消費(fèi)心理學(xué)

 

消費(fèi)心理學(xué)是一門新興學(xué)科,它的目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過程中,在日常購買行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征.消費(fèi)心理學(xué)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分,。研究消費(fèi)心理,，對(duì)于消費(fèi)者,，可提高消費(fèi)效益；對(duì)于經(jīng)營者,，可提高經(jīng)營效益,。

消費(fèi)心理在各類人群及各年齡段的表現(xiàn)

    據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所參與完成的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示各類人群及各年齡段有如下心理特點(diǎn)：

    女性花錢愛算計(jì)：女性中花錢特別仔細(xì)的占12.4%,比較仔細(xì)的占49.8%,花錢不太仔細(xì)的占20.7%,花錢很不仔細(xì)的占2.9%,不一定的占14.2%。

    年齡越大手越緊：40歲以上年齡段消費(fèi)者花錢都“比較仔細(xì)”,，并且表現(xiàn)為年齡越大越仔細(xì),。其中60歲以上的消費(fèi)者近乎“特別仔細(xì)”。相對(duì)而言,，20-29歲年齡段的消費(fèi)者花錢最不仔細(xì),。

    學(xué)歷越高，職位越高,，花錢越不仔細(xì)：一般說來,，大專以上學(xué)歷的人們消費(fèi)比較“大方”，而高中文化程度及以下的群體消費(fèi)特征為“比較仔細(xì)”,。從消費(fèi)者職業(yè)和身份特征上分析,，花錢最細(xì)的要數(shù)離休人員，其次依次是農(nóng)民,、軍人,、企業(yè)職工、科教文衛(wèi)人員,?；ㄥX相對(duì)最不仔細(xì)的是私營業(yè)主、個(gè)體勞動(dòng)者,、企業(yè)管理人員,、高校學(xué)生。

    當(dāng)今十大消費(fèi)消費(fèi)心理趨勢(shì):求實(shí)求廉求實(shí),、求美,、榮譽(yù)、舒適,、安全,、好勝、好奇,、好痞,。求實(shí)、舒適,、安全反映消費(fèi)者對(duì)理想商品的基本要求,，而要吸引高消費(fèi)人群的眼球需要在美、新,、奇等方面下功夫,。

    消費(fèi)者購物“看臉譜”：購買時(shí)裝、化裝品,，青年女營業(yè)員受顧客歡迎,，不僅因?yàn)樗齻兏?，而且還可以當(dāng)場(chǎng)示范。而選購家用電器,，青年男營業(yè)員就更受歡迎,，一般消費(fèi)者認(rèn)為男青年應(yīng)該對(duì)電器內(nèi)行，而且他們的動(dòng)手操作能力強(qiáng),。

    另外,，中年女營業(yè)員因生活經(jīng)驗(yàn)豐富、性情友善,、注重待人接物等長(zhǎng)處,，最受消費(fèi)者信任。人們買童裝,、食品,、一般生活用品，都喜歡請(qǐng)她們當(dāng)參謀,，而且她們整體服務(wù)態(tài)度好,，所以上商店找“商嫂”已成為許多消費(fèi)者選擇營業(yè)員的取向。上海人在選購絲綢,、茶葉,、首飾等商品又特別愛找“法老師”，人們相信他們具有識(shí)別商品真假和辨別質(zhì)量高低的能力,。

消費(fèi)心理的動(dòng)機(jī)分析及企業(yè)應(yīng)對(duì)策略

    消費(fèi)心理在消費(fèi)活動(dòng)中的表現(xiàn):消費(fèi)者在購買,、使用及消耗各種消費(fèi)品過程中的活動(dòng)受消費(fèi)心理的微妙影響。

(一)消費(fèi)者的感覺消費(fèi)者對(duì)客觀外界的認(rèn)識(shí)過程是由感覺開始的,如視覺,、嗅覺,、聽覺、觸覺,、味覺……消費(fèi)者在判斷一件商品時(shí)也必然是由感覺開始的,。同樣一件商品,只因?yàn)轭伾杂胁町惢虬b稍有不同,消費(fèi)者可能一眼看中,進(jìn)而購買,也可能一瞥過后,再不理會(huì)。這是感覺在第一印象中的心理作用,。

(二)消費(fèi)者性格在消費(fèi)活動(dòng)中的表現(xiàn)消費(fèi)者因年齡,、能力、興趣不同在性格上形成個(gè)性差異,。老年人注重商品的價(jià)廉物美及實(shí)用性,講究結(jié)實(shí)耐用;年輕人則相對(duì)靈活,注重商品的外表,講究個(gè)性化及時(shí)尚;一些先富的大款則追求高檔次的商品,注重名牌,。

(三)消費(fèi)心理的動(dòng)機(jī)分析:動(dòng)機(jī)是人們從事某種行為活動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力,消費(fèi)者的購買活動(dòng)都是由動(dòng)機(jī)推動(dòng)的。過去,由于經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)水平的關(guān)系,我國消費(fèi)者比較注重求實(shí),、求廉動(dòng)機(jī),。購買商品時(shí)特別注重商品的實(shí)際效用,講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,經(jīng)久耐用,并不過分要求商品外觀的美觀、新穎。近年來,我國人民的生活水平逐步提高,物質(zhì)需求得到了基本滿足,追求商品的時(shí)興和新穎的求新動(dòng)機(jī),追求商品的驚險(xiǎn),、與眾不同的求異動(dòng)機(jī)及注重商品的造型美,、藝術(shù)美的求美動(dòng)機(jī)在當(dāng)今消費(fèi)者心理中已占有重要的地位。此外,還有注重省時(shí),、省力,使用及維修方便的求便動(dòng)機(jī);追求廠家信賴,商品檔次的求名動(dòng)機(jī);與他人攀比爭(zhēng)榮的好勝動(dòng)機(jī);為從屬于某一群體而消費(fèi)的從眾動(dòng)機(jī);出于喜愛,崇拜而產(chǎn)生的模仿動(dòng)機(jī)等等,。他們相互作用,相互影響,使消費(fèi)者的購物行為復(fù)雜多樣,。
    因此, 企業(yè)要正確分析和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者是市場(chǎng)的主體,對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的分析,是為了適應(yīng)顧客的需求,是發(fā)展市場(chǎng)的基礎(chǔ),。所謂正確分析是說消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是多種多樣的,企業(yè)必須在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,從心理學(xué)的觀點(diǎn)對(duì)他們的購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析研究。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為:顧客的購買動(dòng)機(jī)有感情動(dòng)機(jī),、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)之分,。感情動(dòng)機(jī)又分情緒動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī),情緒動(dòng)機(jī)具有沖動(dòng)性,即不確定性和不穩(wěn)定性;情感動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者精神風(fēng)貌的反映,具有穩(wěn)定性。理智動(dòng)機(jī)是對(duì)商品進(jìn)行了解,、分析,、比較后產(chǎn)生的,具有客觀性、周密性,?；蓊檮?dòng)機(jī)是顧客對(duì)特定的商店、廠家或品牌特殊的信任和偏好,它是感情動(dòng)機(jī)與理智動(dòng)機(jī)兩者結(jié)合的產(chǎn)物,。

那么,，面對(duì)與以往不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī),企業(yè)應(yīng)采取哪些相應(yīng)策略:

一、產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)

（一）嚴(yán)格控制質(zhì)量 畢竟人們是來購買方便有用的商品,，而不是買麻煩,，無論潮流如何改變，質(zhì)量是商品永恒的主題,。一種商品要想強(qiáng)有力地占有某一類商品的市場(chǎng),，質(zhì)量是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。這就需要企業(yè)不放松產(chǎn)品研發(fā),，不斷提升質(zhì)量,，才能長(zhǎng)久地立于不敗之地。

（二）注重產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)  工業(yè)設(shè)計(jì)在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中作用越來越明顯,。在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中,科技創(chuàng)新被視作是第一次競(jìng)爭(zhēng),而產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新則是第二次競(jìng)爭(zhēng),。目前的趨勢(shì)是兩次競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間間隔越來越短,很多國際上大企業(yè)在市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略下將技術(shù)和工業(yè)設(shè)計(jì)并行開發(fā),在推出產(chǎn)品的時(shí)候,已經(jīng)在應(yīng)用形式和產(chǎn)品外觀上成為市場(chǎng)成熟的產(chǎn)品了。改變工業(yè)設(shè)計(jì)力量薄弱,、產(chǎn)品粗陋的現(xiàn)狀刻不容緩,。我們需要通過優(yōu)美的工業(yè)設(shè)計(jì),來體現(xiàn)我們的科技進(jìn)步、文化內(nèi)涵,、人文關(guān)懷和對(duì)環(huán)境的關(guān)注,唯此,我們的產(chǎn)品才能具備持久的國內(nèi)和國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。

（三）個(gè)性化商品的生產(chǎn)制作

美國著名心理學(xué)家和新的市場(chǎng)營銷理論的奠基者歐內(nèi)隨特?迪士特指出,消費(fèi)者首先是用眼睛觀察商品,然后才在他的頭腦中加深印象,并試圖來認(rèn)識(shí)他所看到的一種商品對(duì)他有什么意義。現(xiàn)代消費(fèi)者購買一件商品,并非僅僅為了購買商品的物理功能和效用,也并非只是為了取得商品的有權(quán),而是更希望通過購買商品,從中獲得一系列心理的滿足和愉悅感,而商品突出的個(gè)性可以足人的這一愿望。而能夠體現(xiàn)自我這個(gè)概念及能滿足“自我”這種感受的商品和服務(wù),都非常受迎,。美國的麥爾維爾?高浦勒制鞋公司的成功范例,就是對(duì)這一理論的最好說明,。該公司產(chǎn)品遍銷球,年銷售額高達(dá)20億美元。它的成功,除產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的原因外,還與公司領(lǐng)導(dǎo)人弗蘭西斯?利注重消費(fèi)心理學(xué)研究,使每一雙鞋都充滿人情味,、具有鮮明的個(gè)性特征有很大的關(guān)系,。諾利認(rèn)為,當(dāng)今美國社會(huì)已經(jīng)發(fā)展到了經(jīng)濟(jì)富足時(shí)期,人們購買鞋子的目的已不再僅是御寒和腳,更多的是顯示個(gè)性和生活水準(zhǔn),只有使鞋子像演員一樣具有不同的個(gè)性、情感,不斷以其獨(dú)特明的形象去參加社會(huì)大舞臺(tái)的演出,才能以其獨(dú)特的魅力吸引眾多的觀眾,才能促進(jìn)鞋子的銷,?；谶@一理念,他們?cè)谛拥脑O(shè)計(jì)與制作過程中,賦予了鞋子不同的感情色彩,如“男性情感 ”、“女性情感”,、“優(yōu)雅感”,、“野性感”等,這些情感表現(xiàn)形態(tài),有式樣的別致性,有色彩的和諧性;有簡(jiǎn)繁之別,也有濃淡之分。這些不同特征的“情感鞋”,在不同的消費(fèi)層次中廣泛宣傳,迎合了不同顧客的需求,。此外,他們還給每一雙鞋起了一個(gè)稀奇古怪的名字,諸如“笑”,、“憤怒”、“搖擺舞”等,恰似有生命的物體,令人耳目一新,回味無窮,。生產(chǎn)各種富于感情色彩的鞋子及每雙鞋子鮮明的個(gè)性特征,給高浦勒帶來了持續(xù)的銷售高潮,。由此可見,呈現(xiàn)情感需求、顯示自我主張,、標(biāo)榜自我存在的商品越來越受到廣大消費(fèi)者的青睞,鮮明的個(gè)性特征也必將會(huì)成為商品贏得市場(chǎng)先機(jī)的重要法寶,。

二、產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)

（一）購物環(huán)境
   購物環(huán)境是指某一具體商店的內(nèi)外環(huán)境,。對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響至關(guān)重要,也是商家競(jìng)爭(zhēng)的重要手段,。如今,吃飽穿暖的中國消費(fèi)者已不僅僅滿足于追求有形的物質(zhì),他們開始注重追求心理的愉悅、精神的滿足,、美的感受,。在購物時(shí),他們會(huì)對(duì)店內(nèi)外的一切,包括招牌、貨架,、商品,、營業(yè)員的儀表等做出感覺上的初步判斷。干凈整齊的布置,、優(yōu)雅舒緩的音樂,、便利的購物設(shè)施、快捷的結(jié)算方式帶來的滿足感已直接影響人們的購物行為,。
(二)產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)符合消費(fèi)心理 新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)推出,能否被消費(fèi)者接受及喜愛,除了產(chǎn)品自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),還要考慮產(chǎn)品的針對(duì)群體的愛好,、需求等一系列心理特征。如當(dāng)今年輕人消費(fèi)具有追求獨(dú)具一格,方便休閑的特點(diǎn),。許多企業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)出款式新穎的時(shí)裝表,、大背包,、休閑運(yùn)動(dòng)衣、輕便耐穿的運(yùn)動(dòng)鞋……力求多樣化,避免“大眾化”,已成為許多年輕人的購物理念,。

（三）品牌戰(zhàn)略
   消費(fèi)者品牌選擇的觀念在變我們知道當(dāng)消費(fèi)者根據(jù)自己的需要,、價(jià)值觀以及生活方式來選擇與之相適應(yīng)的品牌時(shí),此時(shí)品牌會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種印象(感覺):呵!品牌代表了我!——即品牌形象與自我形象一致起來了。ＢＢＤＯ廣告公司的研究也證實(shí)上述觀點(diǎn),。該研究認(rèn)為:消費(fèi)者在選購品牌時(shí)不像以前那樣偏重理性的考慮,而更注重使用不同品牌體現(xiàn)不同的自我(個(gè)性)與情感,。所以從消費(fèi)心理的角度來說,消費(fèi)者購買一個(gè)品牌的商品或接受一個(gè)品牌服務(wù)項(xiàng)目,他不只是關(guān)心商品具有什么功能,更重要的是體驗(yàn)商品的個(gè)性,使他感到品牌的個(gè)性適合于這一場(chǎng)合。消費(fèi)心理學(xué)的原理就是“自我觀念理論”,。所謂“自我觀念理論”就是以解釋消費(fèi)者如何根據(jù)自己的“自我形象”(個(gè)性)來尋找與之相匹配的品牌,據(jù)此提出消費(fèi)者選擇品牌的模式,。自我觀念與品牌選擇消費(fèi)心理學(xué)研究認(rèn)為,人們可能從消費(fèi)者所使用的品牌、他們對(duì)不同品牌的態(tài)度以及品牌對(duì)他們的意義等方面來判斷他們的自我(個(gè)性),。消費(fèi)者對(duì)自己具有明確的認(rèn)知,在選擇品牌時(shí)會(huì)考慮這個(gè)品牌是否適合自己的“自我形象”,

（四）廣告的心理策略 廣告是對(duì)消費(fèi)者訴求的藝術(shù),。
  既是勸說、誘導(dǎo),就更需要“攻心為上”,。分析消費(fèi)心理,針對(duì)消費(fèi)需求,用廣告先將廣大消費(fèi)者心牢牢抓住,這是瞬息萬變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的法寶。一則成功的廣告是廠商打開市場(chǎng)大門,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,提高自身信賴的第一步;一則失敗的廣告可能導(dǎo)致某個(gè)品牌的產(chǎn)品難以占領(lǐng)市場(chǎng),。能征服人的廣告必須以消費(fèi)者的心理因素為依據(jù),。成功的廣告還必須是真實(shí)可信的,贏得消費(fèi)者信任。廣告內(nèi)容與商品實(shí)質(zhì)的一致性,才能促成消費(fèi)者的長(zhǎng)久信賴,。某些商家打出大廣告牌:“清倉處理,最后兩天”或“跳樓價(jià)”等等具有煽動(dòng)效應(yīng)的語言,已引起消費(fèi)者的反感,。如果商品真是在削價(jià)出售,物超所值,會(huì)極大的刺激購買欲望;而假如一年四季該店都在“清倉處理”,消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生被愚弄的些商家打出大廣告牌:“清倉處理,最后兩天”或“跳樓價(jià)”等等具有煽動(dòng)效應(yīng)的語言,已引起消費(fèi)者的反感。如果商品真是在削價(jià)出售,物超所值,會(huì)極大的刺激購買欲望;而假如一年四季該店都在“清倉處理”,消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生被愚弄的感覺,從而產(chǎn)生不信任感,購買熱情也隨之消失,。成功的廣告還應(yīng)利用人們的民族自尊心里,。飲料“非常可樂”,打出“中國人自己的可樂”這一張牌,利用消費(fèi)者的民族自尊心,在飲料市場(chǎng)中搏出一方天地,。民族品牌“伊利”知名度高,許多冷飲廠視其為勁敵,通常做廣告都是換著花樣比著來,而“蒙牛”冷飲廠卻獨(dú)樹一幟,在其產(chǎn)品包裝上印上“向伊利學(xué)習(xí),為民族工業(yè)爭(zhēng)氣”的字樣,態(tài)度謙虛,、誠懇,其求實(shí)敬業(yè)態(tài)度恰恰迎合了消費(fèi)者的心理特征:企業(yè)尊重他人,也自尊自愛,產(chǎn)品還會(huì)有錯(cuò)嗎?綜上所述,消費(fèi)心理學(xué)研究在當(dāng)今的商戰(zhàn)中具有越來越重要的意義。成功地征服消費(fèi)者是商戰(zhàn)中的制勝關(guān)鍵;而征服消費(fèi)者首先要征服消費(fèi)者的心,。人心所向,眾望所歸,得人心者才能得市場(chǎng)!企業(yè)應(yīng)適時(shí)轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念,運(yùn)用科學(xué)的心理學(xué)理論,讓營銷策略更吸引人,說服人,才能在商戰(zhàn)中立于不敗之地!

（五）,、給客戶一個(gè)喜愛企業(yè)的理由──樹立了良好的企業(yè)形象 
   靠市場(chǎng)營銷載體的美感性眾所周知,客戶最終選擇一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),從消費(fèi)心理學(xué)上分析,客戶在心靈深處首先選擇的是他對(duì)這個(gè)企業(yè)的形象感覺。不難想象,任何一個(gè)客戶決不可能去心甘情愿的選擇自己心目中感到厭惡的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),。因此,企業(yè)通過市場(chǎng)營銷活動(dòng)能否帶給客戶美感是很重要的,從一定意義上說,企業(yè)美好的形象就是市場(chǎng),。美國貝爾電話以情感廣告為載體樹立了良好的形象,堪稱企業(yè)市場(chǎng)營銷方式的經(jīng)典之作。大概內(nèi)容是這樣的:一天傍晚,一對(duì)老夫婦正在用晚餐,這時(shí)電話鈴響了,老夫人去接電話,老先生問“誰來的電話?”,老夫人答“女兒打來的,。”老先生又問“有什么事?”老夫人答“沒有”,。這時(shí)老先生驚奇地問“沒事,幾千里遠(yuǎn)打來電話?”老夫人十分動(dòng)情地說道“女兒說她愛我們。”此時(shí),兩位老人激動(dòng)不已,。用電話傳遞愛,電話有線,親情無限,。如此能夠深深打動(dòng)許許多多父母兒女的心菲,能夠真誠的牽動(dòng)人與人之間美好情感的企業(yè),其市場(chǎng)營銷的良好效果自然是不言而喻。任何一個(gè)企業(yè),在客戶心中美好形象的真諦,就是企業(yè)用有效的方式把關(guān)愛客戶的理念,傳遞到客戶的心中,給客戶以美好的感覺。在當(dāng)今個(gè)體化日益張揚(yáng)的時(shí)代,客戶對(duì)企業(yè)的美感已經(jīng)成為決定消費(fèi)的關(guān)鍵因素,。無論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何變化莫測(cè),只有能給客戶帶來美好感覺的企業(yè),才是客戶最終所喜愛的企業(yè),這將是永遠(yuǎn)不變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則,。