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案例說(shuō)明：
該企業(yè)正式開展網(wǎng)絡(luò)推廣不到1年,，通過(guò)詳細(xì)的日常數(shù)據(jù)記錄及定期的分析總結(jié),，已能較好的從數(shù)據(jù)分析報(bào)表中發(fā)現(xiàn)企業(yè)實(shí)際存在的問(wèn)題,，并及時(shí)改進(jìn)。通過(guò)改進(jìn),，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)咨詢情況得到明顯的改善,，網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)也能夠保持平穩(wěn)的增長(zhǎng)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用也控制在合理范圍之內(nèi),。
正題：
對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站,，不論是網(wǎng)站從一開始建立發(fā)布，還是到后期的成熟運(yùn)營(yíng),，都會(huì)產(chǎn)生并逐漸沉淀很多數(shù)據(jù),，比如
? 日均瀏覽頁(yè)面數(shù)量、
? 日均訪問(wèn)網(wǎng)站的人數(shù),、
? 每次訪問(wèn)平均花費(fèi)時(shí)間,、
? 每個(gè)訪問(wèn)者平均訪問(wèn)幾個(gè)頁(yè)面、
? 哪些頁(yè)面跳出率高,、
? 訪客的回頭率,、
? 訪客通過(guò)什么途徑訪問(wèn)網(wǎng)站，比例如何,、
? 競(jìng)價(jià)費(fèi)用主要消耗在哪些關(guān)鍵字上,，關(guān)鍵字花費(fèi)比例、
? 每帶來(lái)一個(gè)咨詢客戶花費(fèi)的成本,、
? 哪些長(zhǎng)尾關(guān)鍵字被搜索頻率高,、
? 站內(nèi)搜索熱門關(guān)鍵字、
? 訪客集中的地域,、
? 每天咨詢客戶的數(shù)量,、
? 每天因?yàn)楦黝愒蚨魇У淖稍兛蛻魯?shù)量,、
? 網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率,、
? 訪客訪問(wèn)網(wǎng)站的時(shí)間分布規(guī)律、
? 當(dāng)然也包括網(wǎng)站總體內(nèi)容被收錄量等等
對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生的這些數(shù)據(jù),，我們應(yīng)該從何考慮,？
從現(xiàn)實(shí)的情況看，除了一些較大電子商務(wù)企業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，他們有良好的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)和能力以外,，基本上多數(shù)中小企業(yè)實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，并沒(méi)有能夠有效面對(duì)和處理這些運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),。
究其原因,，除了企業(yè)管理人員不夠重視以外，企業(yè)具體負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的人員往往也缺乏主動(dòng)的意識(shí)和管理的高度去面對(duì)這些數(shù)據(jù),。作為網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,，他們關(guān)注更多的是網(wǎng)絡(luò)的投入與產(chǎn)出,，會(huì)把更多的精力放在優(yōu)化成本和提高銷售上。對(duì)于運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié),，比如數(shù)據(jù)分析,，他們投入的關(guān)注往往還不夠。
因此,，本文企圖通過(guò)實(shí)際案例分析,，說(shuō)明如何進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析,，數(shù)據(jù)分析的意義,，及對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義等。其中也能窺探到,，良好的數(shù)據(jù)分析是能夠有效節(jié)約成本及促進(jìn)銷售的,，當(dāng)然這不是本文的重點(diǎn)。
網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)能產(chǎn)生如上面所述的很多數(shù)據(jù),，但具體到每家企業(yè),，它所需要的數(shù)據(jù)可以是不一樣的，這是根據(jù)企業(yè)管理人員的要求,，及網(wǎng)站業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的需求而定,。
如果側(cè)重用戶體驗(yàn)，則統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)側(cè)重跳出率,、轉(zhuǎn)化率,、回頭率、平均訪問(wèn)時(shí)間,、平均訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)量等,；
如果側(cè)重投入產(chǎn)出，則統(tǒng)計(jì)競(jìng)價(jià),、推廣的相關(guān)情況,，以及咨詢、流失的情況,；
如果側(cè)重網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理,，則不僅統(tǒng)計(jì)以上兩項(xiàng)，上文描述的各類數(shù)據(jù)項(xiàng),，都需要詳細(xì)統(tǒng)計(jì),。因?yàn)榫W(wǎng)站運(yùn)營(yíng)牽系的不僅是網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，還與企業(yè)其他部門發(fā)生聯(lián)系,，比如企劃,、市場(chǎng)、營(yíng)銷,、產(chǎn)品,、服務(wù),、物流等。這些部門的運(yùn)作情況,，是可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)觀察到的,，從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，我們也能很準(zhǔn)確的看到各個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題,。
在本案例中,，我根據(jù)該企業(yè)實(shí)際情況，羅列了幾點(diǎn),，
1,、用什么工具統(tǒng)計(jì)？
2,、應(yīng)該統(tǒng)計(jì)哪些數(shù)據(jù),？
3、如何看待及分析這些數(shù)據(jù)（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并分析的目的）,？
4,、數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生哪些結(jié)果及結(jié)論？
5,、數(shù)據(jù)分析結(jié)論對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義,？
l 用什么工具統(tǒng)計(jì)？
案例采用的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具：百度商橋
統(tǒng)計(jì)工具有很多,，CNZZ,、51LA、量子統(tǒng)計(jì),、GA等,。但從準(zhǔn)確性來(lái)看，似乎沒(méi)有絕對(duì)的,，各家都有側(cè)重和優(yōu)勢(shì),，可以同時(shí)裝2種統(tǒng)計(jì)工具。
l 應(yīng)該統(tǒng)計(jì)哪些數(shù)據(jù),？
案例統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)類項(xiàng)：
a. 咨詢者來(lái)訪日期
b. 咨詢者來(lái)訪地區(qū)
c. 咨詢者來(lái)訪途徑（百度/谷歌/直達(dá)）
d. 咨詢者來(lái)訪關(guān)鍵字
e. 咨詢者到達(dá)頁(yè)
f. 平均訪問(wèn)時(shí)間
g. 平均瀏覽頁(yè)面數(shù)量
h. 咨詢者是否對(duì)話
i. 咨詢者客戶姓名
j. 咨詢者聯(lián)系方式
k. 咨詢者提問(wèn)的問(wèn)題
l. 客服的解答
m. 客服人員
n. 客戶咨詢時(shí)間
o. 客服回應(yīng)時(shí)間
p. 交流歷時(shí)
v 數(shù)據(jù)類項(xiàng)說(shuō)明：
? 日期,。該項(xiàng)要想反應(yīng)出積極意義,，需要一段較長(zhǎng)的時(shí)間,。從訪客咨詢?nèi)掌诘那€上，我們將能看到客戶咨詢的時(shí)間規(guī)律,，便于企業(yè)做出響應(yīng)的對(duì)策,。
? 來(lái)訪地區(qū)。除了能知道咨詢客戶多數(shù)來(lái)自哪里以外,；當(dāng)你在百度商橋內(nèi)設(shè)置了推廣區(qū)域,，從來(lái)訪地區(qū)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果也能看出百度商橋的限制區(qū)域設(shè)置到底作用如何,。
? 來(lái)訪路徑?？梢郧逦慕y(tǒng)計(jì)咨詢客戶常用哪一種方式,，由此我們可以評(píng)估三種途徑的重要性，并在后面的推廣中做好調(diào)整,。
? 關(guān)鍵字,。通過(guò)這些關(guān)鍵字我們可以知道客戶的訪問(wèn)心理，并且可以適時(shí)將這些關(guān)鍵字補(bǔ)充進(jìn)競(jìng)價(jià)關(guān)鍵字體系內(nèi),。同時(shí)在做長(zhǎng)尾時(shí),，也可以重點(diǎn)參考。
? 到達(dá)頁(yè),。當(dāng)某一個(gè)頁(yè)面到達(dá)率非常高時(shí),，應(yīng)該在這一頁(yè)面上多做營(yíng)銷動(dòng)作。很多時(shí)候,，如果競(jìng)價(jià)人員不做精細(xì)化調(diào)整或者企業(yè)網(wǎng)站可推頁(yè)面少,，那到達(dá)頁(yè)基本是首頁(yè)，因此企業(yè)的首頁(yè)非常重要,，營(yíng)銷人員應(yīng)該重視,。
? 平均訪問(wèn)時(shí)間。理論上平均訪問(wèn)時(shí)間越長(zhǎng),，用戶黏性越高,。
? 平均瀏覽頁(yè)面數(shù)量。理論上平均瀏覽頁(yè)面數(shù)量越高,，說(shuō)明網(wǎng)站本身的內(nèi)容在用戶看來(lái),，可看性強(qiáng)。
? 是否對(duì)話,。來(lái)訪人員打開了咨詢窗口,，也許就是看看，啥也沒(méi)有說(shuō),，統(tǒng)計(jì)實(shí)際對(duì)話數(shù)量,，便于統(tǒng)計(jì)有效率咨詢率。
? 咨詢提問(wèn)的問(wèn)題,。從問(wèn)題我們可以深刻了解客戶需求,，統(tǒng)計(jì)這些問(wèn)題，便于我們洞悉客戶真實(shí)需求,。同時(shí)可以加以分類,，做出詳細(xì)的在線咨詢Q&A，提高咨詢效率和有效性,。
? 客服的解答,。從客服的解答,，管理人員可以及時(shí)了解客服的專業(yè)能力，服務(wù)能力,，銷售能力等,；同時(shí)，也便于客服自我總結(jié),。咨詢的人未必是最終購(gòu)買的人,，但良好的客服解答對(duì)建立企業(yè)在線咨詢形象和口碑傳播非常重要。
? 客戶咨詢時(shí)間,。統(tǒng)計(jì)咨詢時(shí)間,，主要是找出客戶咨詢的時(shí)間規(guī)律，企業(yè)可以在重點(diǎn)時(shí)間段安排人員盯守,，防止客戶流失,。
? 客服回應(yīng)時(shí)間?？焖俚目头憫?yīng)對(duì)于在線咨詢來(lái)說(shuō)極其重要,；了解自己客服的響應(yīng)時(shí)間也能知道客服的工作狀態(tài)。
? 交流時(shí)間,。有效的新客戶咨詢通常來(lái)說(shuō),，時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)。通過(guò)記錄交流時(shí)間和對(duì)話內(nèi)容,，兩者相比,，可以一定程度上反映客戶的質(zhì)量度。
l 如何看待及分析這些數(shù)據(jù)（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并分析的目的）,？
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)基本是靜止的,、被動(dòng)的，一般是定量或定性的記錄,，它是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析的最重要的基礎(chǔ),，因此這些數(shù)據(jù)務(wù)必要詳實(shí)準(zhǔn)確，而要想從數(shù)據(jù)中挖掘出有價(jià)值的信息,，就需對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行再統(tǒng)計(jì)分析,。
依據(jù)良好的企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)記錄和分析，我們可以：
? 幫助改進(jìn)網(wǎng)站用戶體驗(yàn),、
? 監(jiān)控推廣的投入產(chǎn)出,、
? 考核相關(guān)人員的績(jī)效、
? 分析線上營(yíng)銷活動(dòng)的成效,、
? 發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題（比如客服,、銷售、營(yíng)銷,、推廣的工作配合問(wèn)題）,、
? 預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)等
對(duì)于數(shù)據(jù)的意義，這里用馬云的兩段話做注釋：
? “提前預(yù)測(cè)到金融危機(jī)正因?yàn)檫@些數(shù)據(jù),，使我們提前八個(gè)月到九個(gè)月預(yù)測(cè)到金融危機(jī),。2008年初，我們突然發(fā)現(xiàn)整個(gè)詢盤數(shù)急劇下滑,，歐美對(duì)中國(guó)采購(gòu)在下滑,。海關(guān)是賣了貨，出去以后再獲得數(shù)據(jù);而我們提前半年時(shí)間從詢盤上推斷出世界貿(mào)易發(fā)生變化了,。所以我們提前了十二個(gè)月做了一些準(zhǔn)備,，鼓勵(lì)小企業(yè)度過(guò)難關(guān)，所以我們?cè)?font _extended="true" style="font-family: Verdana;">2008年7月21日,，奧運(yùn)會(huì)前兩個(gè)禮拜我們寫了一封信,，告訴企業(yè)界冬天來(lái)了，請(qǐng)所有企業(yè)做好準(zhǔn)備,。”
? “我們真正的進(jìn)入一個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)代··· 我們由于掌握了阿里巴巴的內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)數(shù)據(jù),，掌握了淘寶上消費(fèi)者消費(fèi)行為(現(xiàn)在淘寶有2億消費(fèi)者，每天到淘寶上想來(lái)買東西的人有4300萬(wàn)人,，完成500萬(wàn)筆交易的大量數(shù)據(jù),，加上我們支付寶數(shù)據(jù)，我們突然發(fā)現(xiàn)我們真正的在進(jìn)入一個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)代,。我們今天掌握的數(shù)據(jù),，對(duì)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)、微觀經(jīng)濟(jì),、對(duì)個(gè)人消費(fèi),，特別對(duì)制造業(yè)是巨大無(wú)比的寶庫(kù)，所以我們準(zhǔn)備做云計(jì)算,，五年以后,，我們的競(jìng)爭(zhēng)一定是在計(jì)算數(shù)據(jù)上面的競(jìng)爭(zhēng)，我們?cè)谶@兒將大力投資···”
案例中的企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,，主要目的是為了改進(jìn)網(wǎng)站用戶體驗(yàn),、監(jiān)控投入產(chǎn)出、發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題,。這幾個(gè)問(wèn)題在下面的敘述中都有描述,。
l 數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生哪些結(jié)果及結(jié)論？
數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的結(jié)果及結(jié)論,，一般由網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)推廣的負(fù)責(zé)人總結(jié)分析并出具詳細(xì)報(bào)告,。
舉這家企業(yè)的例子，他們主要統(tǒng)計(jì)了以上那些對(duì)他們而言重要的數(shù)據(jù)項(xiàng)，產(chǎn)生了以下結(jié)果：
? 客服響應(yīng)咨詢的時(shí)間及回答質(zhì)量
? 客戶咨詢最多的問(wèn)題
? 長(zhǎng)尾關(guān)鍵字,、核心關(guān)鍵字
? 競(jìng)價(jià)效率
? 平均訪問(wèn)時(shí)間及平均訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)量
? 有效咨詢率
? 工作時(shí)間段流失率（8：30-12：00）（13：00-17：00）
? 非工作時(shí)間[包括中午吃飯時(shí)間]段流失率
? 投入產(chǎn)出月統(tǒng)計(jì)
隨之即可以分析出：
? 客服工作狀態(tài)及業(yè)務(wù)能力
? 客戶真實(shí)需求是什么
? 競(jìng)價(jià)推廣的重要性占比如何
? 網(wǎng)站建設(shè)水平如何
? 客服工作管理安排是否合理有效
? 是否需要增加值班客服
? 推廣人員績(jī)效考評(píng)
附圖：
l 數(shù)據(jù)分析結(jié)論對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義,？
上述的分析所產(chǎn)生的確切結(jié)論，將對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng),、人員管理,、企業(yè)運(yùn)營(yíng)、部門協(xié)作都產(chǎn)生明顯的影響,。比如：
? 客服工作狀態(tài)及業(yè)務(wù)能力
客服響應(yīng)速度慢還是快,，直接關(guān)系到客戶體驗(yàn)，良好的人員管理及制度能夠保證高效的響應(yīng)速度,，同時(shí)如果從記錄中反應(yīng)客服專業(yè)能力欠缺,，可及時(shí)安排培訓(xùn)。
? 客戶真實(shí)需求是什么
通過(guò)客戶的咨詢問(wèn)題,，可以知道他們的真實(shí)需求,，解決客戶真實(shí)需求是推廣、營(yíng)銷,、在線咨詢,、銷售必須面對(duì)和解決的問(wèn)題。
? 競(jìng)價(jià)推廣的重要性占比如何
網(wǎng)絡(luò)推廣,，一般是付費(fèi)和非付費(fèi)兩種形式,。作為付費(fèi)的主要方式-競(jìng)價(jià)，在整個(gè)銷售產(chǎn)出中發(fā)揮的作用到底有多大,，這個(gè)占比對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)推廣有直接的影響,，成本的節(jié)約也主要發(fā)生在這一環(huán)節(jié)。
? 網(wǎng)站建設(shè)水平如何
從用戶黏性各指標(biāo)分析,，是否需要改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容的,、設(shè)計(jì)的用戶體驗(yàn)。
? 客服工作管理安排是否合理有效
合理安排客服工作,，盡量降低工作時(shí)間內(nèi)的咨詢流失率,。而這也是促進(jìn)提高銷售的最直接方法。
? 是否需要增加值班客服
如果非工作時(shí)間客戶咨詢確實(shí)多,，企業(yè)務(wù)必需要考慮增加值班人手,。這同時(shí)也是增加了銷售的時(shí)間段。（還是有很多企業(yè)是有值班客服的,，特別是一些醫(yī)藥醫(yī)療整容機(jī)構(gòu)）
? 推廣人員績(jī)效考評(píng)
合理的績(jī)效考評(píng)是推動(dòng)人員工作的直接動(dòng)力,。
附圖（說(shuō)明：九月份在線客服調(diào)整到位）
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