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nino [ 用戶研究 ]

2010.09.25

　　從上世紀(jì)80年代開(kāi)始,，多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)始在世界范圍內(nèi)發(fā)展起來(lái),，替代了早期的以大量的普通日常用品為主的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境。在90年代以后電子以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)始高速發(fā)展起來(lái),，各種高科技產(chǎn)品日新月異,，在人們的日常生活中無(wú)處不在。對(duì)于這些巨大的變化,，我們需要更加科學(xué)的方法對(duì)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行業(yè),、公司以及產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際效益進(jìn)行評(píng)測(cè)，而不只是考慮傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)指標(biāo),。

　　所以,，在90年代科學(xué)家們開(kāi)始針對(duì)在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的不同行業(yè)、不同領(lǐng)域,、不同產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行更科學(xué)有效的評(píng)估,，開(kāi)始重視消費(fèi)者或用戶的反饋，因?yàn)闊o(wú)論是企業(yè),、行業(yè),、部門(mén)或者是產(chǎn)品，都是有其直接面對(duì)的“顧客”的,，而顧客滿意度（Customer Satisfaction）成為這些內(nèi)容的無(wú)形資產(chǎn),，可以直接或間接反映出實(shí)際效益，所以顧客滿意度指數(shù)（CSI, Customer Satisfaction Index）也成為一個(gè)新的衡量標(biāo)準(zhǔn),。下面簡(jiǎn)單介紹一下CSI模型：

CSI模型：
　　CSI模型指的并不是某一個(gè)具體的實(shí)際的滿意度模型,，而是一個(gè)衡量滿意度的一種方法論，是一系列評(píng)估顧客滿意度的模型集合,。對(duì)于反映顧客滿意度在總體概念上的集合,，可以稱(chēng)為“宏觀模型”（Macro-Model），比如說(shuō)價(jià)值,、感知質(zhì)量,、顧客期望、顧客抱怨行為,、品牌/產(chǎn)品印象,、顧客忠誠(chéng)度等等，這些概念都可以是衡量顧客總體滿意度的“宏觀”指標(biāo)，在模型中叫做“潛在變量”（LV, Latent Variable）,。下圖是一個(gè)簡(jiǎn)單的CSI模型舉例,，單向箭頭給出了各概念的關(guān)系。

(來(lái)源：C. O’Loughlin and G. Coenders, 2002)

　
　　針對(duì)不同的應(yīng)用,，不同的研究給出了各樣的模型結(jié)構(gòu),。比方說(shuō)在1996年，Woodruff和Gardial提出在產(chǎn)品選擇和滿意度的關(guān)系中把價(jià)值的概念作為驅(qū)動(dòng)力,，且作為簡(jiǎn)單的心理反應(yīng),，形成一種價(jià)值鏈。根據(jù)這樣一個(gè)目的,，他們建立了關(guān)于顧客價(jià)值鏈到顧客滿意度的層級(jí)模型,。

　　市場(chǎng)研究的文獻(xiàn)中指出對(duì)于不同的宏觀概念，需要更加細(xì)節(jié)的因子（或元素）去支撐,，因?yàn)楹暧^概念是比較模糊而感性的定義,，通常是不能直接計(jì)算得出的。所以,，每一個(gè)宏觀概念是可以分解成不同的因子的,，稱(chēng)為“微觀模型”（Micro-Model），比如說(shuō)產(chǎn)品的感知質(zhì)量可以由可靠性,、購(gòu)買(mǎi)后的總體評(píng)價(jià),、功能需求滿足情況等進(jìn)行衡量，在模型中也叫做“測(cè)量變量”（MV, Manifest Variable）,。一個(gè)簡(jiǎn)單的微觀模型可以表示如下：

（來(lái)源：C. O’Loughlin and G. Coenders, 2002）

各國(guó)（區(qū)域）的顧客滿意度指數(shù)模型：

　　從上世紀(jì)90年代開(kāi)始,，研究員開(kāi)始根據(jù)對(duì)各國(guó)（區(qū)域）的實(shí)際情況收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行滿意度模型的研究和建立,。其中比較有名的是瑞典顧客滿意度指標(biāo)（SCSB, Swedish Customer Satisfaction Barometer）,、美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ACSI, American Satisfaction Index）和歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI, European Customer Satisfaction Index）。這里以ACSI作為例子介紹,。

　　ACSI模型建立的前提包括：1. 滿意度是來(lái)源于顧客的評(píng)價(jià),，不能被直接觀測(cè)，所以是作為潛在變量用多重指標(biāo)（測(cè)量變量）進(jìn)行衡量的,；2. ACSI不僅考慮實(shí)際消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),，更注重對(duì)未來(lái)前景的預(yù)測(cè)。具體宏觀結(jié)構(gòu)模型如下圖：

（來(lái)源：Fornell, et al, 1996）

　　由于ACSI以及各宏觀潛變量是不能直接測(cè)量,，需要根據(jù)多個(gè)可測(cè)量的變量進(jìn)行計(jì)算的,，以下表格說(shuō)明了模型中的測(cè)量變量。（來(lái)源：Fornell, et al, 1996）

模型的建立：

　　ACSI模型的建立是基于“結(jié)構(gòu)方程建模”（SEM, Structural Equation Modeling）的方法,，建立一個(gè)關(guān)于各個(gè)不同的測(cè)量變量和潛在變量的結(jié)構(gòu)關(guān)系方程,，關(guān)于SEM方法,，可以參考【5】。也就是說(shuō),，通過(guò)各可測(cè)量的因素來(lái)得到潛在變量,，進(jìn)而計(jì)算出總體顧客滿意度,。不同的模型是根據(jù)不同的實(shí)際數(shù)據(jù)建立起來(lái)的,。量化的數(shù)據(jù)是通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷獲取的。模型的結(jié)構(gòu)和關(guān)系的確定也是來(lái)源于實(shí)際數(shù)據(jù),，通過(guò)一些數(shù)學(xué)算法擬合和估計(jì)得出的（如偏最小二乘法PLS等）,。如下圖所示，模型確定之前,，我們先是假設(shè)所有潛在變量和測(cè)量變量都存在著關(guān)系,，然后通過(guò)實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)挑選出有效的變量進(jìn)行建模的。此外,，不同的測(cè)量變量是對(duì)應(yīng)不同的問(wèn)卷的,，起初我們是并不確定有效的問(wèn)卷數(shù)量以及內(nèi)容，常用的確定方法是通過(guò)相關(guān)性分析,，找出與潛在變量最為相關(guān)的問(wèn)卷數(shù)據(jù),，作為測(cè)量變量的來(lái)源。這種分析方法也稱(chēng)為驗(yàn)證性因子分析（CFA, Confirmatory Factor Analysis）,，通過(guò)不斷的驗(yàn)證模型與數(shù)據(jù)的相配度來(lái)逐步確定模型,。詳細(xì)內(nèi)容可參考【5】。

（參考：Ref.【2,3】）

模型的特性和效果分析：

　　科學(xué)的滿意度模型可以帶來(lái)好的效果,。同樣是拿ACSI模型作為例子,。ACSI模型中為了對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的測(cè)量變得更加精確和全面，并能預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn),，為經(jīng)濟(jì)政策提供有用信息,，成為經(jīng)濟(jì)健康程度的指示劑，就必須滿足一些標(biāo)準(zhǔn)：精確性,、有效性,、可靠性、預(yù)測(cè)性,、覆蓋性,、簡(jiǎn)易性、診斷性和可比較性,。

　　這些內(nèi)容在產(chǎn)品滿意度評(píng)估中也是可以借鑒的,，但需要對(duì)具體產(chǎn)品特性和所屬行業(yè)進(jìn)行改良。所以,，在建模的整個(gè)過(guò)程中,，必須在潛在變量/測(cè)量變量選取,、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理,、算法應(yīng)用,、結(jié)論分析和解決方案萃取等方面進(jìn)行全面而細(xì)致的思考，并使得模型在長(zhǎng)期的橫向（不同產(chǎn)品間,、不同行業(yè)間）和縱向（不同的時(shí)間）積累中得以持續(xù)的優(yōu)化,，使得結(jié)果更具可比較性。所以,，在建模的過(guò)程中,，我們對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要具體的進(jìn)行分析調(diào)查。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)：

　　這里特別提一下問(wèn)卷設(shè)計(jì),。問(wèn)卷是測(cè)量變量數(shù)據(jù)的來(lái)源,，數(shù)據(jù)直接決定了模型的有效度，所以在前期定性的時(shí)候,，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)就顯得十分的重要,。應(yīng)該在模型建立的大結(jié)構(gòu)下，進(jìn)行必要調(diào)整,，根據(jù)產(chǎn)品本身的具體情況進(jìn)行設(shè)計(jì),，而避免使用過(guò)于通用的范例。問(wèn)卷的長(zhǎng)短也是由測(cè)量變量的數(shù)量決定的,。對(duì)于模型的測(cè)量變量,，選取盡量精準(zhǔn)而相關(guān)的問(wèn)題就已經(jīng)足夠了，因?yàn)榧词故沁^(guò)多的不十分相關(guān)的問(wèn)題,，也可能在分析中被去除掉,。這就要求在設(shè)計(jì)問(wèn)卷的過(guò)程中，根據(jù)研究員自身的經(jīng)驗(yàn)以及實(shí)際的情況,，來(lái)進(jìn)行篩選,。如果問(wèn)卷中問(wèn)題冗長(zhǎng)，不僅未必能提高分析結(jié)果的精確度,，也可能造成顧客在回答問(wèn)題過(guò)程中放棄率的增加,，以及信度的降低。

　　另外,，在討論滿意度指標(biāo)的時(shí)候,，需要提出幾個(gè)注意點(diǎn)：

1.  根據(jù)Oliver在1997年定義：“滿意度是消費(fèi)者（或者用戶）的滿意情況的反映。它是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者在消費(fèi)相關(guān)的滿足感上的使人愉悅的級(jí)別,，包括低于滿足感或高于滿足感……”,。在對(duì)產(chǎn)品的用戶滿意度指標(biāo)建模的時(shí)候，我們的目標(biāo)人群應(yīng)該是用戶,，而不是顧客,。因?yàn)橛脩羰钱a(chǎn)品或服務(wù)的使用者,，而顧客是購(gòu)買(mǎi)者，顧客未必是產(chǎn)品或服務(wù)的直接使用者,。所以,，在選取目標(biāo)人群的時(shí)候，應(yīng)該有意識(shí)的剔除不合適的“顧客”,，這樣才能提高數(shù)據(jù)的信息與噪聲比,，提高數(shù)據(jù)的可靠性。

2.  滿意度通常有著上水平閥值（超出用戶心理滿意度的水平）和下水平閥值（低于用戶心理滿意度的水平）,。也就是說(shuō),，當(dāng)用戶獲得“太多的好東西”的時(shí)候,，用戶滿意度可能會(huì)下降,，許多用戶是注重下水平閥值而忽略了上水平閥值的。

3.  滿意度是一種感覺(jué),，雖然在建模的時(shí)候,，通過(guò)各種方法可以盡量的讓這種感覺(jué)變得可以量化，可以衡量,，且使得衡量的更加精確,，但這始終是一種相對(duì)短期的態(tài)度，并且可能隨著環(huán)境和時(shí)間改變的,，所以產(chǎn)品的滿意度需要不斷的根據(jù)評(píng)測(cè)結(jié)果給出的建議進(jìn)行提高,，且其模型也要不斷優(yōu)化。

Reference：

【1】Fornell, C. (1992), A National　Customer Satisfaction Barometer, the Swedish Experience, Journal of Marketing 56, 6-21.

【2】Fornell, C., Johnson, M.D., Anderson, E.W., Cha, J., and Bryant, B.E. (1996), The American Customer Satisfaction Index, Nature, Purpose and Findings, Journal of Marketing 60, 7-18.

【3】O’Loughlin C., (2002), Application of the European Customer Satisfaction Index to Postal Services Structural Equation Models versus Partial Least Square, Universitat de Dirona, Departament d’Economia.

【4】Woodruff, R.B. and Gardial, S.F., (1996), Know Your Customer: New Approaches to Understanding Customer Value and Satisfaction, Cambridge, Massachusetts: Blackwell.

【5】Ullman, J.B., (2006), Structural Equation Modeling: Review the Basics and Moving Forward, Journal of Personality Assessment, 87(1), 35-50.

【6】Oliver, R., (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Customer, Boston, McGraw-Hill.