暴殄天物式浪費(fèi)重要體育資源,。一些企業(yè)千方百計(jì)獲得重要的體育資源后,，卻并知道如何運(yùn)作該資源，除了做些告知性廣告外,，體系推進(jìn)難得一見(jiàn),。中石化獲得F1中國(guó)獨(dú)家轉(zhuǎn)播冠名權(quán)后，基本上就處于不作為的態(tài)勢(shì),，白白浪費(fèi)了大好的資源,。而放眼那些與奧運(yùn)沾上關(guān)系的中國(guó)企業(yè)，大放異彩的也可謂鳳毛麟角,。除聯(lián)想之外,，大多數(shù)企業(yè)的表現(xiàn)都相當(dāng)平庸，某些企業(yè)甚至亂做一氣,。泛濫成災(zāi)的活動(dòng),，驗(yàn)證的并不是其活躍的表現(xiàn)，而是大把燒錢(qián)的能力,。

重要契機(jī)下的集體沖動(dòng),。在某一極其重要的體育賽事（比如足球世界杯、奧運(yùn)會(huì)等）舉辦的前后幾年,，都可謂體育營(yíng)銷(xiāo)的重要契機(jī),。中國(guó)企業(yè)在此契機(jī)面前，全都失去了平常心,，表現(xiàn)出了一種被浮躁包圍的集體沖動(dòng),。幾乎所有的企業(yè)都要與此重要契機(jī)掛上聯(lián)系，不擇手段,，不管深淺,。2006年世界杯期間，有100多家企業(yè)投奔世界杯期間的CCTV,。參差不齊的企業(yè)實(shí)力,，但卻有著統(tǒng)一的世界杯沖動(dòng)。這種一窩蜂趕場(chǎng)式的現(xiàn)象,，很難讓人對(duì)中國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)高看一眼,。聯(lián)想和TCL竟然驚人大撞車(chē)，都啟用了球星羅納爾迪尼奧,，其效果可想而知,。

饑不擇食式搶占體育明星。簽約體育明星是體育營(yíng)銷(xiāo)中的常規(guī)手段之一,，但中國(guó)企業(yè)饑不擇食的搶占行為,，卻足以讓體育營(yíng)銷(xiāo)變味。一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)員,，只要稍微有點(diǎn)名氣,，無(wú)論你所從事的是不是市場(chǎng)化的運(yùn)動(dòng)賽事，也無(wú)論你的公眾影響力究竟如何,，都會(huì)得到某一企業(yè)的青睞,。在對(duì)體育明星的使用上,，中國(guó)企業(yè)的平均水準(zhǔn)也相當(dāng)平庸。即便從廣告這一單項(xiàng)來(lái)予以觀察,，很多都令人大失所望,。體育明星身上健康、活力等優(yōu)點(diǎn)似乎都被藏匿了,，而代之以呆滯,、僵化和莫名其妙的表現(xiàn)?？纯椿@球明星巴特爾的幾支電視廣告,，你就會(huì)對(duì)此深為贊同。

莫明其妙的體育贊助,。在某些企業(yè)的所謂體育營(yíng)銷(xiāo)中,，根本察覺(jué)不到清晰的戰(zhàn)略意圖和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。2006年的中超聯(lián)賽,，贊助商是一個(gè)叫愛(ài)?？怂沟钠放啤Ｒ荒陼r(shí)間過(guò)去,，愛(ài)?？怂咕烤故斋@了什么？有幾個(gè)人記住了這個(gè)品牌,？又有幾個(gè)人知道它們是做什么的,？這些答案，恐怕愛(ài)?？怂棺约阂残哂诔隹?。事實(shí)上，在中國(guó),，類(lèi)似的體育營(yíng)銷(xiāo)相當(dāng)繁多,。體育營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)何在？對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有何意義,？如何與渠道及消費(fèi)者互動(dòng),？所有的一切都相當(dāng)模糊。有些甚至從根本上看,，就是葉公好龍式的態(tài)度,。對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)充滿向往，卻不知道如何發(fā)力,。

居心不良的營(yíng)銷(xiāo)襲擊,。在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獲取體育資源的一方通常會(huì)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)襲擊。其實(shí),，營(yíng)銷(xiāo)襲擊本身無(wú)可厚非,。在全球，有不少這方面的經(jīng)典案例,。如在1984年洛杉磯夏季奧運(yùn)會(huì)上,，柯達(dá)對(duì)頭戴奧運(yùn)合作伙伴桂冠的富士的成功襲擊，就獲得巨大成功,。在國(guó)內(nèi)，雪花啤酒的非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也小有名氣,。但中國(guó)有些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)襲擊,，卻是建立在毫無(wú)道德感的、游離于違歸與違法的基礎(chǔ)上,。2006年,，蒙牛在某電視欄目中的隱性營(yíng)銷(xiāo)，就遭到了奧組委的叫停,。李寧的表現(xiàn)也相當(dāng)危險(xiǎn),，在競(jìng)逐北京奧運(yùn)贊助商資格中敗給阿迪達(dá)斯后，李寧迅速與央視體育頻道簽訂協(xié)議：此后兩年播出的欄目及賽事的主持人和記者均須著李寧服裝出鏡,。很多人認(rèn)為這顯示出了李寧高超的營(yíng)銷(xiāo)智慧,，但在北京奧組委高級(jí)顧問(wèn)、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏紀(jì)中看來(lái),，這卻是典型的越軌行為,。他提醒，“越軌是有風(fēng)險(xiǎn)的,，后果是很?chē)?yán)重的,。一旦被人發(fā)現(xiàn)，對(duì)你的處罰是很重的,。”

自作聰明式的雞賊,。還有一種令人哭笑不得的體育營(yíng)銷(xiāo)，蘊(yùn)涵了太多的自作聰明式的雞賊,。這一點(diǎn)在金嗓子喉寶對(duì)足球明星羅納爾多的使用上,，表現(xiàn)得淋漓盡致。羅納爾多舉著一盒金嗓子喉寶,，對(duì)著鏡頭傻乎乎地微笑,，這則熱播于中國(guó)各大電視臺(tái)的廣告，竟然完全拜該公司老板的雞賊所賜,。原來(lái),，金嗓子喉寶并沒(méi)有請(qǐng)羅納爾多代言，而僅僅是擁有了一張羅納爾多的照片,，之后就靠“合成”的手段制作了這一廣告,！直到羅納爾多察覺(jué)后,，勃然大怒地委派律師來(lái)狀告金嗓子喉寶，這一真相才終于浮出水面,。金嗓子喉寶實(shí)際上是玩大發(fā)了,，而另外一些更小心的雞賊企業(yè)卻隱藏的很好，它們搭車(chē),、打擦邊球,，可謂忙得不亦樂(lè)乎。

埋在深層的原因

在上述的盲目與躁動(dòng)的背后,，最深層的原因是什么,？

對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)效果的盲目膜拜。很多企業(yè)被曼德拉 “體育,，擁有改變世界的力量,！”這句話而鼓舞，也為三星等企業(yè)借助體育營(yíng)銷(xiāo)一飛沖天的事實(shí)而激動(dòng),。事實(shí)上,，體育營(yíng)銷(xiāo)盡管卓有成效，但遠(yuǎn)不是企業(yè)成功的唯一原因和核心原因,。不是所有的企業(yè),，都可以借助體育營(yíng)銷(xiāo)而迅速發(fā)展。換言之,，體育營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展中扮演的角色只能是助推器,，而不是發(fā)動(dòng)機(jī)。很多企業(yè)之所以如此膜拜,，一方面是出于企業(yè)自己的淺薄認(rèn)識(shí),，另一方面也是某些利益群體的夸大宣傳。比如某些專(zhuān)事于體育營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)策劃的公司,，會(huì)盡其所能地神話體育營(yíng)銷(xiāo),。

殘酷競(jìng)爭(zhēng)壓力下的心理失衡。對(duì)于那些惡性的偷襲營(yíng)銷(xiāo),，以及所謂的雞賊行為,，除了當(dāng)事企業(yè)在社會(huì)責(zé)任和道德修為上的欠缺之外，更多的原因乃是在殘酷競(jìng)爭(zhēng)壓力下的心理失衡,。為了謀取自己的利益,，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，不擇手段成了常態(tài),。而另一些企業(yè)操作偷襲營(yíng)銷(xiāo)的初衷十分明確,，那就是為了蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)體育資源的占有優(yōu)勢(shì)。這種損人不利己的行為，恰恰是它們想要的,。

體育營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手的能力不足,。所有的行為最終都是由人來(lái)完成的，所有在體育營(yíng)銷(xiāo)中變形的措施和結(jié)果,，背后都有操盤(pán)手能力不足的原因,。無(wú)論是體育營(yíng)銷(xiāo)事前的評(píng)估、體育營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃與體系推進(jìn),，還是實(shí)施和執(zhí)行過(guò)程的嚴(yán)密把控,，如果操盤(pán)手能力不足，最終都會(huì)難以達(dá)到效果,。而操盤(pán)手之所以能力不足,，一方面受限于自身的底蘊(yùn)與經(jīng)驗(yàn)，另一方面則是把體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于簡(jiǎn)單化了,。

突圍前的關(guān)鍵認(rèn)知

    如何走向科學(xué)而理性的體育營(yíng)銷(xiāo)之道？明晰對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的深刻認(rèn)知是通達(dá)成功彼岸的關(guān)鍵所在,。

體育營(yíng)銷(xiāo)并非適用于任何企業(yè),。說(shuō)白了，體育營(yíng)銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或營(yíng)銷(xiāo)模式的一種,。每個(gè)企業(yè)的具體情況不同,，企業(yè)操盤(pán)手的素質(zhì)也高低不一。對(duì)于一個(gè)具體的企業(yè)而言,，體育營(yíng)銷(xiāo)或許并不是最佳選擇,，甚至不一定是必須的選擇。另外,，從效果和威力上而言,，體育營(yíng)銷(xiāo)也不一定高于其他營(yíng)銷(xiāo)模式。還是來(lái)說(shuō)乳業(yè)的蒙牛,，其航天奶營(yíng)銷(xiāo)比運(yùn)動(dòng)員指定奶的營(yíng)銷(xiāo)效果要好的多,；對(duì)超女張含韻的使用，也比對(duì)體育明星丁俊暉的使用要成功,。

體育營(yíng)銷(xiāo)是體系推進(jìn)的戰(zhàn)略行為,。體育營(yíng)銷(xiāo)并不是去占有某項(xiàng)體育資源，這只是體育營(yíng)銷(xiāo)的第一步,。體育營(yíng)銷(xiāo)需要體系推進(jìn),，它是一種戰(zhàn)略行為而不是戰(zhàn)術(shù)行為，靠單點(diǎn)突破根本不可能取得持續(xù)而長(zhǎng)久的成功,。那些獲得體育資源后只知道打打廣告的企業(yè),，實(shí)在是暴殄天物。值得學(xué)習(xí)的是可口可樂(lè)這些豐碑式的品牌，它在體育營(yíng)銷(xiāo)上的運(yùn)作遵循的是一套科學(xué),、合理,、有效的戰(zhàn)略規(guī)劃。在2006年世界杯期間,，可口可樂(lè)動(dòng)作頻頻,，推出一系列緊密相連的活動(dòng)，包括 FIFA世界杯環(huán)球之旅,、國(guó)際護(hù)旗手青年項(xiàng)目,、裁判陪護(hù)項(xiàng)目、藝術(shù)瓶大賽,、FIFA世界杯決賽門(mén)票項(xiàng)目,、官方比賽用球推廣項(xiàng)目等。更關(guān)鍵的是,，可口可樂(lè)在“務(wù)虛”的同時(shí)不忘“坐實(shí)”——它們不失時(shí)機(jī)地推出了具有收藏價(jià)值的世界杯主題系列包裝,，展開(kāi)大規(guī)模世界杯主題促銷(xiāo)等手段，以強(qiáng)勢(shì)拉升市場(chǎng)銷(xiāo)售,。

體育營(yíng)銷(xiāo)要找到體育資源與品牌內(nèi)涵之間的對(duì)接點(diǎn),。一個(gè)具體的企業(yè)，一個(gè)具體的品牌,，它與某項(xiàng)體育資源或某個(gè)體育明星并沒(méi)有天然的聯(lián)系,。那些在體育營(yíng)銷(xiāo)上大獲成功的企業(yè)，固然各有各的原因,，但有一條是其不可或缺的共性：它們都成功找到了體育資源與品牌之間的對(duì)接點(diǎn),。事實(shí)上，當(dāng)我們回顧迄今為止的所有體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,，我們可以發(fā)現(xiàn)：那些在體育營(yíng)銷(xiāo)上較為成功的企業(yè)群,，大多數(shù)是與體育資源很靠近的行業(yè)，比如運(yùn)動(dòng)服裝,、鞋帽,、功能飲料、汽車(chē)等,。而象可口可樂(lè),、三星這些與體育資源并不緊密的品牌，它們?cè)隗w育營(yíng)銷(xiāo)的成功更令人尊敬,。它們所創(chuàng)下的傳奇業(yè)績(jī),，首當(dāng)其沖的原因是找到了體育資源與品牌內(nèi)涵之間的對(duì)接點(diǎn)，并將之有效地發(fā)揚(yáng)廣大,，獲得廣大公眾的認(rèn)同,。

體育營(yíng)銷(xiāo)需要專(zhuān)業(yè)性和道德感,。毋庸置疑，體育營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)專(zhuān)業(yè),、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)體系,，需要操盤(pán)手有相當(dāng)高的專(zhuān)業(yè)技能和天賦。另外,，操盤(pán)手的道德感也是至關(guān)重要的,，這是維系企業(yè)或品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本。惟有如此,，企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)才能走上正途,。事實(shí)上，這一準(zhǔn)則不僅適用于體育營(yíng)銷(xiāo),，也適用于所有的營(yíng)銷(xiāo)模式,。至于如何獲得專(zhuān)業(yè)性和道德感，業(yè)界的成果已有很多,，在此不再贅述,。