：QQ空間的市場價值化尚未開始,。而新浪微博將面對許多和QQ空間一樣的盈利難題,。
站長交易（http://jy.chinaz.com）友情鏈接交換 虛擬主機評測+IDC導(dǎo)航=IDC123.COM 4.移動互聯(lián)網(wǎng)對微博競爭格局的影響 據(jù)易觀咨詢調(diào)查顯示， 2010年三季度,，活躍手機QQ用戶有1.32億,，而活躍的QQ用戶總數(shù)為6.36億。這說明有21%的活躍QQ用戶通過移動設(shè)備使用QQ,。2010年四季度,，新浪微博來自移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)為40%。我們認(rèn)為,，微博產(chǎn)品非常適合于在移動互聯(lián)網(wǎng)上運用,，因為它快捷、互動,，并可以利用碎片化時間,。不過我們不確定，移動互聯(lián)網(wǎng)是否專為微博而設(shè)置,，因為一定會有越來越多的新網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用涌現(xiàn)出來,。 微博市場最終會變多大，新浪的份額會變多大,？要確定新浪微博的估價,，這些都是要回答的核心問題。這兩個問題存在關(guān)聯(lián),，因為新浪微博一直領(lǐng)先于其他微博,。如果是騰訊，我們可能認(rèn)為這是網(wǎng)絡(luò)總體效應(yīng)的結(jié)果,，但如果是新浪,，肯定得自新浪的品牌聲望。如果上述情況確實如此,，我們會相當(dāng)悲觀地認(rèn)為,，新浪幾乎沒有可能推翻騰訊在PC網(wǎng)絡(luò)中對社交應(yīng)用領(lǐng)域的控制。 問題在于,，移動互聯(lián)網(wǎng)是否會提供改寫競爭格局的機會,？ 我們相信，移動網(wǎng)絡(luò)的贏家一定會提供移動應(yīng)用平臺,，并成為整合不同應(yīng)用的那一個,。友盟（Umeng）表示，移動互聯(lián)網(wǎng)中最常用應(yīng)用為社交產(chǎn)品及閱讀,，其次為傳遞信息和娛樂,。 5.新浪微博移動互聯(lián)網(wǎng)平臺地位尚未奠定 我們跟蹤兩個統(tǒng)計數(shù)字,，考察新浪在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域構(gòu)筑平臺的能力。
新浪微博群的數(shù)量與增長趨勢 1）由微博用戶構(gòu)成的微博群數(shù)量,。我們認(rèn)為這是新浪微博“草根”程度的一個標(biāo)志,。除了微博精英們的發(fā)言受到普通用戶關(guān)注以外，微博群的形成意味著普通用戶之間也存在互動關(guān)系,。自2010年12月13日至2011年1月24日,，新浪微博群從6.3萬個增至10.8萬。我們估計,，現(xiàn)在有近5000萬QQ群在活動,。換句話說，微博群的數(shù)量現(xiàn)在只是QQ群數(shù)量的0.2%,。
新浪微博第三方應(yīng)用程序數(shù)量的增長趨勢 2）由新浪微博提供的第三方應(yīng)用程序數(shù)量,。2010年11月16日，新浪一開始宣布有800個第三方應(yīng)用程序,。但是截止到本研報發(fā)布前一周,，應(yīng)用程序數(shù)量僅為500個,。 我們認(rèn)為,，上述統(tǒng)計數(shù)字顯示，新浪仍在努力使微博與草根用戶聯(lián)系起來,。草根用戶的一個特征是,，他們并不關(guān)心世界上（或哪個國家）發(fā)生了什么事，而更關(guān)心前一天晚上和幾個朋友喝酒的事,。如果新浪不提供吸引這些草根用戶的理由,，那么這6.36億活躍QQ用戶仍會留在QQ，而不會轉(zhuǎn)向新浪微博,。 6.新浪微博能夠盈利的三大原因 許多投資者會質(zhì)疑新浪是否能從微博產(chǎn)品中賺到錢,。而我們認(rèn)為新浪微博在考慮賺錢之前，更重要的是擴大規(guī)模,?；贔acebook與騰訊空間的已有經(jīng)驗，我們認(rèn)為未來新浪將從微博產(chǎn)品中獲益,。我們認(rèn)為,，未來新浪微博能夠盈利有三大原因：
電子商務(wù)網(wǎng)站廣告在2010年的增長情況 1）對于電子商務(wù)網(wǎng)站來說，它們更關(guān)注銷售數(shù)量而不是品牌廣告,，這就為流量的變現(xiàn)提供了基礎(chǔ),。因為微博廣告投放會更加精準(zhǔn)，原來的單純顯示廣告無法同用戶本身的活躍度密切聯(lián)系起來,，也無法準(zhǔn)確投放廣告以吸引用戶,。在2010年,，淘寶與凡客的電子商務(wù)廣告增速明顯高于其他產(chǎn)業(yè)增速； 2）新浪對微博產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新以適應(yīng)本土用戶,，這使得微博更像Facebook,，而不是Twitter。在微博產(chǎn)品開發(fā)商,，新浪戰(zhàn)略重點為建立“人與人”之間互動社區(qū),，而不是“信息與人”之間的傳播渠道。介于新浪以往在網(wǎng)絡(luò)廣告銷售上的出色成績,，我們認(rèn)為新浪通過微博賣廣告不會是件困難的事,； 3）新浪微博具有其他產(chǎn)品不能復(fù)制的獨特性。我們認(rèn)為新浪微博在市場份額及即產(chǎn)品上的的3到6個月的先發(fā)優(yōu)勢,，允許其在微博盈利方面做更多的探索,。
新浪微博產(chǎn)品研發(fā)一直處于中國微博產(chǎn)品前列 7.新浪微博估價20億美元 每ADS 30美元 過去七個月，我們看到用于評價Twitter和Facebook出現(xiàn)“泡沫矩陣”的評語,，也用在新浪微博上,。采用這些方法評價的問題是，投資者難免以最低分母為基準(zhǔn)評價參數(shù),，而我們對新浪微博的評估框架將以下列條件為基礎(chǔ),。 我們認(rèn)為新浪微博將會實現(xiàn)盈利，因為新浪微博可以1）通過更多銷售實現(xiàn)微博市場價值2）顯示廣告,；通過長尾廣告形式實現(xiàn)盈利,；3）在顯示廣告和長尾廣告客戶間進(jìn)行調(diào)整重組；4）分享來自第三方應(yīng)用程序的收入,。 我們將在線廣告分為四類：搜索,、展示、微博用戶精準(zhǔn)廣告投放及其他,。我們所指的展示廣告包括視頻廣告（2010年22億人民幣）,。搜索廣告份額將從2010 年31%提高至2016年40%，與此同時,，展示廣告的份額將從43%降低至30%,。微博用戶精準(zhǔn)投放廣告收入，主要包括廣告聯(lián)盟與深度貨幣化收入,，將從 2010年20%上升至2016年的29%,。 中國在線廣告的類比及發(fā)展趨勢與前景 我們認(rèn)為，新浪的主要盈利方式將是深度挖掘微博產(chǎn)品的市場價值,，其中少部分來自同其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告聯(lián)盟,。我們推測： 新浪微博盈利化前景 1）在廣告聯(lián)盟部分，新浪將獲得10%份額?？傮w來看,，廣告有效點擊量占約30%份額，谷歌（GOOG,，616.79,，+0.05%）AdSense占25%份額。在中國,，新浪面對來自百度聯(lián)盟,、谷歌AdSense、好耶,，以及騰訊的競爭,； 2）在深度挖掘微博產(chǎn)品市場價值部分，新浪將獲得13%份額,。在此方面,，我們考慮到新浪微博特別吸引意見領(lǐng)袖的狀況。因為微博的成功,，我們認(rèn)為新浪已與搜狐（SOHU,，73.15，+3.01%）,、網(wǎng)易和騰訊這樣的門戶網(wǎng)站將齊頭并進(jìn),； 3）深度市值化收入息稅折舊攤銷前利潤率為45%，廣告聯(lián)盟為35%,； 4）資本開支與收入比率從3%上升至8%,，與百度和騰訊持平； 5）產(chǎn)生深度市值化收入的可能性為55%,，產(chǎn)生廣告聯(lián)盟收入可能性為100%。 8.投資中國SNS市場 選騰訊而非新浪微博 從總瀏覽時數(shù)來看,，社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）已成為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶耗費時間最多的地方,。例如2010年10月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天上網(wǎng)9540億小時,，其中 40%花在社交網(wǎng)站,，15%在視頻，10%在搜索,。過去兩年,，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶用在SNS、電子商務(wù)和視頻上的時間較多,，而用在新聞,、網(wǎng)游和搜索的時間較少。 中國互聯(lián)網(wǎng)用戶在社區(qū)交友上耗費的時間變化情況
中國互聯(lián)網(wǎng)用戶在微博產(chǎn)品上耗費的時間變化情況 我們認(rèn)為,，對于在網(wǎng)上競爭的廠商來說,，時間是最重要的因素,，因為在無限的互聯(lián)網(wǎng)世界，時間是唯一有限的資源,。 當(dāng)然,，網(wǎng)上使用時間的市場份額并不一定會完全轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌虍a(chǎn)生收入的市場份額。網(wǎng)上看電視劇就是一例,，其耗費的大量放映時間大都難以取得相應(yīng)收益,，因為有傳統(tǒng)電視和盜版DVD的競爭。不過,，社交網(wǎng)站往往扮演了其它收入豐厚的應(yīng)用程序的載體,，如電子商務(wù)（在瀏覽時間中排第4位）、廣告,、在線游戲（第6位）或網(wǎng)上銀行（第9位）,。SNS流量的市場份額也趨于高度集中。 9.微博如何應(yīng)對其他社交應(yīng)用產(chǎn)品的挑戰(zhàn)
與博客,、休閑交友產(chǎn)品相比,，微博瀏覽時長仍屬較小 Twitter 創(chuàng)建于2006年，2010年底用戶數(shù)量為1.75億,。2007年中,，飯否和嘰歪先后推出，為中國互聯(lián)網(wǎng)那個最早的微博產(chǎn)品,，但兩者均在2009年被政府關(guān)閉,。騰訊2007年8月推出微博產(chǎn)品滔滔，但是并未與Qzone有明顯區(qū)分,。2010年1月,，騰訊將滔滔與Qzone進(jìn)行合并。 2009 年9月,，新浪推出測試版微博產(chǎn)品并大獲成功,。新浪給予微博產(chǎn)品命名為“圍脖”，并號召大家“織圍脖”,。截止2010年11月11-14日,，我們內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示新浪微博的日UV 為1700萬人，而2010年初該數(shù)字為400萬人,。按用戶數(shù)量計算,，新浪微博用戶數(shù)占中國微博總用戶數(shù)的54%，騰訊微博為21%,；按瀏覽時間計算,，新浪微博的市場份額為87%，騰訊僅為8%。在過去的一年中,，百度貼吧與奇虎均喪失市場份額,。 如果我們相信微博最終將在中國社交應(yīng)用程序占據(jù)更重要的地位，那么,，新浪鎖定微博對其前途而言是個好兆頭,。我們認(rèn)為新浪的成功可能歸功于以下因素： 1）新聞平臺：新浪微博像Twitter一樣，最初是記者在線和離線的工作平臺,； 2）名人市場：新浪擁有與CCTV齊名的聲望,，在中國享有同《華爾街日報》和《紐約時報》等同的媒體平臺地位。新浪微博成為許多名人和意見領(lǐng)袖的首選,。 3）互動性：微博的互動性與博客明顯不同,。名人或意見領(lǐng)袖與其他名人或意見領(lǐng)袖互動時形成的社交關(guān)系變得難以為競爭對手復(fù)制。 4）技術(shù)領(lǐng)先：新浪向微博傾注了大量資源,，一直領(lǐng)先于競爭對手,。 附1：文章中提到“新浪的市場份額接近87%，騰訊接近8%”為按總瀏覽時間計算,。 附2：按用戶數(shù)衡量,，新浪微博市場份額為50%~55%。據(jù)i美股采訪,，騰訊2011年初微博用戶已超8000萬,，因此對此處份額存疑。 |
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