看到這貼寫的很好,，轉(zhuǎn)來(lái)與大家分享。非原創(chuàng),。


文/宋寒問(wèn)暖


　　在關(guān)于營(yíng)銷策略的討論中,，“差異化”早成了個(gè)熱門詞語(yǔ)，很多人好像認(rèn)為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越能與別人不同就越容易成功,。

　　肯定如此嗎,？


　　先說(shuō)一個(gè)博弈論的故事。在一次劍橋大學(xué)的五月舞會(huì)上,，正進(jìn)行著一場(chǎng)輪盤賭游戲,，獲勝者將免費(fèi)獲得明年舞會(huì)的入場(chǎng)券。倒數(shù)第二輪后,，領(lǐng)先者巴里已擁有700個(gè)籌碼,，而位列第二的女生只有300個(gè)，結(jié)果似乎已無(wú)懸念,。落后的女孩被迫做了一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的決定――將全部300個(gè)籌碼壓在3的倍數(shù)上,，然后巴里隨手壓了200個(gè)籌碼在偶數(shù)上，這樣他只有1/6的可能性輸?shù)舯荣??？山Y(jié)果，巴里輸?shù)袅吮荣悺?br>　　事實(shí)上作為占優(yōu)的一方,，巴里其實(shí)完全沒(méi)有必要讓1/6的風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn),，他只要同樣壓300個(gè)籌碼在3的倍數(shù)上就能穩(wěn)獲冠軍了――至于篩子轉(zhuǎn)到哪里根本就是無(wú)所謂的，以400：0取勝還是以1300：900取勝又有什么區(qū)別呢,？

　　其實(shí)對(duì)于領(lǐng)先者而言,，面對(duì)挑戰(zhàn)最明智的策略――不是創(chuàng)新，而是跟隨,。


　　營(yíng)銷戰(zhàn)中尤其如此,。再說(shuō)一個(gè)故事，關(guān)于兩個(gè)交易網(wǎng)站的,，一個(gè)叫易趣,，另一個(gè)叫淘寶。前者成立于1999年,，在4年的時(shí)間內(nèi)幾乎壟斷了國(guó)內(nèi)全部C2C市場(chǎng),，03年3月又被全球最大的個(gè)人交易網(wǎng)站ebay收購(gòu)，從市場(chǎng)到資金全面占優(yōu),；而后者是阿里巴巴網(wǎng)03年7月剛剛成立的一個(gè)拍賣網(wǎng)站,，好像除了壯志雄心以外，啥都沒(méi),。三年后,，淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)份額為67.3%， ebay易趣為29.1%,。故事結(jié)束,。

　　一次匪夷所思的市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)，不得不讓人大惑不解――易趣,，到底輸在了哪里,？

　　答案是，錯(cuò)誤的營(yíng)銷戰(zhàn)略,。

　　讓我們回到2003年的秋天,。作為市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，淘寶非常清楚尋求差異化是自己唯一的出路,，要么不同,，要么滅亡。于是,，淘寶宣布免費(fèi)（當(dāng)時(shí)的易趣已經(jīng)收取商品登錄和交易費(fèi)用很長(zhǎng)時(shí)間了）,。面對(duì)淘寶咄咄逼人的策略，易趣顯得自信滿滿,，不但堅(jiān)持收費(fèi),，還對(duì)對(duì)手的攻勢(shì)嗤之以鼻，“非正常的競(jìng)爭(zhēng)手段會(huì)損害整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展,，而且免費(fèi)不是一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì),，淘寶要趕上易趣還有很長(zhǎng)的路要走。”易趣的總裁邵亦波當(dāng)時(shí)這樣說(shuō),。這就是易趣犯的第一個(gè)錯(cuò)誤,，也是最致命的――繼續(xù)收費(fèi)。
　　免費(fèi)還是收費(fèi),，這是個(gè)問(wèn)題,。但這不是個(gè)對(duì)還是錯(cuò)的問(wèn)題,，而是個(gè)做還是不做的問(wèn)題――微妙的是，其實(shí)這還得根據(jù)對(duì)手的選擇來(lái)選擇,。實(shí)際上,，對(duì)于一個(gè)能給用戶帶來(lái)收益的商業(yè)交易平臺(tái)來(lái)說(shuō)，即便不收交易費(fèi)用是極其愚蠢的一個(gè)行為,，易趣也應(yīng)該選擇和淘寶一同愚蠢,，而不是保持不同，留下萬(wàn)一對(duì)方押中而自己沒(méi)押中的風(fēng)險(xiǎn),。于是,，在有著充足資金的情況下，易趣并沒(méi)有跟進(jìn)淘寶的免費(fèi)策略,，而是默認(rèn)了二者的差異化,，這當(dāng)然正中馬云的下懷。試想,，如果擁有海量人流的易趣網(wǎng)也是不收費(fèi)的,，那么又有誰(shuí)會(huì)去一個(gè)成立沒(méi)兩天，總共也沒(méi)幾個(gè)買家晃悠的小網(wǎng)站去賣東西呢,？但是,，現(xiàn)在有理由了。

　　誘人的免費(fèi)政策讓淘寶的用戶數(shù)在成立之初的幾個(gè)月就迅猛增長(zhǎng),，這讓市場(chǎng)霸主eBay易趣大為緊張,。但有趣的是，此時(shí)的易趣又顯得過(guò)于在戰(zhàn)術(shù)上重視對(duì)手,，啟動(dòng)了一項(xiàng)少見(jiàn)的廣告封殺計(jì)劃,，動(dòng)用巨資與三大門戶網(wǎng)站——新浪、搜狐,、網(wǎng)易簽署了排他性協(xié)議,，阻止淘寶等拍賣網(wǎng)站在上述三家網(wǎng)站作廣告，企圖將淘寶遏殺在搖籃中,。
　　塞翁失馬,，焉知非福。郁悶的淘寶只好努力開發(fā)曲線宣傳道路,，將自己的廣告投向了地鐵站,、路牌、公交車等眾多非互聯(lián)網(wǎng)主流媒體,，可不經(jīng)意之間,，易趣和淘寶之間的另一個(gè)差異不知不覺(jué)中形成了――營(yíng)銷宣傳方式的迥異。于是，在2004年的街上或者地鐵里,，到處都是“淘淘淘淘淘淘我喜歡”這樣可愛(ài)的淘寶廣告,，而此時(shí)的易趣仍沒(méi)有快速地跟進(jìn)戶外廣告，而依然耕耘著它那些大型門戶網(wǎng)站的營(yíng)銷宣傳,。
　　形勢(shì)變得非常有趣,，有淘寶廣告的地方?jīng)]有易趣，而有易趣廣告的地方找不到淘寶,，對(duì)易趣而言，這其實(shí)遠(yuǎn)不如所有的地方都有二者的廣告,，因?yàn)閼敉鈴V告的受眾中很多網(wǎng)上交易的初級(jí)用戶甚至不再有機(jī)會(huì)知道中國(guó)還有一個(gè)“易趣”了,，這讓這個(gè)國(guó)內(nèi)最大的交易網(wǎng)站極為尷尬。到2004年末,，淘寶借力賀歲片《天下無(wú)賊》將創(chuàng)意十足的戶外廣告大面積鋪開時(shí),，易趣在營(yíng)銷宣傳上的劣勢(shì)已經(jīng)極其明顯了。
　　其實(shí),，早半拍或晚半拍行動(dòng)并不是最重要的,，關(guān)鍵是積極地應(yīng)對(duì)。當(dāng)年百事可樂(lè)包下南京東路所有的路牌廣告后可口可樂(lè)做了什么呢,？它包下了南京西路所有的路牌廣告,。就是那么沒(méi)創(chuàng)意，但你是老大你怕啥呢,。顯然,，易趣的第二個(gè)錯(cuò)誤就是在營(yíng)銷宣傳的方式上，選擇了有我無(wú)你的策略,，這讓淘寶在自己的成長(zhǎng)期中繼續(xù)有機(jī)會(huì)與老大保持著不同,。

　　那么，在淘寶高歌猛進(jìn)的同時(shí),，易趣又在忙些什么呢,？“2004年9月17日零時(shí)，在易趣,、eBay雙方數(shù)百名研發(fā)人員近一年的努力之后,，易趣宣布與全球最大的電子商務(wù)平臺(tái)eBay實(shí)現(xiàn)全面對(duì)接，中國(guó)的網(wǎng)民從此可以直接與外國(guó)網(wǎng)民交易,。”――國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)媒體都將這則新聞都當(dāng)成喜訊來(lái)報(bào)道,，可事實(shí)上，這個(gè)舉動(dòng)和日軍偷襲珍珠港一樣,，看似大獲成功,，實(shí)則又埋下隱患。
　　果不其然，淘寶沒(méi)有錯(cuò)失這個(gè)繼續(xù)差異化的天賜良機(jī),。淘寶網(wǎng)發(fā)言人立刻宣稱：“淘寶網(wǎng)將更堅(jiān)決地本土化,。” 這樣一來(lái)，淘寶幾乎成了國(guó)內(nèi)本土交易平臺(tái)的化身,，而國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者ebay易趣竟去代表跨國(guó)交易平臺(tái)了,！用戶會(huì)更青睞哪種平臺(tái)還并不確定，但確定的是,，易趣面對(duì)一場(chǎng)本該由淘寶發(fā)起的艱苦的攻城戰(zhàn),，居然自己主動(dòng)把城門打開出來(lái)決戰(zhàn)了！
　　其實(shí),，既然能守,，又為什么要攻呢？在易趣和淘寶撕咬最為激烈的2004年,，進(jìn)行如此大規(guī)模的創(chuàng)新無(wú)疑是想當(dāng)危險(xiǎn)的,。同時(shí)，淘寶繼續(xù)堅(jiān)決地進(jìn)攻,，大力推廣更加實(shí)用的全新支付方式“支付寶”,。面對(duì)這個(gè)并不是很復(fù)雜的技術(shù)，易趣再次放棄了立刻的跟進(jìn)防守,，而是冒著極高的風(fēng)險(xiǎn)試圖引進(jìn)更精密的PayPal支付系統(tǒng)來(lái)一步登天,，結(jié)果因?yàn)檎咴蛞恢睕](méi)能成功。到04年底,，實(shí)在忍耐不住了的易趣才倉(cāng)促推出抗衡“支付寶”的“安付通”時(shí),，它已損失了足足1年的時(shí)間。
　　平臺(tái)的對(duì)接果然并沒(méi)有給易趣帶來(lái)很多跨國(guó)交易,，反而牽扯了自己很多精力,。更糟糕的是它還帶來(lái)了不少問(wèn)題，調(diào)整后的頁(yè)面讓很多用戶都很不適應(yīng),，ebay總部對(duì)易趣用戶賬戶的頻頻莫名其妙的凍結(jié)也讓人憤怒異常,，而淘寶憑借更親和的本土網(wǎng)站定位和“支付寶”的快速普及再次向其發(fā)起了總攻，這讓易趣在這一年終于徹底崩潰,。無(wú)數(shù)易趣用戶奪門而出,，逃向了淘寶的懷抱。05年10月馬云宣布淘寶網(wǎng)將繼續(xù)免費(fèi)3年,，給易趣丟下了最后一顆原子彈,。至06年5月，易趣網(wǎng)這個(gè)中國(guó)C2C市場(chǎng)曾經(jīng)的老大,，只剩下不到30％的市場(chǎng)份額了,。不可一世的ebay易趣,，輸?shù)袅诉@場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　回頭看看,，其實(shí)打敗易趣的不單是淘寶,，還有易趣它自己。每當(dāng)淘寶用各種奇招怪陣進(jìn)攻時(shí),，易趣從未在第一時(shí)間跟進(jìn)來(lái)消除差異化,，反而時(shí)不時(shí)地主動(dòng)來(lái)點(diǎn)創(chuàng)新擴(kuò)大了與淘寶的差異，這讓挑戰(zhàn)者的存在變得越來(lái)越具有市場(chǎng)價(jià)值,，并利用最終得到了翻盤的機(jī)會(huì),。
　　或許，一場(chǎng)本該持續(xù)十年的戰(zhàn)斗,，在三年內(nèi)就煙消云散了,。