定位，構(gòu)建產(chǎn)品核心利益點

　　產(chǎn)品定位首先要進(jìn)行深入的市場調(diào)研,，以建立對市場宏觀環(huán)境,、競爭格局、渠道終端狀況,、消費(fèi)者行為,、心理特征的認(rèn)知范式，從而準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求市場動態(tài),，準(zhǔn)確構(gòu)建產(chǎn)品的利益點,，建立準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。

　　那么,，如何才能利用市場調(diào)研,，準(zhǔn)確地進(jìn)行產(chǎn)品定位呢？本文將結(jié)合筆者操作過的一個新產(chǎn)品定位案例對主要的操作步驟進(jìn)行闡述,。

　　案例：蜂蜜酒的市場調(diào)研

　　山東某食品企業(yè),，通過技術(shù)攻關(guān)掌握了蜂蜜酒的生產(chǎn)工藝，并申請了技術(shù)專利,。該企業(yè)對產(chǎn)品非常有信心,，認(rèn)為蜂蜜酒能夠滋補(bǔ)保健，對神經(jīng)衰弱,、失眠具有很好的治療作用,，因此市場主要是老年人,，應(yīng)該走商超渠道。筆者介入后,，首先進(jìn)行了深入的市場調(diào)研,，重新對產(chǎn)品進(jìn)行了定位。以下是主要的市場調(diào)研步驟：　

　　1,、市場的預(yù)調(diào)研,。

　　根據(jù)營銷人員掌握的行業(yè)資料以及二手資料，我們首先對保健酒行業(yè)進(jìn)行了預(yù)調(diào)研,，以建立對行業(yè),、市場的最初假設(shè)。

　　從調(diào)研結(jié)果看,，中國的保健酒行業(yè)市場容量30多億人民幣,，每年增長率30%左右。其中勁酒,、椰島和致中和三大品牌占40%左右,。整個保健品市場發(fā)展極不均衡，目前比較成熟的市場是廣東,、上海,、浙江,、湖北等。從現(xiàn)狀看，行業(yè)細(xì)分不明顯,，蜂蜜酒行業(yè)沒有形成,，沒有企業(yè)形成大規(guī)模生產(chǎn)能力,。但隨著消費(fèi)者健康意識的增強(qiáng),，保健酒消費(fèi)將更為普及。蜂蜜酒具有天然,、綠色,、健康的特點，發(fā)展前景看好,。

　　2,、對競爭格局的調(diào)查。

　　我們分別從兩家市場研究機(jī)構(gòu)購買了兩份保健酒行業(yè)的市場研究報告,，并結(jié)合我們對行業(yè)其他企業(yè)的調(diào)查,，初步認(rèn)為整個行業(yè)集中度比較高，但蜂蜜酒幾乎沒有競爭的結(jié)論,。目前保健酒行業(yè)的主要品牌就是勁酒,、椰島和致中和三大品牌，同時其他酒類生產(chǎn)企業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入了這市場。行業(yè)競爭非常激烈,，品牌眾多。但以蜂蜜作為原料生產(chǎn)的保健酒,，目前市場上沒有形成規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè),，該企業(yè)屬于第一家具有規(guī)模生產(chǎn)能力的企業(yè)。因此,，從競爭格局上看,，該企業(yè)的產(chǎn)品具有比較強(qiáng)的競爭能力。

　　3,、對渠道與終端的調(diào)查,。

　　渠道與終端調(diào)研主要通過營銷隊伍進(jìn)行。我們首先選擇了一個試點市場山東L市,，選派了6名業(yè)務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn),，并按照劃分區(qū)域進(jìn)行了細(xì)致的渠道與終端盤查工作。整個工作持續(xù)1周時間,。通過調(diào)查,，我們發(fā)現(xiàn)，目前保健酒的主要銷售渠道是禮品,、家庭,、餐飲三類。其中餐飲是主要渠道,。這與我們從購買報告中得到的信息一致,。在調(diào)查中，我們要求業(yè)務(wù)員詢問經(jīng)銷商,、導(dǎo)購員,，他們認(rèn)為“蜂蜜酒適合在哪里銷售”。大部分業(yè)務(wù)員反饋信息顯示大部分經(jīng)銷商,、導(dǎo)購員認(rèn)為在高檔酒吧,、西餐等地方比較合適。

　　4,、對消費(fèi)者的調(diào)查,。

　　我們對消費(fèi)者的調(diào)查主要采取兩種方式，一種方式是舉辦品嘗會,，選取了20名消費(fèi)者品嘗蜂蜜酒,，并對蜂蜜酒的酒感、特點,、包裝,、品牌、價格等方面進(jìn)行討論,。座談會先后舉辦了3次,。第二種方式就是委托一家市場調(diào)研公司在全國范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)研,。

　　通過對消費(fèi)者的調(diào)查反映的情況看，只有17%的消費(fèi)者知道蜂蜜酒,，而高達(dá)60%的人對蜂蜜酒沒有任何了解,。同時，大部分人對蜂蜜酒的口感評價很高,，口感淳厚,，回味悠長，同時酒體清澈,，無懸浮物,。大部分人認(rèn)為包裝應(yīng)該更洋氣一些，價格在150~200元之間,。大部分消費(fèi)者不是非常重視蜂蜜酒的保健功能,，問卷調(diào)查顯示只有34%的消費(fèi)者認(rèn)可其保健功能，而60%的人則認(rèn)可它的美容養(yǎng)顏功能,。

　　5,、準(zhǔn)確定位，快速切入,。

　　通過對市場調(diào)研資料的分析,，該企業(yè)認(rèn)為，中國保健酒行業(yè)雖然總體上形成了幾個大的品牌,，但在細(xì)分市場上并沒有形成壟斷者,。因此蜂蜜酒不應(yīng)該同其他保健酒進(jìn)行競爭，而應(yīng)該樹立蜂蜜酒這個細(xì)分市場,，并力爭成為領(lǐng)導(dǎo)者,。根據(jù)蜂蜜酒的特點，該企業(yè)最終將蜂蜜酒定位于：美容,、保健,、延緩衰老、促使皮膚細(xì)膩的女士酒,。一方面,，強(qiáng)調(diào)其功能不是保健，而主要是美容,，能夠永葆青春,；另一方面，定位于女士酒,，具有白酒的特征,，這就為女士在餐桌上找到了一種獨特、高檔的酒飲品，提高了其飲用的作用,。蜂蜜酒不僅能夠滿足你的交際要求,，而且同時能夠滿足城市白領(lǐng)對美容養(yǎng)顏的要求，是一種天然的營養(yǎng)品,。

　　通過科學(xué)深入的市場調(diào)研,，該企業(yè)為產(chǎn)品確立了準(zhǔn)確的定位，并將重點放在夜場（KTV,、夜總會）,、餐飲（高檔西餐廳）上,，最終成功切入了L市市場,，并在半年后擴(kuò)展到山東全省市場，取得了成功,。

市場調(diào)研的內(nèi)容

　　市場調(diào)研是產(chǎn)品定位的先導(dǎo),，也是整個營銷活動的前奏。而市場調(diào)研作為產(chǎn)品定位的利器,，在深度營銷看來是廣義上的市場調(diào)研,，是指運(yùn)用多種技術(shù)，對行業(yè),、市場,、消費(fèi)者信息進(jìn)行動態(tài)的監(jiān)控與把握，以期在洞悉市場運(yùn)行特點與規(guī)律的基礎(chǔ)上確定營銷戰(zhàn)略,，展開營銷活動,。為了準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品定位，市場調(diào)研一般包括以下幾方面內(nèi)容：

　　1,、市場宏觀信息,。

　　整體行業(yè)的信息是任何市場調(diào)研所必需掌握的第一項重要信息。進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位,，就要全面了解所處的行業(yè)環(huán)境,，了解產(chǎn)品在行業(yè)中的位置，從而更好的把握產(chǎn)品研發(fā),、推出的節(jié)奏,，更好的確定產(chǎn)品關(guān)鍵利益點以及在公司產(chǎn)品組合中的位置。一般來說,，市場宏觀信息主要包括市場容量,、增長率、盈利率,、集中度,、行業(yè)周期、技術(shù)水平、創(chuàng)新能力,、主要參與企業(yè)及其類型等關(guān)鍵性指標(biāo),。

　　2、渠道和終端信息,。

　　產(chǎn)品必須與其渠道,、終端進(jìn)行合理的匹配，才能快速切入市場,。因此,，渠道與終端調(diào)研就成為一項關(guān)鍵的工作。渠道與終端調(diào)研能夠全面掌握營銷渠道以及終端的現(xiàn)狀,，對于產(chǎn)品尋找準(zhǔn)確的定位具有重要的意義,。一般來說，進(jìn)行產(chǎn)品定位所需要的渠道與終端信息主要包括渠道與終端結(jié)鉤,、類型,、分布、質(zhì)量,、管理水平,、運(yùn)作狀況、未來發(fā)展趨勢等,。

　　3,、競爭信息

　　競爭信息是任何產(chǎn)品定位所需要掌握的關(guān)鍵信息。只有全面而深刻的了解競爭對手的信息,，才能在洞悉競爭對手競爭戰(zhàn)略,、競爭策略、營銷方式,、產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)上,，運(yùn)用綜合的定位技術(shù)，與競爭對手進(jìn)行有效的區(qū)隔,，從而在消費(fèi)者心目中建立清晰的品牌形象,，準(zhǔn)確切入市場。一般來說,，對競爭對手的調(diào)研包括以下幾方面內(nèi)容：競爭對手戰(zhàn)略,，包括發(fā)展目標(biāo)、競爭戰(zhàn)略等,；競爭對手產(chǎn)品信息,，包括競爭對手產(chǎn)品線的長度、寬度,、新產(chǎn)品研發(fā)的實力,、新產(chǎn)品推出的頻率,、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品特色,、是否有專門針對區(qū)域市場的促銷品牌等,；競爭對手的價格信息，包括競爭對手的價格水平,、幾種主要產(chǎn)品的詳細(xì)價格,、價格策略、價格變動頻率等,；競爭對手的渠道信息,，包括競爭對手的渠道數(shù)量、渠道的實力,、對渠道的管控能力,、政策、終端分布,、終端管理水平,、終端數(shù)量等,；競爭對手的促銷信息：包括競爭對手的促銷目的,、促銷手段、促銷頻率,、促銷效果,、年度促銷方案等；競爭對手的品牌信息：包括競爭對手的品牌定位,、品牌涵義,、品牌傳播策略、品牌傳播手段,、品牌推廣預(yù)算等,。

　　4、消費(fèi)者信息,。

　　消費(fèi)者需求是產(chǎn)品的基點與起點,，任何成功的產(chǎn)品定位都必須建立在對消費(fèi)者需求的深刻理解與把握上。因此,，在產(chǎn)品研發(fā),、定位的各個階段都要深入調(diào)查、把握消費(fèi)者需求特征以及需求的變化,，并積極主動的將消費(fèi)者的意見與建議納入到產(chǎn)品研發(fā)中來,。一般來說，對消費(fèi)者的調(diào)研包括目標(biāo)消費(fèi)者的類別,、身份,、購買能力,、購買欲望、購買動機(jī),、購買習(xí)慣,、心理特征、文化背景等各個方面,，以便公司根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計,、開發(fā)產(chǎn)品，并進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位,，滿足消費(fèi)者的需求,。

　　市場調(diào)研的工具

　　對于產(chǎn)品定位來說，專業(yè)市場研究公司調(diào)研報告提供的信息僅僅是所需要信息的一小部分,。企業(yè)應(yīng)該建立全面的營銷調(diào)研系統(tǒng),，依靠營銷隊伍的力量，建立企業(yè)內(nèi)生的信息收集,、分析與反饋機(jī)制,，從而真正發(fā)揮營銷的龍頭作用，快速傳遞信息,，建立企業(yè)內(nèi)部流暢的信息鏈,，提高產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確率。一般來說,，市場調(diào)研所使用的手段有以下幾種：　

　　1,、企業(yè)的營銷信息調(diào)研

　　深度營銷一直強(qiáng)調(diào)，營銷系統(tǒng)要建立完整的營銷情報系統(tǒng),，以便能夠迅速匯集市場信息,。業(yè)務(wù)人員作為市場最前端的人員，掌握大量離散的信息,。這些信息反映了市場動態(tài)與消費(fèi)者需求,，極具價值。因此企業(yè)應(yīng)該建立良好的信息收集系統(tǒng),，有效的收集,、分析這些信息，并快速傳遞給公司其他部門,。這樣就能有效的指導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā),、定位工作。一般來說,，營銷人員主要通過對經(jīng)銷商,、終端、消費(fèi)者,、合作伙伴的走訪獲得這些信息,。從目前的情況看,，大部分國內(nèi)的企業(yè)都缺乏專門的信息管理人才以及規(guī)范的信息管理體制。結(jié)合筆者的咨詢經(jīng)驗,，要建立一個有效的營銷系統(tǒng),，應(yīng)該注意以下幾個問題：

　　（1）建立信息管理制度,。將信息的收集,、分析、管理與使用等用制度的形式規(guī)范下來,，并明確營銷人員的信息反饋職責(zé),，納入其考核體系中。

　?。?）明確信息管理流程,。建立規(guī)范的信息收集、分析,、傳遞,、使用流程，建立健全信息管理流程,，明確流程各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的責(zé)任落實與時間控制,。

　　（3）設(shè)立信息管理機(jī)構(gòu),。一般的企業(yè)可以在營銷部門設(shè)立專人負(fù)責(zé)信息管理工作,。而大型企業(yè)則可以考慮建立企業(yè)的信息管理部門或者競爭情報管理部門,。明確人員,、部門職責(zé)，杜絕信息延遲,、扯皮現(xiàn)象,。　

　　2,、消費(fèi)者座談會

　　目前很多國際大公司都已經(jīng)在產(chǎn)品的設(shè)計,、開發(fā)階段讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，從而更好的決定產(chǎn)品設(shè)計的方向,，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位,。而讓消費(fèi)者參與最有效的方式就是召開消費(fèi)者的座談會。我們這里說的座談會,，就是指通過在目標(biāo)市場中挑選具有代表性的消費(fèi)者,，并組織他們就特定問題展開討論，從而得到我們想要的信息,。消費(fèi)者全程參與產(chǎn)品的創(chuàng)意,、開發(fā)過程,，從而從消極的被調(diào)查者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動地參與者、決策者,，從而極大減少了消費(fèi)者需求認(rèn)知上的偏差,，更準(zhǔn)確的界定消費(fèi)者需求，減少了產(chǎn)品開發(fā)的盲目性,。一般來說,。在產(chǎn)品的創(chuàng)意階段可以請消費(fèi)者進(jìn)行座談，對概念進(jìn)行想象,，以決定可能的產(chǎn)品功能,、外形、命名,、品牌等,。然后在產(chǎn)品研發(fā)完成后，研制出樣品,，通過對樣品的評價,、使用，邀請消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的改進(jìn)中來,，從而在產(chǎn)品大規(guī)模推廣前,，就已經(jīng)能夠比較明確地把握顧客的需求。

　　3,、專業(yè)調(diào)研公司展開專業(yè)的調(diào)研活動

　　企業(yè)內(nèi)部的信息是基礎(chǔ),，反映了市場的現(xiàn)狀，因此可以建立企業(yè)對產(chǎn)品的最初假設(shè),。同時通過消費(fèi)者座談,，我們就可以更清晰地了解到消費(fèi)者的需求。但是消費(fèi)者座談不可能大規(guī)模展開,，其結(jié)論不一定具有很高的普遍性,。在這種情況下，公司應(yīng)該聘請專業(yè)的市場研究公司進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研,，以采集更大范圍的市場信息,，全面把握目標(biāo)消費(fèi)者的需求。只有這樣才能更有效地對產(chǎn)品進(jìn)行定位,。專業(yè)的市場調(diào)研操作日趨規(guī)范,，企業(yè)主要應(yīng)該注意要聘請對該類產(chǎn)品或行業(yè)非常了解的公司，同時注意對整個市場調(diào)研過程的監(jiān)控就可以,，本文就不再贅述,。

　　原載：《銷售與管理》