當時間的腳步即將步入2011年的時候,，不少戰(zhàn)斗在保健品行業(yè)一線的同仁們內心是忐忑的。雖然說保健品越來越難做,，但像2010年如此艱難的日子,，特別對于慣于依賴節(jié)日旺季的傳統(tǒng)保健品行業(yè)來說，如此難過的日子還是相對比較罕見的,。2010年中秋節(jié)后盤點,，不管是業(yè)界的翹首黃金搭檔，還是業(yè)界僅剩的幾大碩果如昂立,、太太,、金日、康富來都在不同程度的出現(xiàn)銷量嚴重下滑,，整體下降幅度達到10~30%,。
　　筆者在2010年初的行業(yè)高峰論壇不同程度的進行呼吁，保健品行業(yè)要想把握即將到來的黃金十年,，商業(yè)模式轉型迫在眉睫,。雖然近10年打破了保健品行業(yè)“火不過三年，活不過5年”的宿命,，還誕生了不少成功上市企業(yè)（如太太藥業(yè)2001年上市,，御生堂2010年借殼、碧生源2010年9月30日香港鳴鑼）,，但對于上千家的保健品廠家的基數,，近2000多種審批的產品而言，上市的公司是鳳毛麟角，而近10年成功推出的保健品品牌更是不忍目睹,?！　　　　　　　　　　　　　　?/p>

　　對于整個行業(yè)來說，在2001~2010年這一階段,，是保健品行業(yè)的一個整合期,，在這期間，國家從行業(yè)規(guī)范,、廣告監(jiān)管,、GMP標準認證、批文整頓方面提高了行業(yè)門檻,；從高度依賴于高空宣傳的保健品行業(yè)來說,，媒體價格的多輪上漲、媒體環(huán)境的碎片化,、多元化,，對于保健品的傳統(tǒng)商業(yè)模式特別是宣傳模式形成嚴重的挑戰(zhàn)與沖擊，因為既增加了啟動成本,、同時降低了投放效果,，合理投入產出回報的周期越來越長；網絡媒體的高度發(fā)展,，減少了消費者的信息的不對稱,，特別是電視商務B2C的模式的飛速發(fā)展，使得保健品的“概念”“效果”“價格”三大要素得不到消費者的深度認同,，側面減少了沖動人群的購買沖動,。因此在過去的十年中，雖然傳統(tǒng)保健品行業(yè)做出了較多努力和較多嘗試,，但成功的品牌的不多,，能保持穩(wěn)定增長的廠家就更少。

　　在這十年中,，保健品行業(yè)的營銷From EMKT.com.cn模式出現(xiàn)了多種分化,，也說明保健品行業(yè)在商業(yè)模式的不斷探索與嘗試。如以腦白金,、昂立,、太太等企業(yè)堅持依靠“旺季高密度電視報媒廣告+終端買贈”，所謂“淡季抓功效,、旺季做送禮”的商業(yè)模式,；如出現(xiàn)了珍奧核酸、夕陽美,、天年,、等企業(yè)依靠“店鋪服務+會員數據采集+會議”的會議營銷模式,；如出現(xiàn)了益生康健,、禾健等依靠“高密度低價產品廣告+客戶數據采集+呼叫中心+會員產品目錄郵寄”的數據庫營銷模式,；如出現(xiàn)了昂立天然元、湯臣倍健等依靠“終端專柜+會員數據采集+終端教育”的專柜大保健銷售模式,；在宣傳手段上,，有電視會議專題、有娛樂明星專題,、電視講座專題,、報媒整版、“炸壩打法”,、有小報夾送……應該說,，保健品行業(yè)在營銷模式的探索上，是最勤奮也是最努力的行業(yè),，但令人扼腕嘆息的是,，能有效堅持下來的模式與手段并不多，反而過于創(chuàng)新的手法,，帶來的是國家對行業(yè)的更嚴厲的監(jiān)管以及消費者更加懷疑的心理與更加防備的心理防線,。

　　未來的十年，中國即將面臨的人口老齡化,、慢性病的發(fā)病率（如心腦血管疾病,、肥胖、精神壓力大,、疲勞）的提高,、生育高峰、更年期婦女的增加,；民眾生活水平的提高,，對生活品質的高要求；經過近20年的健康教育,，人們健康意識的提高,，消費觀念的改變；生活工作節(jié)奏不斷加快,，給人們生理和心理機能帶來巨大沖擊,，處于亞健康人群不斷壯大都說明保健品行業(yè)即將步入黃金期，而在新的階段,，依賴于傳統(tǒng)的思路,，顯然難以承接新的需求。

　　要想搶灘新的黃金十年,，筆者認為保健品行業(yè)要做到“三要更要三防”：

　　產品要對路

　　產品力是保健品的根本,。一個好的保健產品,，首先是要有效果的產品，其次是效果要能讓消費者在一周內（最晚也不能超過兩周）能感覺出來,，第三是產品兩個要素（包裝,、價格）要符合消費者期望。保健品最終是用于保健,，離開了保健,、健康、預防,，是談不上生命力的,；保健品通過近十年的禮品化的包裝，最終還是要回歸到功效化這一根本點上來,；

　　模式要創(chuàng)新

　　雖然在過去的十年或者二十年當中,，電視與報媒狂轟亂炸是保健品品牌成功的不二法寶；但一時的成功一方面脫離不了當時的社會環(huán)境,，同時也脫離不了媒體環(huán)境,；隨著媒體的多元化與碎片化，信息的對稱,，高毛利甚至暴利（除非有專利）的時代必將一去不復返,；踏踏實實做功效、認認真真做市場,、勤勤懇懇做服務將成為保健品行業(yè)的主流營銷模式,。

　　手段要規(guī)范

　　未來的十年，中國的媒體將出現(xiàn)翻天覆地的變化,，媒體的自主權,、話語權、監(jiān)督權會隨著網絡的普及而逐漸增加放大,；而作為邊緣產業(yè)的保健品行業(yè)將受到自下而上的更加嚴厲的監(jiān)督,，毫無疑問，“乖孩子”必將活得久,。

　　從國外保健品的發(fā)展軌跡來看,，基本上遵循以上“三要”原則，目前已成為普通民眾認可的生活的必需品,，但做到以上“三要”的同時,，還要把握“二防”：

　　防國外競品

　　一個安利在中國銷售100多億的案例已經令不少國外保健品廠家垂涎三尺，日本,、韓國,、新加坡的養(yǎng)生理念、澳大利亞的資源優(yōu)勢這些都將對未來中國的保健品增加不少懸念,，同時也將極大程度的顛覆現(xiàn)有的市場格局,；

　　防惡性競爭