那么,，怎樣制定年度營銷計劃呢？

　　制定年度營銷計劃與制定營銷預算（營銷預算本身是年度營銷計劃的一個組成部分）的方法一樣,，也有一個從上到下和從下到上的過程,。好的方法是將這兩種順序結合使用。從下到上的方法可以利用基層經理更貼近市場的優(yōu)點,，同時對于計劃制定以后的執(zhí)行有好處,，從上到下是因為高級經理可以藉更全面的視角、對公司戰(zhàn)略的理解作出決策,。

　　年度計劃的制定主要有以下程序：

　　1,、更新和收集數(shù)據(jù)，進行歸納分析

　　在解決任何問題的時候,，首要的是掌握事實,，面對事實。數(shù)據(jù)的更新是因為年度計劃的重要依據(jù)之一是行業(yè),、市場,、銷售,、宏觀經濟方面的歷史數(shù)據(jù)。對于歷史數(shù)據(jù)通常我們今年只能得到前年的數(shù)據(jù),，很少能夠得到去年的數(shù)據(jù),，這意味著在制定計劃的時候必須對數(shù)據(jù)進行一定的外推。收集數(shù)據(jù)主要是與解決營銷計劃有關的方面,，太多的似是而非的數(shù)據(jù)不僅影響判斷的準確性,，也浪費時間。數(shù)據(jù)的分析工作是非常重要的,，它必須能夠支持得出的結論,，并且透過數(shù)據(jù)可以看出發(fā)展出來的目標和戰(zhàn)略是否經歷過理性的思考。

　　2,、形成目標和戰(zhàn)略

　　關于營銷目標,，一般都是采用數(shù)字指標進行衡量。如何確定目標是很關鍵的,。在營銷目標中,，銷售額/量、品牌知名度,、品牌第一提及率,、現(xiàn)金流量都是經常被設定的目標，其中,，銷售額目標又是最關鍵的,，它與其它幾個目標息息相關，是這些目標的直接呈現(xiàn)者,。制定銷售額目標一般有三類方法,。第一類只利用歷史數(shù)據(jù)，叫做“時間系列法”,，如移動平均法,、指數(shù)平滑法、外推法,、相關法,、回歸分析法、計量經濟學模型等,。其中回歸分析法是企業(yè)最常使用的方法,。第二類是利用客戶/消費者調查研究，比較復雜,，通常被一些跨國公司使用,，因為他們可以撥出龐大的資源進行冗長的、精密的研究,，盡管如此,，怎樣減少誤差仍然是讓他們非常頭痛的事情,。第三類方法是根據(jù)經理或者專家的判斷來制定目標。例如,，在很多企業(yè),，把上一年度的銷售額結合資源配備、競爭情況,、產品生命周期的特點,，加/減上X%進行估計，是慣長使用的,，在中國企業(yè)會更多一些,。

　　戰(zhàn)略是為完成目標服務的。不同的企業(yè)面臨不同的情況,，有的可能是收割策略,，有的可能是增長策略，也有的可能是“不作為”,。對于不同的目標,，選擇的方案自然有所不同。比如,，如果我們的目標是增長目標,，即銷售額/市場份額的增長，戰(zhàn)略可能是開發(fā)新的市場,，使過去不是我們行業(yè)的顧客變成我們的新顧客,，也可能是提高現(xiàn)有顧客的消費頻率，或者爭奪競爭品牌的顧客,；如果我們的目標是追求短期的利潤,，我們可能減少投入、降低成本,、提高產品售價或者提高資產使用效率等等,。當然，這些選擇有時候被重復使用,。

　　目標和戰(zhàn)略必須保持一致。從總體上看,，你不能既要求提高銷售量和市場份額,，又要求獲得最大的利潤，不理性的企業(yè)經常對經理們作出這樣的“無理要求”,，讓人無所適從,，投資人和經營者無法統(tǒng)一思想。

　　3,、制定行動方案

　　行動方案是年度營銷計劃的重要內容,，是完成目標/執(zhí)行戰(zhàn)略的具體體現(xiàn),。行動方案按照時間系列、責任人落實,、需要配備的資源等方法展示,，說明了每個階段/時點需要對產品/服務采取的行動。

　　4,、預測財務結果

　　預測財務結果一般需要列明各項成本/費用預算和盈虧金額,，還包括現(xiàn)金流量表。這個過程通常需要財務人員的協(xié)助方能有效完成,。財務結果對高層經理審批年度營銷計劃是非常關鍵的,，它必須與公司的資源相匹配。

　　5,、協(xié)調

　　公司層面整體的營銷計劃的財務結果的匯總必須與股東的期望一致,，這意味著經過營銷管理人員制定的年度營銷計劃必須拿出來進行審核，平衡預算,。年度營銷計劃的各項目標估值在我的印象中立即被公司完全批準的情況是很少見的,。在很多公司，必須就營銷資源進行爭奪,，因此,，你必須善于推銷自己的計劃。

　　有的品牌經理富有技巧,，在正式會議之前,，會將文件事先傳送給相關人員，并進行私下的討論,。比如,，可能你的計劃需要增加生產資金投入，如果沒有事先的溝通,，很可能生產經理告知沒有足夠的資金支持,，在你沒有獲知這樣的信息并且沒有準備的情況下，公開的反對很可能會使你的計劃遇到“滅頂之災”?，F(xiàn)在,，還沒有正式討論之前，你已經獲知這樣的信息,，意識到這可能是一個問題,，你應該采取行動。一個可能的行動是向財務人員尋求支援,。在得到支援之后,，會議上發(fā)言的結果很可能是：財務人員說：“XXX先生，生產需要追加的資金我已經有了安排，不必擔心,?！?

　　在沒有事先的溝通和了解就貿然提出來現(xiàn)場討論，實在是不夠技巧的行為,。

　　6,、計劃的執(zhí)行控制

　　再好的計劃，執(zhí)行出了偏差,，一樣不會有好的結果,。在年度計劃里面應該就行動計劃的時間限制作好周密科學的安排，并說明后期執(zhí)行的重要控制時段/時點,，并列出盡可能量化的指標便于對比和控制質量,。

　　年度營銷計劃在計劃執(zhí)行完畢之后，一般會進行審計 ,。