據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)近期對(duì)已完成二次購(gòu)車行為的消費(fèi)者的調(diào)查顯示,，最終購(gòu)買了與首次購(gòu)車相同品牌的消費(fèi)者只占12%，絕大多數(shù)二次購(gòu)車的消費(fèi)者更換了品牌,。一些相關(guān)網(wǎng)站的調(diào)查均顯示,，中國(guó)只有一成左右的消費(fèi)者在換車或者二次購(gòu)車時(shí)只考慮原品牌車，有時(shí)這一比例甚至只有5％,。 而在國(guó)外,，成功的汽車品牌很大程度上依靠品牌忠誠(chéng)度維持市場(chǎng)份額。在如今車市競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的情況下,，提高現(xiàn)有客戶群的品牌忠誠(chéng)度無(wú)疑將成為促進(jìn)市場(chǎng)銷售的有力籌碼,。

　　品牌忠誠(chéng)度：車市的硬傷

　　國(guó)際知名的汽車行業(yè)咨詢調(diào)查公司J.D.Power曾對(duì)世界著名汽車品牌的“顧客回頭率”進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查人員發(fā)現(xiàn),，成功的品牌很大程度上正在依靠其強(qiáng)大的客戶品牌忠誠(chéng)度維持市場(chǎng)份額,。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)世界著名汽車品牌的客戶回頭率在50%以上,，某些品牌在特定區(qū)域市場(chǎng)上的客戶回頭率竟高達(dá)70%,。

　　在汽車業(yè)，品牌忠誠(chéng)度幾乎是所有跨國(guó)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,。無(wú)論推出什么新車型,，采用何種新技術(shù)，擁有一個(gè)數(shù)量龐大的“忠實(shí)客戶群”是這些國(guó)際汽車巨頭“軟實(shí)力”的真實(shí)體現(xiàn),。J.D.Power的相關(guān)負(fù)責(zé)人也在調(diào)查結(jié)束后表示：“在車型趨同化的市場(chǎng)上,，品牌是區(qū)分產(chǎn)品不同特征的一大因素。”

　　全球市場(chǎng)多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)表明,，一款新車型推出之后的2到3年,，是客戶品牌忠誠(chéng)度形成的關(guān)鍵時(shí)期。在國(guó)內(nèi)車市,，營(yíng)建成熟而健康的品牌形象,、發(fā)展忠誠(chéng)牢固的追隨群體，已成為車企在下一輪車市競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)的關(guān)鍵,。但是實(shí)際上,，國(guó)內(nèi)車市極低的客戶回頭率說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)車企的品牌忠誠(chéng)度不容樂(lè)觀,。

　　國(guó)內(nèi)車市的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感,，年底優(yōu)惠等短期促銷行為也往往會(huì)極大地影響消費(fèi)者的購(gòu)車決策，一些車企也因此抱怨消費(fèi)者不成熟,。誠(chéng)然,，國(guó)內(nèi)車市的消費(fèi)觀的確有其不合理和盲目性,，但是車市消費(fèi)行為不成熟的背后，更多的是汽車品牌本身“修煉”的功夫不到家,。

　　品牌不僅僅是一個(gè)符號(hào),，它更多的是體現(xiàn)獨(dú)特的價(jià)值理念，它能滿足消費(fèi)者的某些訴求,。因此品牌背后蘊(yùn)含著很多東西：品質(zhì),、技術(shù)以及服務(wù)等等,?？梢哉f(shuō)，品牌的背后就是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不高恰恰反映了國(guó)內(nèi)車企在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的“硬傷”,。

　　售后服務(wù)決定品牌忠誠(chéng)度

　　國(guó)內(nèi)車市消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度與國(guó)外車市消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度差別如此之大，我們不禁要問(wèn)造成這一局面的原因是什么,。要分析這個(gè)問(wèn)題,，首先就要看看國(guó)內(nèi)車企在品牌維護(hù)方面的不足之處。

　　目前來(lái)看,，國(guó)內(nèi)各主流車企的規(guī)模和技術(shù)水平已經(jīng)達(dá)到一定高度,，在技術(shù)和車型方面，各個(gè)主流汽車品牌之間的差距并不是很大,。所以說(shuō),，單純產(chǎn)品面的情況不是品牌忠誠(chéng)度低下的主要原因，何況消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買了前一輛車,，本身就證明了他對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)可,。既然在產(chǎn)品方面的問(wèn)題不大，那么導(dǎo)致消費(fèi)者在二次購(gòu)車時(shí)的品牌忠誠(chéng)度不高,，其原因就是在別的層面,。品牌忠誠(chéng)度很大程度上是消費(fèi)者對(duì)品牌的信心；而使消費(fèi)者對(duì)品牌失去信心的做法,，莫過(guò)于兩大方面：降價(jià)和不完善的售后服務(wù),。

　　降價(jià)自然是影響消費(fèi)者對(duì)品牌信心的一個(gè)重要方面。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，近幾年降價(jià)一直是國(guó)內(nèi)車市的主旋律,。所以因?yàn)橘?gòu)車后降價(jià)而使得消費(fèi)者對(duì)品牌心存隔閡就是難免的事情。不過(guò)我們也應(yīng)該看到,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下,，降價(jià)是廠商的促銷行為，也是有利于消費(fèi)者的市場(chǎng)行為,。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，不斷的降價(jià)正是車型價(jià)格回歸合理價(jià)值的過(guò)程,，是市場(chǎng)逐步走向成熟的趨勢(shì)。所以說(shuō),，單純認(rèn)為降價(jià)是導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度不高的看法是片面的,。

　　正如國(guó)外汽車品牌營(yíng)銷的一句口號(hào)：“爭(zhēng)取到新客戶的是銷售部，但是能夠留住客戶的卻是服務(wù)部,。”決定消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵往往是售后服務(wù),。而售后服務(wù)，正是國(guó)內(nèi)車企所欠缺的一個(gè)重要環(huán)節(jié),。多年以來(lái),，國(guó)內(nèi)車市以很快的速度發(fā)展，在整體銷量猛增的背后,，是各個(gè)車企的規(guī)模在迅速擴(kuò)大,。然而，在“盤子”越來(lái)越大的同時(shí),，業(yè)界往往關(guān)注著產(chǎn)能與銷量的提高,，卻忽視了對(duì)客戶的維護(hù)即售后服務(wù)方面。

　　長(zhǎng)期以來(lái),，車企將精力更多的放在產(chǎn)銷層面,，而對(duì)售后服務(wù)方面的關(guān)注度不高，甚至將這部分放給市場(chǎng),。這在某種程度上造成了國(guó)內(nèi)汽車維修維護(hù)市場(chǎng)長(zhǎng)期的混亂局面,，消費(fèi)者對(duì)汽車維修維護(hù)方面的投訴數(shù)量也長(zhǎng)期在高位徘徊?？梢哉f(shuō),，在市場(chǎng)迅速擴(kuò)充的階段，車企們更多的是將產(chǎn)品賣出去,，而沒(méi)有更多的考慮到服務(wù)和品牌的維護(hù),，這就像“一錘子買賣”，最終受損的就是消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,。

　　而當(dāng)車市漸漸由迅速擴(kuò)張轉(zhuǎn)為平穩(wěn)運(yùn)行時(shí),，品牌忠誠(chéng)度不高的弊病便凸顯出來(lái)。目前來(lái)看,，由于車市銷量增速的放緩,，各個(gè)車企已經(jīng)意識(shí)到維護(hù)現(xiàn)有客戶群，提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度對(duì)于促進(jìn)市場(chǎng)銷售方面的作用,。于是各大汽車廠商加強(qiáng)了售后方面的支持,，不斷提高旗下車型保修的年限和里程數(shù)。同時(shí)也在降低車主保養(yǎng)費(fèi)用方面做文章,，比如廣本此前提出的全系車型配件價(jià)格下調(diào)7%就是明顯例子,。

　　經(jīng)歷了前幾年的車市井噴,，目前的車市已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)平緩期。此前有人分析2007年和2008年將是國(guó)內(nèi)車市的“換車年”,。相信目前各大車企已經(jīng)將提高售后服務(wù)水平,，提升品牌忠誠(chéng)度作為工作重點(diǎn)之一，而品牌忠誠(chéng)度帶來(lái)的吸引力也許將成為今后車市銷售的新亮點(diǎn)