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可以毫不避諱地說，電動車市場的火爆和有利可圖,，是眾多行業(yè)外企業(yè)企圖進(jìn)入這一行業(yè)的最直接原因,。面對保有量1.2億輛并在繼續(xù)增長的市場大蛋糕，誰都想要來分一杯羹,，除去一小部分只顧眼前利益而盲目進(jìn)入的企業(yè),，大多數(shù)企業(yè)都是在充分的準(zhǔn)備下信心十足地投入到電動車產(chǎn)業(yè)中來的。
在美國通用公司和克萊斯勒公司前總裁現(xiàn)都潛心于研究電動自行車及其電池,，德國的奔馳公司和日本的本田,、鈴木、雅瑪哈等世界知名的汽車,、摩托車公司和松下（松下與豐田合作開發(fā)電動汽車）,、三洋等世界知名企業(yè)都在投入巨資研發(fā)電動自行車的基礎(chǔ)上,，現(xiàn)已進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化階段。 而摩托車企業(yè)也是其中的一份子,。就目前來看,，已經(jīng)進(jìn)入電動車行業(yè)的摩企眾多，有較為成功的案例,，其中也不乏失敗案例,。 那么我們不禁要問，現(xiàn)如今的電動車行業(yè)是否能為摩企帶來實(shí)質(zhì)性的利益,，摩企又是否能迅速打入這一競爭激烈的市場,，開拓出屬于自己的市場空間呢？
一,、外部分析 行業(yè)總需求狀況
從九十年代末期第一輛合格的電動自行車誕生起,，電動自行車這一新生交通工具憑借著節(jié)能、環(huán)保,、使用方便,、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等優(yōu)點(diǎn)被中國老百姓廣泛接受，并很快成為了普通老百姓的主要出行交通工具,。幾年之內(nèi),，電動自行車遍布中國的大街小巷，使用者逐年增長,。 事實(shí)證明,，電動車產(chǎn)品符合了中國普通老百姓的需求，而正是因?yàn)榫薮笫袌鲂枨蟮拇嬖?，促使眾多企業(yè)投入到電動車生產(chǎn)與銷售中來,。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場上存在2000多家電動車廠家,。 產(chǎn)銷量方面,，從2002年的200萬輛，到2007年的2100萬輛,，電動車市場的產(chǎn)銷量達(dá)到了最近幾年的最高峰,，至此，行業(yè)進(jìn)入滯脹階段,，而年產(chǎn)量仍保持在較高水平。 保有量上,，據(jù)統(tǒng)計(jì),，目前國內(nèi)市場上的電動車保有量已達(dá)到1.2億輛，預(yù)計(jì)在今后幾年之內(nèi)將達(dá)到兩億輛,。 電動車產(chǎn)品的更新?lián)Q代時(shí)間約為3~4年,，目前而言,，大批電動車面臨著更新?lián)Q代的問題，這也一定程度上保證了電動車市場的空間,。持續(xù)不斷的市場需求為電動車行業(yè)帶來了源源不斷的發(fā)展動力,，這也是摩托車企業(yè)和其他相關(guān)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)進(jìn)入電動車行業(yè)的主要原因。 政策環(huán)境分析 當(dāng)交通擁堵,、空氣污染日一,、外部分析行業(yè)總需求狀況 從九十年代末期第一益成為困擾現(xiàn)代都市的老大難問題時(shí)，摩托車無疑被認(rèn)為是污染空氣的罪魁禍?zhǔn)字?，因此在九十年代,，中國各主要城市對摩托車下達(dá)了“禁令”。即使在沒有全面“禁摩”的城市如武漢,、襄陽,、宜昌等地，也對摩托車進(jìn)行了嚴(yán)格的限制,。這些措施很大程度上打擊了摩托車在各地的銷售,，給摩托車企業(yè)帶來了嚴(yán)重的損失。 而與摩托車不同的是,，電動自行車作為一種環(huán)保,、便捷、健康的綠色交通工具應(yīng)運(yùn)而生,，特別是在人類已進(jìn)入“后石油時(shí)代”的今天,，節(jié)能環(huán)保的電動自行車符合我國的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略方針，其發(fā)展更加具有現(xiàn)實(shí)意義,。 相對于摩托車來說,，電動車似乎更受環(huán)保主義者的歡迎，而政府對其態(tài)度上也表現(xiàn)出了較大力度的支持,。根據(jù)我國新的《節(jié)約能源法》第43條在談到交通節(jié)約能源的時(shí)候,，很明確地提出鼓勵使用非機(jī)動車工具出行。而《中華人民共和國道路交通安全法》規(guī)定非機(jī)動車包括電動自行車,、自行車,、殘疾人使用車等等。因此從政策角度來看,，電動自行車在我國已是屬于鼓勵發(fā)展范圍的交通工具,。 雖然由于行業(yè)發(fā)展的不規(guī)范性導(dǎo)致了部分地區(qū)對電動車進(jìn)行了一定程度的限制，然而隨著今年電動車產(chǎn)品被列為家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品以來,，極大地鼓舞了電動車行業(yè)的發(fā)展,，政府從政策層面上傳達(dá)了希望電動車行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的愿望。而隨著各地對電動車交通工具政策的逐漸完善，電動車也將逐漸走上規(guī)范管理的道路,。
技術(shù)環(huán)境分析
從技術(shù)層面上分析,，電動自行車具有以下優(yōu)點(diǎn)：百公里耗電僅1度左右，老百姓能夠接受,；一次充電能行30—50公里,，能解決城市騎車上班族的需要；所用零配件大多與自行車通用,，容易修理,；車速不高，每小時(shí)20公里左右,，不會對其他人力自行車和行人構(gòu)成威脅和安全問題(特別是輕蹬輕踩的智能型電動自行車),；同時(shí)電動自行車行進(jìn)間零排放，不污染大氣,，使用電能,，有利于節(jié)能。 可以說,，電動自行車是目前電動交通工具中唯一技術(shù)相對比較成熟,，能夠大批量生產(chǎn)和商品化的類型，從起步到如今已有十余年歷史,。然而,，相對于其他交通工具的發(fā)展來說，十余年的技術(shù)發(fā)展歷史也只能說剛剛起步,。 雖然說電動車的優(yōu)點(diǎn)不少,，然而目前市場上的電動車產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，質(zhì)量狀況不容樂觀,，無論是配件品質(zhì),，還是各主要部件的性能，都存在著諸多問題,。 就目前來說,，電動車行業(yè)的技術(shù)發(fā)展仍處于初級階段，而介于電動車消費(fèi)需求與電動車產(chǎn)品的特殊性,，其技術(shù)升級較為緩慢,，這也就為摩托車企業(yè)提供了較為有利的機(jī)會。 競爭環(huán)境及競爭者分析 電動車行業(yè)在不斷的洗牌過程中，品牌格局逐漸明晰,。隨著競爭的加劇，洗牌也以更快的速度推進(jìn),。07年底開始的行業(yè)洗牌大潮已經(jīng)形成了基本的品牌格局,，而09年的洗牌加劇，品牌格局或?qū)⒏用魑?，品牌集中化的特征將愈加明顯,。 07年之前，巨大的市場需求為企業(yè)提供了較好的發(fā)展空間,，電動車年產(chǎn)銷量逐年遞增,，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢，這一階段,，企業(yè)之間的競爭停留在產(chǎn)能比拼的低級階段,。爾后，優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)律逐漸顯現(xiàn),，企業(yè)開始注重品牌建設(shè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃,。08年，大店建設(shè)盛行,，眾多電動車企業(yè)在終端發(fā)起大店建設(shè)運(yùn)動,，紛紛以建設(shè)大門店為終端建設(shè)的主要任務(wù)。08年底至09年,，大品牌發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),，給中小品牌造成極大的壓力，全行業(yè)價(jià)格下滑使得行業(yè)提早進(jìn)入微利時(shí)代,。小企業(yè)由于缺乏一定實(shí)力,，在微利經(jīng)營的狀態(tài)下維持運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)屬不易，稍有不慎便有出局的危險(xiǎn),。 進(jìn)入2010年,，隨著一、二級市場的相對飽和,，企業(yè)紛紛將渠道拓展的重點(diǎn)放在三四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上,，而電動車成為下鄉(xiāng)產(chǎn)品，也將更加推動這一競爭趨勢,。 目前,，電動車行業(yè)內(nèi)具備一定實(shí)力，處于行業(yè)前列的幾大品牌分別為新日,、愛瑪,、雅迪、綠源、比德文,、富士達(dá)等,。這些品牌或進(jìn)入行業(yè)較早，或在產(chǎn)品等方面具有一定優(yōu)勢,，無論是產(chǎn)銷量還是在品牌知名度都在行業(yè)前列,。 電動車行業(yè)品牌格局不穩(wěn)定，巨大的市場需求空間為摩托車企業(yè)提供了后來居上的可能性,。由于電動車行業(yè)洗牌的不成熟性,，目前在各區(qū)域市場內(nèi)仍存在部分不具備生產(chǎn)資格的小作坊，或是以簡單拼裝為主的中小型企業(yè)的大量存在,。在這種局面下,，摩托車企業(yè)進(jìn)入電動車行業(yè)，必然有能力推動行業(yè)洗牌朝著更加深入的方向發(fā)展,，同時(shí),，在洗掉這些不具備競爭力的企業(yè)的同時(shí)，摩企得到了他們的市場份額,。 消費(fèi)者需求及市場分析 電動車消費(fèi)者對產(chǎn)品特性的要求各不相同,，根據(jù)不同年齡段，不同人群類型而區(qū)分,，但不管哪一類消費(fèi)群體,，對電動車產(chǎn)品的共同要求必然是“耗電少、安全和耐用”,。 對于城市上班族來說,，他們更看重品質(zhì)高、電池性能好,、輕便,、外觀時(shí)尚的電動車。如果企業(yè)以這一消費(fèi)群體為目標(biāo)消費(fèi)者,，其生產(chǎn)的電動車產(chǎn)品必然需要設(shè)計(jì)時(shí)尚的外觀,，座位設(shè)置較低、穩(wěn)定,、充電方便,，且售后服務(wù)有保證。 對于中年老人消費(fèi)者來說,，對產(chǎn)品的要求則是價(jià)格適中,、騎行舒適、自重輕,、方便擺放,、充電方便,。這一類消費(fèi)者對電動車外觀要求不高，而更關(guān)注車輛的質(zhì)量,。 對于城市內(nèi)的生意人或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費(fèi)者來說,，對電動車的要求則是性能好、速度快,、續(xù)航能力強(qiáng),、能夠載貨、外觀豪華氣派等,。 選擇簡易款的消費(fèi)者以較高學(xué)歷的中高層管理人員、家庭月收入也相對較高的人群為主,。而選擇豪華款為主的消費(fèi)者以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場人群,，或城市中的打工一族或生意人為主。 從地域上看,，北方市場以簡易款生產(chǎn)與消費(fèi)為主,，而南方市場則以生產(chǎn)、銷售豪華款為主,。然而這一格局在今年也在發(fā)生著改變,，北方市場的豪華款電動車逐漸增多，而南方市場上簡易款也在逐年上升,。
另外,，城市市場的簡易款產(chǎn)品比鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷售較好。 二,、內(nèi)部分析
進(jìn)軍電動車行業(yè)動機(jī)分析 摩托車行業(yè)品牌數(shù)量多,，上目錄的摩托車企業(yè)就有133家，然而很多廠家擁有多個品牌,，品牌的數(shù)量遠(yuǎn)不止這個數(shù)字,，且品牌同質(zhì)化嚴(yán)重。在2004年里,，政府提出了關(guān)于機(jī)動車的行駛的禁令：禁止摩托車在140多個大小城內(nèi)行駛,。隨即而來的是3C認(rèn)證、生產(chǎn)準(zhǔn)入,、出口退稅率下調(diào),、各原材料漲價(jià)等一系列措施的出臺。2005年之后,，摩托車行業(yè)市場需求下降,，生產(chǎn)成本上升，企業(yè)經(jīng)營面臨越來越大的壓力,。使一些小企業(yè)逐漸退出摩托行業(yè),，其中一些處于二三線的品牌也因其受創(chuàng),。 此外，嚴(yán)重的價(jià)格戰(zhàn)也使眾多摩托車企業(yè)造成壓力,，利潤逐年下降,。 而中國電動車市場巨大，目前保有量已達(dá)到1.2 億輛,，而且仍以較快的速度增長,。從能耗角度看，電動自行車只有摩托車的八分之一,、小轎車的十二分之一,。從占有空間看，一輛電動自行車占有的空間只有一般私家車的二十分之一,，屬于較有效的節(jié)能交通工具,，因此，電動車在國際政策層面更容易獲得支持,。 在摩托車行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境日益艱難的情況下,，部分摩托車企業(yè)便將眼光放在了電動車行業(yè)上，開拓新領(lǐng)域或轉(zhuǎn)型,，摩企紛紛進(jìn)入到電動車行業(yè)中來,。
具有的優(yōu)勢 首先是技術(shù)優(yōu)勢。摩企在兩輪車的研發(fā)與生產(chǎn)上具有著傳統(tǒng)電動車企業(yè)無可比擬的技術(shù)優(yōu)勢,，具有眾多業(yè)內(nèi)的高,、精、尖人才對于品質(zhì)要求較為苛刻的摩托車來說,，無論是其產(chǎn)品品質(zhì)還是性能外觀等方面,，都在電動車產(chǎn)品之上，而其研發(fā)與生產(chǎn)的技術(shù)要求,，勢必也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電動車行業(yè),。 其次是企業(yè)實(shí)力優(yōu)勢。摩托車企業(yè)一般都具備較強(qiáng)的實(shí)力,，比如最近幾年進(jìn)入電動車行業(yè)的力帆,、輕騎、大運(yùn),、隆鑫等,，都擁有著深厚的集團(tuán)背景，無論是在資金上還是軟硬件上,，都有強(qiáng)大的后盾作為支撐,。 再次是渠道優(yōu)勢。起步早,，發(fā)展成熟的摩托車企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)非常完善,，無論是全國布局還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)分布,，都已經(jīng)處于穩(wěn)定階段，而進(jìn)軍電動車行業(yè)之后,，可充分利用原有渠道資源進(jìn)行電動車的銷售,。 再次是企業(yè)管理優(yōu)勢。現(xiàn)存摩托車企業(yè)一般都起步較早,，多年的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)為他們在電動車行業(yè)中的管理提供了借鑒,。 另外，摩企原有的品牌知名度也是其一大優(yōu)勢,。摩托車行業(yè)洗牌基本結(jié)束,，品牌格局較為穩(wěn)定，目前存在的幾大摩托車品牌擁有較大知名度,，為其開拓電動車市場提供品牌支撐,，較容易被消費(fèi)者所接受。 最后,，政府資源優(yōu)勢。摩托車企業(yè)中,，國有企業(yè)的比例較大,，這部分企業(yè)具有的政府資源顯然成為一大優(yōu)勢，能在及時(shí)掌握政策走向等方面得到便利,。 存在的劣勢 電動車市場的不成熟性同時(shí)也造成了其具有一定的特殊性,，而作為進(jìn)入這一行業(yè)不久的摩托車企業(yè)對電動車市場了解不夠，對電動車消費(fèi)者的需求研究不深,，這將成為摩托車企業(yè)在開拓電動車市場上的一大障礙,。 在配套體系方面，電動車產(chǎn)業(yè)鏈需要從零開始,。雖然說摩托車企業(yè)在自身產(chǎn)業(yè)鏈上已經(jīng)形成了非常成熟的體系,，但由于電動車行業(yè)的特殊性，摩托車企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈在電動車生產(chǎn)上并不能形成嫁接,，配套體系需要從零開始建立,。而摩企對電動車行業(yè)的相對陌生，使得摩企在尋求供應(yīng)商等方面都沒有經(jīng)驗(yàn)可循,，一定程度上減緩了其在電動車行業(yè)的發(fā)展,。 目前電動車行業(yè)的品牌格局已初步形成，行業(yè)幾大品牌也在消費(fèi)者心中擁有了一定的地位,，作為從摩托車行業(yè)進(jìn)入的品牌,，雖然其具有一定品牌基礎(chǔ)，但對于不同的行業(yè)來說,，電動車消費(fèi)者未必會很好地接受這些品牌,。 摩托車產(chǎn)品均以大車為主,，摩企在進(jìn)入電動車行業(yè)后，對電動車豪華款的產(chǎn)品研發(fā)制造能夠轉(zhuǎn)嫁部分摩托車生產(chǎn)方面的技術(shù),，而對于擁有較大比例的簡易款產(chǎn)品來說,，摩企就很難在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)與制造上很好地把握,。 另外,，摩托車企業(yè)的市場營銷能力不夠，缺乏必要手段,。目前,，摩托車企業(yè)在營銷方面的問題有：對市場需求和競爭態(tài)勢缺乏準(zhǔn)確分析和預(yù)測能力，找不準(zhǔn)定位,，信息反饋差,；企業(yè)缺乏明確的整體市場營銷戰(zhàn)略；營銷手段單一,，過分依賴“價(jià)格戰(zhàn)”或市場廣告,；銷售組織無法適應(yīng)企業(yè)的總體營銷規(guī)劃，銷售骨干流失量大,。
存在的風(fēng)險(xiǎn)
現(xiàn)有重點(diǎn)區(qū)域電動車市場趨向飽和,，當(dāng)?shù)仄放聘窬中纬苫A(chǔ)，固有的市場局面很難被打破,，而在消費(fèi)者心中早已形成的對電動車幾大品牌的認(rèn)識,，也很難輕易改變。因此,，雖然摩企在各地的渠道網(wǎng)絡(luò)較為完善,，但真正開拓區(qū)域市場時(shí)，仍存在較大阻礙,。
其次,，經(jīng)營上容易形成慣性思維。一些企業(yè)認(rèn)為電動車制造工藝簡單,，企業(yè)完全可以自主生產(chǎn),，省減了采購和配套等環(huán)節(jié)，但是,，電動車制造其實(shí)并不像看起來那樣簡單,，對電機(jī)、電池等重要部件的要求相當(dāng)高,，具備多年技術(shù)積累的企業(yè)都不能完全達(dá)到電動車應(yīng)用的要求,，摩企貿(mào)然的全方位生產(chǎn)，勢必導(dǎo)致企業(yè)資源分散,，投資過大,，在技術(shù)又達(dá)不到要求的情況下,，這種思維將給企業(yè)帶來相當(dāng)大的危害。而另一種思維則完全相反,，即完全配套化,。這種企業(yè)看準(zhǔn)了電動車配套市場發(fā)達(dá)，組裝簡單,，投資少見效快的優(yōu)點(diǎn),，但是，綜觀整個電動車市場,，真正具有實(shí)力的電動車品牌都形成了自己的核心競爭力,。而完全依靠配套生產(chǎn)的產(chǎn)品，在整體市場較好時(shí)可以獲得短暫的發(fā)展,，但是一旦市場形成買方市場,，競爭開始激烈起來的時(shí)候，毫無差異化的配套品將最終被無情的趕出市場,。 再次,，摩企在雙向經(jīng)營中分散了企業(yè)資源。近幾年摩托車企業(yè)的生產(chǎn)成本增長迅速,，無論在硬件還是人員上都較為緊張,。在進(jìn)入電動車行業(yè)后，由于在上中游的渠道不盡相同,，就必須從摩托車人力物力中分出資源來專門管理和經(jīng)營，這就使得許多企業(yè)精力分散,，顧此失彼,，雙向經(jīng)營不力。 摩托車行業(yè)洗牌程度較高,，品牌格局已基本穩(wěn)定,，而現(xiàn)存的幾大摩托車品牌擁有較好的口碑。進(jìn)入電動車行業(yè)之后,，由于電動車產(chǎn)品技術(shù)的不成熟,，勢必會凸顯出較多的售后問題，甚至難免會出現(xiàn)一定的質(zhì)量問題,，如此一來,，原有的品牌形象必會受到影響。 小結(jié)： 綜上所述,，電動車行業(yè)巨大的市場需求為摩企進(jìn)軍這一行業(yè)提供了極大的發(fā)展空間,，而摩企在企業(yè)管理、產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)等方面存在明顯優(yōu)勢,，具備了一定的實(shí)力,，然而,，電動車行業(yè)存在眾多特殊性，又對摩托車企業(yè)形成了多方面的挑戰(zhàn),。 也正是因?yàn)殡妱榆囆袠I(yè)的特殊性,，作為進(jìn)入不久或即將進(jìn)入這一行業(yè)的摩企來說，存在著很大的創(chuàng)新空間,，只要摩企以一種開放的心態(tài)來對待電動車行業(yè),，必然能在其中建立一番基業(yè)。 |
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