現(xiàn)階段市場經(jīng)濟正在逐步完善,，中國工業(yè)品市場處于轉(zhuǎn)變過程中，具有市場巨大,、發(fā)展迅速,、政策多變、短期導(dǎo)向,、地區(qū)差異等特點,。在目前的市場環(huán)境下，工業(yè)品企業(yè)的特征決定了其在實施營銷時應(yīng)把握以下特點：

1． 以人員推銷為核心,，采取多層次,、立體推銷方式。

人員推銷是工業(yè)品營銷中最重要的促銷方式之一,。工業(yè)品購買決策比較復(fù)雜,，尤其是昂貴的、技術(shù)含量高的儀器設(shè)備的購買,，涉及使用者,、影響者,、決策者、批準者,、購買者,、把關(guān)者等有著不同的文化背景的眾多購買決策參與者，因此在營銷過程中需要從銷售人員,、服務(wù)人員,、技術(shù)人員和領(lǐng)導(dǎo)者等多個角度開展人員推銷，實行立體式營銷,，兼顧每一類決策參與者的利益,。首先，“消費引導(dǎo)”在工業(yè)品行業(yè)實施營銷過程中具有比消費品行業(yè)更為突出的作用,。工業(yè)品的產(chǎn)品特性要求企業(yè)設(shè)計人性化,、生動化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣,，營造良好的溝通氛圍,。第二，使用者的評價對用戶再次購買時的決策起關(guān)鍵作用,。服務(wù)人員與產(chǎn)品的使用者接觸最多,，要努力在送貨、安裝維修,、顧客培訓(xùn),、咨詢等服務(wù)過程中突出自身優(yōu)勢，在客戶心目中樹立美好形象,，與使用者建立良好關(guān)系,，以促成購買和再購買。第三,，技術(shù)人員是用戶購買決策的重要影響者,。技術(shù)人員與技術(shù)人員之間最有共同語言，工業(yè)品企業(yè)的技術(shù)人員應(yīng)在必要的時刻深入市場一線,，與客戶方的技術(shù)人員分享技術(shù)心得,，以獲取客戶更多的了解和信任。第四,，企業(yè)高層之間往往更容易交流,。通過高層的接觸有利于加強雙方的信任，有利于合同的成交與用戶忠誠度的提高,。國外的一些知名工業(yè)品企業(yè)的總裁常定期訪問大客戶,，甚至對一些小客戶破例接待，通過此種營銷方式向外界傳達了該公司對客戶高度重視,，以用戶為中心的經(jīng)營理念,。

2． 注重關(guān)系營銷,，突出專家型、顧問式銷售,。

關(guān)系營銷是針對工業(yè)品營銷提出的一種有效的營銷模式,，以“顧客忠誠”為中心。工業(yè)品企業(yè)開展關(guān)系營銷要經(jīng)歷兩個階段,，首先是與關(guān)鍵企業(yè)和關(guān)鍵人物建立關(guān)系,，啟動市場；然后是廣泛建立關(guān)系,，樹立企業(yè)品牌,。在工業(yè)品營銷中，市場的啟動要依靠推薦渠道,，而非廣告,，這與工業(yè)品市場特點有關(guān)。一般來說工業(yè)品市場內(nèi)的用戶彼此比較熟悉,，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場體現(xiàn)得淋漓盡致,。推薦渠道除與用戶之間的相互推薦有關(guān)外，還與影響因素市場中的人有關(guān),，如大學(xué)的學(xué)者往往是一個行業(yè)內(nèi)的權(quán)威,，有時他們淡淡的一句評論比企業(yè)說上千句還有用。工業(yè)品營銷的權(quán)威格默森把工業(yè)品營銷的任務(wù)描述為開展關(guān)系管理,，建立,、發(fā)展和維持公司得以興旺發(fā)達的客戶網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系營銷的導(dǎo)入有助于協(xié)調(diào)工業(yè)品企業(yè)與用戶企業(yè)的經(jīng)濟,、技術(shù)和人員方面的關(guān)系。專家型,、顧問式關(guān)系營銷使工業(yè)品企業(yè)在教導(dǎo)客戶正確使用工業(yè)品的同時,，幫助用戶解決技術(shù)難題，成為用戶生產(chǎn)上的顧問,，變交易中銷售人員與采購人員的單頭關(guān)系為多頭關(guān)系,，使雙方關(guān)系更穩(wěn)固，規(guī)避了客戶隨銷售人員的離開而被帶走的風險,。

3． 強化服務(wù)營銷和技術(shù)營銷,。

工業(yè)品的顧客不僅購買了工業(yè)品本身，對其有相當大吸引力的是產(chǎn)品的整體價值,，這其中就包括產(chǎn)品服務(wù),。服務(wù)的重要性是由服務(wù)本身的不可感知性、不可分離性,、差異性和不可貯存性等特性所決定的,。在工業(yè)品營銷,，特別是復(fù)雜的儀器設(shè)備銷售過程中，用戶對企業(yè)依賴性很高,，需要供應(yīng)商對用戶進行一定的培訓(xùn),。服務(wù)營銷以客戶為導(dǎo)向，以價值創(chuàng)造為目標,，以CRM為核心手段,，本質(zhì)上是以關(guān)系營銷理念為核心的思維方式、以各種營銷組合要素為工具的營銷模式,，強調(diào)用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶滿意,、用更多的人際傳播代替?zhèn)髅叫畔ⅰ⒂酶嗟臏贤ê蛥f(xié)調(diào)來代替復(fù)雜的管理規(guī)章制度,，是工業(yè)品企業(yè)獲取市場競爭優(yōu)勢的重要手段,。作為供應(yīng)商，工業(yè)品銷售人員必須具備一定的專業(yè)知識,、熟悉企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品,，能為客戶解決技術(shù)問題，幫助客戶降低對技術(shù)型產(chǎn)品的認知壁壘,。從營銷戰(zhàn)略的高度看待企業(yè)銷售人員,，把銷售人員、技術(shù)人員的專業(yè)才能看作產(chǎn)品的一部分,，通過技術(shù)服務(wù)和知識的傳授使客戶短期內(nèi)認識,、了解并接受企業(yè)新技術(shù)產(chǎn)品，最終贏得客戶,。

4． 培育工業(yè)品牌,。

目前大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)將營銷的重點放在贏得客戶上，而忽視對客戶的保持,。要實現(xiàn)贏得客戶與保持客戶的相互呼應(yīng),，需要將服務(wù)、質(zhì)量和營銷三者環(huán)環(huán)相扣,，而客戶服務(wù)和全方位質(zhì)量決策的出現(xiàn)以品牌營銷戰(zhàn)略為背景,，因此工業(yè)品企業(yè)要努力培育工業(yè)品牌。國際營銷大師米爾頓?科特勒曾指出,，高品質(zhì)工業(yè)產(chǎn)品進入發(fā)達市場時中國企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%—15%的市場加工費,。擁有品牌之后，工業(yè)品企業(yè)可以利用品牌對客戶的吸引力,、品牌拉動力來獲取更大的利潤空間,、更多的市場機會和長遠的競爭優(yōu)勢，提升工業(yè)品抗危機能力,。工業(yè)品的產(chǎn)品特點決定了廠商和中間商在品牌運作方式上有所不同,。對屬于一級和二級原材料的工業(yè)品,，產(chǎn)品品牌塑造要緊密地以客戶為導(dǎo)向，在客戶心中樹立良好的信譽,；對于輔助材料和零部件工業(yè)品,，客戶除產(chǎn)品質(zhì)量和性能外還非常關(guān)注產(chǎn)品的供應(yīng)能力，為此工業(yè)品廠商應(yīng)該從物流等角度通過良好的服務(wù)塑造品牌,。一般而言,，培育工業(yè)品牌要從以下幾個環(huán)節(jié)入手：對品牌進行長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃；整合多種品牌傳播渠道,；建立品牌傳播長效機制,；建立個性品牌傳播模式；制定實效品牌傳播策略,；構(gòu)造品牌傳播溝通工具,。

5． 開展網(wǎng)絡(luò)營銷，重視合作營銷,。

電子商務(wù)時代網(wǎng)絡(luò)對于商業(yè)決策人士產(chǎn)生深刻的影響,，絕大多數(shù)商業(yè)決策人員都會權(quán)衡企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)市場做出有效的決策；然而與消費品企業(yè)相比,，工業(yè)品企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)這一信息媒介的重視程度遠遠不足,。借助互聯(lián)網(wǎng)引人入勝的圖形界面和多媒體特性，企業(yè)能全方位地展示工業(yè)產(chǎn)品及其服務(wù)特性,，方便客戶準確把握工業(yè)品企業(yè)的商品和服務(wù),；反之，對網(wǎng)站內(nèi)容維護及信息處理的不及時將使得工業(yè)品網(wǎng)站成為虛設(shè),，不能很好的對企業(yè)產(chǎn)品進行宣傳,，更沒法為企業(yè)銷售任務(wù)做出貢獻。由于對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不足,，工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站尚未起到切實的宣傳和輔助銷售作用,，在今后一段時間需要不斷完善。合作營銷是企業(yè)與企業(yè)或其他組織之間,，為實現(xiàn)各自的營銷目標，通過各種協(xié)議,、契約而結(jié)成的一種合作發(fā)展的市場營銷模式,。合作營銷本質(zhì)上是在做市場的過程中與他人建立伙伴關(guān)系，以對外保護企業(yè),、對內(nèi)實行信息資源共享,，最終制定行業(yè)標準，促進工業(yè)品行業(yè)的繁榮,。合作營銷已成為當前市場營銷的主流,，工業(yè)品企業(yè)各自具備不同的營銷優(yōu)勢,，借助合作可以疊加各合作企業(yè)的優(yōu)勢，依靠群體力量參與競爭,，降低配送和流通成本,，更好地迎接挑戰(zhàn)，達到多贏的目標,。

作為中國營銷領(lǐng)域的兩大分支,，工業(yè)品和快速消費品在營銷實踐中存在較大差異，工業(yè)品企業(yè)需要充分考慮這些差異制定合理的營銷策略,，促成行業(yè)的繁榮