新“天網(wǎng)”：如家快捷連鎖酒店近年來，在中國這片古老而神秘的圣土上不斷誕生著一個(gè)個(gè)神話，從新的中國首富國美，到阿里巴巴、騰訊,，再到百度、分眾,，令人目不暇接,，這些新貴好像都與“網(wǎng)”有關(guān),，在慣性思維的主導(dǎo)下，我們禁不住要問,，新“天網(wǎng)”會(huì)是誰,？在短短四年內(nèi)，其以平均每月開設(shè)1.5家分店的速度,，在全國37個(gè)大中城市中建立起了擁有120多家連鎖酒店的網(wǎng)絡(luò),，已發(fā)展成為中國最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌；當(dāng)國內(nèi)一般酒店客房的平均出租率只有50%左右的時(shí)候,，其卻能一直保持90%以上的平均出租率,；其年?duì)I業(yè)額已經(jīng)超過了1.3億元，凈利潤達(dá)到1600萬元以上,，這對傳統(tǒng)酒店業(yè)來說簡直就是個(gè)神話,。這個(gè)神話的創(chuàng)造者就是近幾年來異軍突起的如家快捷連鎖酒店。眼光決定成敗有人說戰(zhàn)略決定成敗,，也有人說細(xì)節(jié)決定成敗,，實(shí)際上，兩者是“A＋B”的關(guān)系,，誰也離不開誰,，誰也不能單獨(dú)決定成敗，真正能決定成敗的一定是“眼光”,。所謂眼光就是能夠站在未來的緯度上,，先贏后為，能夠從“成功之果”倒推到現(xiàn)在的每一個(gè)戰(zhàn)略步驟,。大贏不是贏在起跑線上，一定是贏在對先機(jī)的洞察,。有人說蒙牛贏在內(nèi)蒙古的優(yōu)質(zhì)牛奶上,，也有人說贏在與神六、超女的捆綁上,，實(shí)際上,，蒙牛看到的是五年后中國乳業(yè)的市場潛力,，才敢投入巨資,，放膽一搏！2001年的一天,，時(shí)任攜程旅行網(wǎng)總裁的季琦偶爾看到一位網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)帖子抱怨說,，在攜程旅游網(wǎng)上預(yù)訂的賓館價(jià)格偏貴。本不經(jīng)意的一句話,，卻洞開了季琦的“商眼”,。飯店的平均客房出租率一般是與其星級(jí)高低正相關(guān)的,，但是季琦發(fā)現(xiàn)了一個(gè)異常現(xiàn)象：在由攜程旅行網(wǎng)提供客房預(yù)訂服務(wù)的全部酒店中,，平均客房出租率為7080%,，而兩家沒有經(jīng)過任何星級(jí)評(píng)定的連鎖式經(jīng)營酒店－－“錦江之星和新亞之星”，卻能夠取得90%以上的出租率,，甚至經(jīng)常爆滿,。經(jīng)過實(shí)地考察，季琦發(fā)現(xiàn),，錦江之星和新亞之星在經(jīng)營模式有很多共同之處：采取連鎖式運(yùn)營,；布局在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市；選址在交通便利,、生活設(shè)施齊全的地段,，不像星級(jí)酒店那樣附設(shè)大量休閑場所和服務(wù)設(shè)施，而是充分利用酒店附近已經(jīng)成熟的社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò),；酒店硬件環(huán)境不追求奢華和排場,，但是安全衛(wèi)生，服務(wù)到位,；平均客房價(jià)在200元以內(nèi),。季琦深入調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)數(shù)量的業(yè)務(wù)出差人員為企業(yè)中,、低職位員工,，出差補(bǔ)貼都有一定額度，通常一天吃住總額在二三百元上下,；另外,，假日期間，為數(shù)眾多的散客旅游也偏向于選擇價(jià)廉物美的酒店,，舒適享受退居次要地位,，簡潔干凈成為首要條件。人們一般有三種思維模式,，長期做實(shí)業(yè)的已經(jīng)習(xí)慣了理性思維,，好比做算術(shù)題，“2＋2＝4”,；從事知識(shí)密集行業(yè)的,，一般很擅長感性思維，對“1＋1＝10”不會(huì)很驚訝,，已經(jīng)可以化不可能為可能了,；投資創(chuàng)業(yè)，卻是一門藝術(shù)，形同佛家的靈性思維,，可以創(chuàng)造“0＋0＝∞”,，能夠化不可能為奇跡，實(shí)現(xiàn)原始資本的上百倍的倍增效應(yīng),。擅長靈性思維的季琦深刻洞悉了“經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店”這一商機(jī),，雖然當(dāng)時(shí)全國的酒店數(shù)量已經(jīng)幾近飽和80%以上的中低端酒店虧損累累，但是,，季琦感悟到:連鎖業(yè)態(tài)被引入到經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)后,，業(yè)態(tài)的變革將帶來整個(gè)酒店行業(yè)的重新洗牌，酒店行業(yè)將發(fā)生“質(zhì)”的革命性的巨變,，尤其值得深思的是國外著名酒店管理公司大多是從經(jīng)濟(jì)型酒店起步的,。當(dāng)眾多已經(jīng)習(xí)慣在新經(jīng)濟(jì)行業(yè)的投資的朋友對這個(gè)幾近飽和的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滿腹狐疑的時(shí)候，季琦摒棄眾議,，于2002年6月領(lǐng)銜創(chuàng)辦“如家快捷連鎖酒店”,。恰如季琦自己所言：“傳統(tǒng)行業(yè)一樣具有潛力可挖，關(guān)鍵要看你是否獨(dú)具慧眼,。我當(dāng)初創(chuàng)意運(yùn)作攜程旅游網(wǎng)靠的是膽量和運(yùn)氣,，而創(chuàng)辦如家，主要是靠眼光和智慧,，抓住了業(yè)態(tài)變革的先機(jī),，在市場起飛之前的最佳時(shí)點(diǎn)切入，天時(shí),、地利,、人和兼?zhèn)洌怀啥茧y,。”機(jī)會(huì)在邊緣交融地帶過去好的東西,，并不代表永遠(yuǎn)是好東西，因?yàn)楫?dāng)時(shí)代發(fā)生風(fēng)起云涌的變化時(shí),，過去的模式并非總是能隨其脈搏而動(dòng),。就像新物種一般出現(xiàn)在兩大種群交融、混雜的邊緣地帶,，奇跡最有可能發(fā)生在兩個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間、新經(jīng)濟(jì)與新經(jīng)濟(jì)之間,、新興傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)之間的邊緣地帶,。今天的中國有點(diǎn)像50年代的美國：消費(fèi)經(jīng)濟(jì)達(dá)到一個(gè)新的拐點(diǎn)。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)所帶來的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)讓人振奮,，許多領(lǐng)域蘊(yùn)含著“帝國”建立的機(jī)會(huì),，未來的幾十年可能產(chǎn)生中國最大的酒店集團(tuán)，最大的醫(yī)療服務(wù)公司,，最大的教育機(jī)構(gòu),，最大的餐飲集團(tuán),，最有可能產(chǎn)生在邊緣地帶。學(xué)者喜歡尋找邊緣學(xué)科,，因?yàn)槟鞘侨菀壮龀晒牡胤?。做產(chǎn)業(yè)同樣如此，如家快捷之所以能夠成為下一個(gè)神話,，就是因?yàn)樗趥鹘y(tǒng)酒店業(yè)和新興連鎖業(yè)態(tài)之間找到了好的契合點(diǎn),，上下左右全面打通。單體酒店業(yè)已經(jīng)很古老了,，但能夠形成規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的連鎖酒店業(yè)卻屬于“新興傳統(tǒng)行業(yè)”,。同時(shí)復(fù)合、交融的貴族血統(tǒng)也是如家能夠出類拔萃的本源,。譬如我們在街頭遇見一個(gè)乞丐,，臟兮兮的，令我們厭惡和唾棄,；但如果有人告訴你這個(gè)乞丐過去是阿聯(lián)酋的王子,，其擁有無比尊貴的血統(tǒng)，那么,，你對這個(gè)人的認(rèn)識(shí)會(huì)馬上來個(gè)180度的轉(zhuǎn)彎,，立刻覺得這個(gè)人非但不再可惡，而且變得可親可敬,。如家天生就是一個(gè)擁有高貴血統(tǒng)的混血兒,，在其出生以前，就已經(jīng)注定是個(gè)大贏家了,。其父是北京首旅集團(tuán),，其母是攜程旅行網(wǎng)，可謂珠聯(lián)璧合,、絕代雙驕,。“如家”傳承了攜程旅游網(wǎng)的“精華”：攜程擁有龐大的訂房網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營能力和融資能力,。攜程所搭建起來的客源平臺(tái)可以幫助如家建立功能強(qiáng)大的中央預(yù)訂系統(tǒng)和酒店管理系統(tǒng),；業(yè)已建立起來的全國各地的忠誠用戶也成為“如家”的潛在客戶；“如家”新穎的商業(yè)模式被眾多投資商看好,，更使其具備了較強(qiáng)的融資能力,。“如家”也繼承了首旅集團(tuán)的“資產(chǎn)”：如家的第一家店就是北京首旅集團(tuán)原有的建國客棧改建而成的，飯店管理團(tuán)隊(duì)相對成熟,，只不過是按照如家的標(biāo)準(zhǔn)和模式稍加改造一下,，就截然不同了。“如家”運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也出身“貴族世家”，創(chuàng)始人之一的季琦,，在IT技術(shù)及應(yīng)用方面經(jīng)驗(yàn)豐富,，并曾經(jīng)成功創(chuàng)辦了攜程旅行網(wǎng)，而來自首旅集團(tuán)的梁日新則具有30多年賓館酒店的高層管理經(jīng)驗(yàn),，并且是建國客棧的設(shè)計(jì)者,。由原來搞酒店的專家，加上IT精英,，形成一個(gè)連鎖酒店運(yùn)營的核心團(tuán)隊(duì),，集成了如家的核心影響力。10倍速變革升級(jí)具有深遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略行動(dòng)并不全是由技術(shù)創(chuàng)新引起的,。比如攜程并沒有多少技術(shù)含量,，而是以互聯(lián)網(wǎng)為手段，提供傳統(tǒng)的訂房業(yè)務(wù),，只不過這種業(yè)務(wù)比原來的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)更快捷,，更容易被大家接受。如家雖然屬于傳統(tǒng)行業(yè),，但是其通過全面導(dǎo)入連鎖經(jīng)營模式,，引發(fā)了傳統(tǒng)酒店行業(yè)的10倍速變革升級(jí)。比如,，西南航空公司提出低價(jià)位,、不講究服務(wù)的航空運(yùn)輸戰(zhàn)略，即成為“空中巴士”,，永遠(yuǎn)改變了公眾對航空旅行的態(tài)度,；通過使成本優(yōu)先于舒適的戰(zhàn)略改變了整個(gè)航空客運(yùn)市場的環(huán)境，帶來了一種10倍的數(shù)量級(jí)變化,。10倍的數(shù)量級(jí)變化無論是否由技術(shù)而導(dǎo)致,，都會(huì)產(chǎn)生巨大的混亂，迫使所有的同行企業(yè)去適應(yīng)它,。同行企業(yè)通常能夠采取的唯一適應(yīng)方式是,，徹底改變自身的商業(yè)模式。中國的酒店業(yè)市場在需求和供給之間已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的錯(cuò)位,。中國酒店按星級(jí)來分的話,，二、三星級(jí)最多,，良莠不齊,；五星級(jí)以下的酒店大多處于虧損狀態(tài)，投入產(chǎn)出比低,，客房空置率高，導(dǎo)致了大量客戶和人才流失，最終形成惡性循環(huán),。然而一批核心消費(fèi)群體已經(jīng)悄然形成：中層白領(lǐng)這類商務(wù)人士和自助出行的游客,，對交通便捷、價(jià)格經(jīng)濟(jì),、干凈舒適的酒店有很大的需求,。經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展加劇了整個(gè)酒店業(yè)的競爭，使中國酒店業(yè)的環(huán)境發(fā)生了巨大變化,。如家通過向三級(jí)星以上賓館的挑戰(zhàn),，正在引發(fā)一場國內(nèi)酒店業(yè)的洗牌大戰(zhàn)，引領(lǐng)行業(yè)10倍速變革升級(jí),。同時(shí),，三星級(jí)以下的賓館和酒店也會(huì)被動(dòng)開打價(jià)格戰(zhàn)，同如家等經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行價(jià)格血拼,。在舊秩序中占主導(dǎo)地位的公司大部分都會(huì)消失,，取而代之的是按照新規(guī)則經(jīng)營的后起之秀。在這場戰(zhàn)役中,，最大的贏家無疑是戰(zhàn)爭的發(fā)起者和操盤手“如家”,。傾力打造連鎖天網(wǎng)俗話說種豆得豆，種瓜得瓜,，那么,，種“網(wǎng)”得什么？種網(wǎng)的最大好處就是符合人性的懶惰,，可謂一勞永逸,，前期基本上都是在燒錢，沒有什么贏利,，就像人們在創(chuàng)業(yè)階段,，在短時(shí)間內(nèi)將所有的苦都提前吃完，換來的卻是余生的自由和幸福,?？纯粗袊膸讉€(gè)新銳是如何賺到錢的，國美種的是連鎖終端網(wǎng),，新浪,、百度種的是互聯(lián)網(wǎng)，分眾種的是戶外視頻傳播網(wǎng),，為什么都與網(wǎng)有關(guān)系,，因?yàn)槲磥淼臓I銷是一對一的關(guān)系營銷，他們都一致性地編織“天網(wǎng)”,。“網(wǎng)”有四大特性,，一是模式簡單,，清晰可見，這是股神巴菲特選股的第一標(biāo)準(zhǔn),；二是可復(fù)制性,，單點(diǎn)的成功，可以迅速復(fù)制到更多的區(qū)域,，就像孫悟空的分身術(shù),；三是具有相對的壟斷性，為競爭對手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘,；四是IP資產(chǎn)運(yùn)營,，這些企業(yè)的固定資產(chǎn)都不是核心資產(chǎn)，品牌,、商業(yè)模式等無形資產(chǎn)才是其核心競爭力的源泉,。如家快捷的創(chuàng)始人季琦一直無法割舍心中的“網(wǎng)絡(luò)情結(jié)”，其一手打造國內(nèi)最大的“虛體”酒店網(wǎng)絡(luò)“攜程旅游網(wǎng)”,，現(xiàn)在全力以赴打造另外一張“實(shí)體”酒店網(wǎng)絡(luò)：“如家快捷”經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店,。人們在意的是，當(dāng)這兩大網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合在一起時(shí),，將產(chǎn)生多大的財(cái)富空間,？攜程網(wǎng)在納斯達(dá)克的成功上市，已經(jīng)使季琦躋身富豪之列,，那么,，現(xiàn)在這位虛體網(wǎng)絡(luò)世界造就的富豪又將把實(shí)體的如家?guī)蚝畏侥兀课覈S多省市的旅游集團(tuán)旗下通常都有龐大的酒店資產(chǎn),，但這些酒店基本上是區(qū)域性的,，很少進(jìn)行全國布局，沒有形成有效的網(wǎng)絡(luò)分布,，集團(tuán)化發(fā)展困難重重,。如家快捷走出了與傳統(tǒng)酒店集團(tuán)不同的發(fā)展模式，從一開始就有非常強(qiáng)烈的突破區(qū)域限制,、進(jìn)行全國布局的意識(shí),，致力于打造遍布全國的網(wǎng)絡(luò)，樹立更高的品牌認(rèn)知度,，建立更多形象一致的連鎖店,，并統(tǒng)一這些連鎖店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在已初步連點(diǎn)成線,、連線成網(wǎng),，不僅在單體酒店的軟硬件上，而且在規(guī)?；l(fā)展的軌跡上,，與國際品牌保持一致,，現(xiàn)在已進(jìn)入加速發(fā)展時(shí)期，成為我國經(jīng)濟(jì)型酒店市場拓展的主力,。相對價(jià)值戰(zhàn)的贏家有兩個(gè)比薩餅,，同一位廚師做的，配料和口味完全相同,。你是否會(huì)為更多的量付更多的錢呢？很多人聽后順口應(yīng)道,，“這個(gè)問題顯而易見,，在同等條件下，我為量多的那份付錢是自然的,。”然而我們繼續(xù)思考,，現(xiàn)在有兩杯哈根達(dá)斯的冰激凌。左邊的杯容量為5盎司,，裝滿了7盎司的冰激凌,；右邊的杯容量為10盎司，只裝了8盎司的冰激凌,。同樣的問題,，你是否會(huì)為更多的冰激凌付錢。從理論而言這是大多數(shù)人的標(biāo)準(zhǔn)答案,。但是當(dāng)在市場上進(jìn)行實(shí)際測驗(yàn)時(shí),，非常驚訝的發(fā)現(xiàn)，更多的消費(fèi)者愿意為了7盎司付更多的錢,?？梢妰r(jià)值是相對的，而不是絕對的,，它依賴于人們的感性判斷,。消費(fèi)者需要的給的越多越好，至于消費(fèi)者不需要的,，最好是越少越好,；但也不能過多，這需要把握一個(gè)度,，也就是孔子的中庸之道,。只要在消費(fèi)者最需要的地方，看起來好像增多了,，你就贏了,。大多商務(wù)人士出差期間，大部分時(shí)間都是同客戶在一起,，而不在酒店內(nèi),；旅游者大多時(shí)間也是在戶外活動(dòng),，對于他們來說，有一張干凈舒服的大床安睡,，能夠洗個(gè)熱水澡就已經(jīng)足夠了,。所以，星級(jí)酒店的許多附加功能對他們來說,，形同虛設(shè),，根本沒有時(shí)間和機(jī)會(huì)來享用，還需要為這些用不著的東西付費(fèi),。如家借鑒了歐美成功的經(jīng)濟(jì)型酒店管理模式,，把國外的經(jīng)濟(jì)型酒店拷貝到中國，用“二星的價(jià)錢”打造“五星的床”,，全國的平均房價(jià)控制在200元以內(nèi),；其追求“潔凈、溫馨”的精致簡約,、有限服務(wù),，為國內(nèi)外中小型商務(wù)客人和旅游者提供潔凈溫馨、便捷舒適,、實(shí)用大方的高性價(jià)比住宿設(shè)施,；同時(shí)還提倡“適度生活、自然自在”的生活方式,，沒有豪華的大堂,、講究的餐廳和藝術(shù)性的陳設(shè)，但有國外名家設(shè)計(jì)的內(nèi)外裝潢布置,，客房內(nèi)有寬大的席夢思床具及現(xiàn)代感十足的配套家具,。如家給人的感覺好像是靠價(jià)格來吸引顧客上門的，打的是價(jià)格戰(zhàn),，其實(shí)就像沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)策略并不僅僅靠的是價(jià)格優(yōu)勢,。如果單從價(jià)格上來判斷，露天小攤點(diǎn)上的產(chǎn)品價(jià)格更低,，質(zhì)量也不一定比沃爾瑪?shù)牟?。沃爾瑪?shù)某晒χ幵谟诖蟠筇嵘祟櫩蛯ν瑯赢a(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。同樣,，如家的品牌優(yōu)勢使顧客從價(jià)格關(guān)注轉(zhuǎn)向價(jià)值關(guān)注,，使其對如家的客房產(chǎn)生了較高的感性認(rèn)知價(jià)值。所以,，如家是在價(jià)值戰(zhàn)場上,，而不是在價(jià)格戰(zhàn)場上與人死拼，其贏在相對價(jià)值戰(zhàn)上,。有很多酒店,，都對自己的服務(wù)水平和條件很自信,，一再強(qiáng)調(diào)非常好，但是在競爭體系里,，它僅僅是個(gè)相對優(yōu)勢,。對于酒店業(yè)來說，服務(wù)項(xiàng)目的多少并不是唯一起決定作用的,。只有品牌帶來的高附加值才是競勝的核心競爭力,，這也是如家能夠勝出的關(guān)鍵要素之一。
打破經(jīng)驗(yàn)曲線到了2004年下半年,，如家已經(jīng)不再是一家只在滬,、京等大城市擁有酒店的公司，而是正在發(fā)展為一家全國連鎖的公司,。此刻的如家就像一輛剛剛駛過顛簸小徑的越野車，正在高速公路上酣暢淋漓地飛馳,，而事故也往往最容易出現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候,。畢竟經(jīng)營幾家單體酒店與經(jīng)營數(shù)十家連鎖酒店的手法是不同的，對管理人才的需求自然也是不同的,。同時(shí),，對人力資源的整合是最高級(jí)別的整合，這也是如家能夠快速,、穩(wěn)健擴(kuò)張的關(guān)鍵所在,。如家走的是連鎖道路，而連鎖業(yè)做得最成功的又都是零售業(yè),，此時(shí)的如家非常需要一位有連鎖業(yè)背景,，能利用連鎖將如家快速復(fù)制到全國，能把公司帶到十億,，百億營業(yè)額的CEO,。經(jīng)過多方考察，2005年1月,，原百安居中國區(qū)副總裁孫堅(jiān)出任如家的新任CEO,。孫堅(jiān)是一個(gè)名副其實(shí)的酒店業(yè)的門外漢，但有著近十年的連鎖零售業(yè)運(yùn)營及管理經(jīng)驗(yàn),。季琦之所以放棄在業(yè)內(nèi)尋找接班人,，是因?yàn)樗钪獦I(yè)內(nèi)人才太專注于酒店的細(xì)節(jié)管理，而管理型人才未必是經(jīng)營型人才,。英雄所見略同,，在藍(lán)色巨人IBM生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，IBM董事局主席曾經(jīng)這樣解釋他們?yōu)槭裁催x擇郭士納這樣一個(gè)對計(jì)算機(jī)行業(yè)完全外行的人來擔(dān)此重任：“世界上只有很少幾個(gè)人能夠勝任這個(gè)職位,。我想告訴你們的是,，郭士納就是這極少數(shù)人中的一個(gè),，但是，我們還是在全世界范圍內(nèi)廣泛地搜獵到了125人,，然后,，在這些人中進(jìn)行挑選，但我們還是白忙活了一場,。你們或許很想知道,，郭士納就是該名單中我第一個(gè)面談的人，他名字前的代號(hào)就是‘有能力’,。我們提供了一個(gè)特殊的職位,，而且只有惟一的一個(gè)，這個(gè)職位就是為郭士納準(zhǔn)備的,。盡管許多人會(huì)認(rèn)為相關(guān)的技術(shù)背景是這個(gè)職位的關(guān)鍵,，從一開始我們也在搜獵行動(dòng)中特別強(qiáng)調(diào)了候選人的技術(shù)背景。但實(shí)際情況是,，我們的搜獵單上一共有15個(gè)條件,，其中一個(gè)是：‘最好是有信息和高科技行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，但杰出的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不受此條件的限制,。’除此之外,，郭士納符合所有其他的14個(gè)條件。”出身零售業(yè)背景的郭士納果然不負(fù)眾望,，奇跡般地使一個(gè)連續(xù)3年累計(jì)虧損已經(jīng)達(dá)到157億美元的巨型公司變成了年盈利81億美元的傳奇企業(yè),，同時(shí)成功地將這個(gè)巨人從硬件制造商改造為一家以電子商務(wù)和服務(wù)為主的技術(shù)集成商，完成重大轉(zhuǎn)型,。如家能夠健康地發(fā)展到今天的規(guī)模,，已經(jīng)證明季琦當(dāng)時(shí)選擇孫堅(jiān)這樣一個(gè)門外漢來操盤是完全正確的。超低成本運(yùn)營“如家”雖然只提供住宿,，沒有桑拿,、KTV、餐飲等配套服務(wù),，房價(jià)卻比當(dāng)?shù)厝羌?jí)酒店的平均價(jià)低10%30%,，但客房出租率在90%以上，利潤率卻保持在15%30%的高水平上,。經(jīng)濟(jì)型酒店之所以能夠取得較高的利潤率是建立在低投資,、低成本、低費(fèi)用之上的,。為此,，如家剔除了傳統(tǒng)星級(jí)酒店的“貴氣”和“奢侈”。酒店業(yè)是一個(gè)資金密集型產(chǎn)業(yè)，按照傳統(tǒng)運(yùn)營模式,，沒有足夠的資金支撐很難在短期內(nèi)迅速擴(kuò)張,。為此，如家摒棄了傳統(tǒng)酒店的購地置產(chǎn)模式,，而是采用低投資方式,，所有營業(yè)用房均是租賃的，一般是由租借的普通房產(chǎn)或廠房改造而成,，避免過大的固定資產(chǎn)投入,。這種運(yùn)作模式大大降低了如家酒店的經(jīng)營成本，也有效降低了加盟商的風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力，方便更多的人加盟如家，從而可以快速壯大規(guī)模,，形成相對壟斷優(yōu)勢。而中高檔酒店多是在黃金地段斥巨資買地建樓,，開業(yè)周期長，占用資金多,，運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)大,。為了減少不必要的硬件投資，降低營運(yùn)費(fèi)用,，如家店門口不設(shè)迎賓人員，改為客戶自助,；花費(fèi)不菲的酒店大堂,，面積利用率極低的KTV、桑拿等康樂中心,，通通舍棄,，把能利用的空間全部變成客房；保留下來的餐廳占地也只有50—100平方米左右,，只提供簡單的早餐服務(wù),；如果酒店附近有快餐店，就索性連餐廳也省掉,；如果酒店周邊有商場,、停車場、洗衣店的話,，如家也會(huì)充分利用,。如家的客房設(shè)施也非常簡單。房間的床上用品是一般的棉制品,；地上一般鋪設(shè)地板而不用地毯,；窗簾也一改一般酒店所采用的落地式，按照窗戶的大小來決定，決不浪費(fèi),；所有的店里都采用單體空調(diào),，因?yàn)橹醒肟照{(diào)無論房間有沒有人都要運(yùn)轉(zhuǎn)，能源消耗高,，而且單體空調(diào)也使得各個(gè)房間的空氣相對潔凈,；如果到了冬天，則只用暖氣不用空調(diào),。衛(wèi)生間里更是細(xì)微之處見節(jié)約：不安裝浴缸,，改為實(shí)用、衛(wèi)生的淋浴房,，不僅節(jié)省水資源,，也節(jié)約了空間；洗手間內(nèi)也只提供一塊小香皂供客人洗手,；沐浴用品是可添加的沐浴液,，既節(jié)省了包裝又不浪費(fèi)原料；所有的牙具均無紙殼外包裝,。同時(shí),，由于舍棄了多余的服務(wù)設(shè)施和管理人員，如家的人力資源成本也降到最低,。如家比一般酒店少兩個(gè)管理層次,，沒有部門經(jīng)理，也沒有領(lǐng)班,，大小事基本由店長負(fù)責(zé),，客房員工比例達(dá)到了1:0.3—1:0.35，就是說每100間客房只有30—35名員工,，而普通高檔酒店每100間客房則要100—150名員工,，比如家多出三倍都不止。速度至上,，謀求先機(jī)做直營還是做加盟,，曾經(jīng)是經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營者們的兩難選擇，而這樣的選擇事實(shí)上就是對“資金壓力”與“管理難度”進(jìn)行權(quán)衡的結(jié)果,。國內(nèi)的經(jīng)營者一度認(rèn)為,，直營店模式對資金和管理成本的要求都很高，會(huì)影響到開店速度,；而特許加盟,，雖然可以提高開店速度，但其對市場環(huán)境和管理能力的要求很高,，一旦對質(zhì)量的控制出現(xiàn)問題,，反而會(huì)拖累整個(gè)品牌，而發(fā)展直營店的做法也是目前國內(nèi)大多數(shù)品牌的主要方向。其實(shí),，以特許加盟方式擴(kuò)張可以減輕企業(yè)迅速膨脹帶來的資金壓力,。在國際上，經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張就主要依賴于特許加盟,。如家在擴(kuò)張初期主要以直營店為主,，只有少量的特許加盟，因此大多數(shù)門店都需要如家真金白銀的投入,。對此,，如家新任首席執(zhí)行官孫堅(jiān)認(rèn)為：“品牌輸出首先需要有一個(gè)強(qiáng)勢的品牌，而目前國內(nèi)還沒有一個(gè)真正強(qiáng)勢的品牌,。這個(gè)行業(yè)正處于起步階段,，因此首先要摸索出成熟的運(yùn)營、管理,、服務(wù)模式,，建立一個(gè)行業(yè)性的游戲規(guī)則，才有機(jī)會(huì)建立權(quán)威的,、能得到市場認(rèn)可的品牌,。”新東方教育科技集團(tuán)的高管們在選擇擴(kuò)張模式時(shí)，立志永遠(yuǎn)不做連鎖加盟,，為的就是保證質(zhì)量,，“寧可慢一點(diǎn)，也要穩(wěn)一些,。”經(jīng)過四年多的快速發(fā)展,，如家已形成了一套比較完善的經(jīng)營模式和管理模式，逐步發(fā)揮出連鎖酒店品牌優(yōu)勢,。在經(jīng)濟(jì)型酒店剛剛起飛的今天,，如果不能迅速擴(kuò)張,，很可能錯(cuò)失先機(jī),。如家的品牌已足夠強(qiáng)大，管理也是適當(dāng)?shù)?，特許加盟完全可以鞏固品牌,。同時(shí)，隨著國內(nèi)外眾多競爭對手的殺入,，速度上升為競勝的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素,。如家終于按捺不住，從2006年下半年起,，開始積極發(fā)展特許加盟擴(kuò)張模式,，謀求先機(jī)。前車之鑒，后事之師,。分眾傳媒就是贏在速度上,，先發(fā)制人，異軍突起,，一舉成為戶外視頻傳媒的最大贏家,。聚眾之所以輸給分眾，主要是因?yàn)榫郾姏]有把握速度制勝的秘訣,。分眾采取的是自營與加盟同步運(yùn)作的快速擴(kuò)張模式,，而聚眾固執(zhí)地堅(jiān)守自營，發(fā)展速度慢,，沒有抓住資源稀缺性這個(gè)關(guān)鍵因素,，沒有領(lǐng)悟到快速圈地的重要性；分眾通過造勢率先心智占位,，搶占了“分眾”的新定位,，獲得了有核心影響力的品牌優(yōu)勢；雖然聚眾比分眾發(fā)展的早,，但是分眾又搶先登陸納斯達(dá)克融資,，獲取了決定成敗的資本優(yōu)勢。雙軌滾動(dòng),、穩(wěn)贏擴(kuò)張新建經(jīng)濟(jì)型酒店的平均成本大約為每間客房1315萬元人民幣,，略具規(guī)模的經(jīng)濟(jì)型酒店一般有100120間客房，則需要建設(shè)資金1300萬以上,。而如家啟動(dòng)業(yè)務(wù)時(shí)僅有股東的1000萬元投資,，還不夠建設(shè)一家初具規(guī)模的酒店。為了迅速上規(guī)模,，如家發(fā)展出一套滾動(dòng)擴(kuò)張模式,。在初創(chuàng)期，由如家租賃經(jīng)營首旅集團(tuán)所屬的四家建國客棧,，經(jīng)過半年的盤整,，每年帶來現(xiàn)金流幾百萬元，可以用于承租新的酒店,，又帶來更大的現(xiàn)金流,，同時(shí)吸引風(fēng)險(xiǎn)投資，進(jìn)行再融資,。如家的直營店全部采取租賃經(jīng)營的方式,，每家店按月付租金，因而收入的現(xiàn)金流可以更多地用于對新店的裝修改造,。在充?，F(xiàn)金流的驅(qū)動(dòng)下,，如家以驚人的速度迅猛擴(kuò)張，以直營店,、特許經(jīng)營,、管理合同、市場聯(lián)盟4種方式同步布點(diǎn),，以上海,、北京、廣州,、成都為中心,，全面輻射全國。2002年半年之內(nèi)開了4家,，到2003年底達(dá)到13家,，2004年擴(kuò)到35家，2005年底達(dá)到70家,，目前已經(jīng)覆蓋37個(gè)國內(nèi)主要商務(wù)城市,，擁有126家連鎖酒店。有人說,，對于一個(gè)成立四年多的企業(yè)來說,，如家的擴(kuò)張速度太可怕了。如家CEO孫堅(jiān)卻不以為然,，“和國外酒店集團(tuán)兩三千家連鎖店的規(guī)模相比,，我們真的還很小。”在一些國際和國內(nèi)連鎖酒店品牌繼續(xù)把網(wǎng)絡(luò)發(fā)展重點(diǎn)放在一級(jí)城市的時(shí)候,，如家發(fā)現(xiàn)在一些地級(jí)城市的商務(wù)區(qū),、寫字樓、市中心,、交通樞紐,、地鐵、車站等等配套設(shè)施完善的地方,，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店都具有良好的市場潛力,。如家除繼續(xù)加強(qiáng)在北京、上海,、廣州和成都四大中心布局的同時(shí),，開始了精耕細(xì)作,，把公司開店的增長潛力放在了地級(jí)城市,。同時(shí)，客源是規(guī)模的基礎(chǔ),。只有增加顧客忠誠度,，增加回頭客,，提高重復(fù)入住率，擁有顧客的終身價(jià)值,，才是上上之選,。為此，如家實(shí)施了客戶忠誠度計(jì)劃,，推出以“家賓”命名的俱樂部,，實(shí)行會(huì)員制，逐步建立了完備的客戶數(shù)據(jù)庫,，針對不同的人群提供個(gè)性化服務(wù),。同時(shí)，在推出促銷活動(dòng)的時(shí)候,，只需要通過數(shù)據(jù)庫就能調(diào)取滿足相關(guān)條件的客戶資料,，直接打印成信封，把優(yōu)惠券郵寄給相關(guān)的客戶,，實(shí)現(xiàn)了一對一的精準(zhǔn)營銷,。系統(tǒng)運(yùn)籌、結(jié)構(gòu)制勝,，碳元素平行排列,，可以構(gòu)成石墨，非常松軟,；而形成三角架構(gòu)后,，卻變成了金剛石，異常堅(jiān)硬,，結(jié)構(gòu)的神力可見一斑,，結(jié)構(gòu)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于細(xì)節(jié)的價(jià)值。如家的成功就是結(jié)構(gòu)制勝的典范,，而不僅僅是單點(diǎn)突破的問題,。為了使發(fā)展戰(zhàn)略更加明晰，更容易傳達(dá),，如家針對經(jīng)濟(jì)型酒店市場提出了“外部五角”理論,，同時(shí)針對如家內(nèi)部提出了“內(nèi)部三角”架構(gòu)，進(jìn)一步明確了經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的發(fā)展趨勢和如家的核心競爭力,。外部的五角是指行業(yè),、產(chǎn)品、價(jià)格,、服務(wù)和營銷,，它們是顯形的、可以被看到和復(fù)制的,；內(nèi)部的三角包括人力資源,、管理系統(tǒng)和核心競爭力,，這些是隱形的，是看不到,，也難以復(fù)制的部分,。如家希望通過這樣一個(gè)三角隱形架構(gòu)來有效控制加盟店，從管理層,、員工,、客戶三個(gè)層面進(jìn)行有效的標(biāo)準(zhǔn)化管理。對于急速擴(kuò)張的如家來說,，三角架構(gòu)一個(gè)都不能少,，一個(gè)都不能弱。除了簡單明晰的發(fā)展“戰(zhàn)略”,，“連鎖”和“品牌”是經(jīng)濟(jì)型酒店成功的另外兩個(gè)要件,，前者可以使企業(yè)做大規(guī)模，通過統(tǒng)一采購,、統(tǒng)一訂房降低成本,，提升出租率；后者可以提高企業(yè)知名度,，增加客源,，提高競爭力。如家已經(jīng)開始從直營向特許加盟全面轉(zhuǎn)型,，標(biāo)準(zhǔn)化管理成為重中之重,，為此如家建立了自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，形成了16本關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的手冊,。要想有效地完成標(biāo)準(zhǔn)化管理,，還必須建立一個(gè)強(qiáng)大的中央控制平臺(tái)，如果沒有這個(gè)重要前提,，標(biāo)準(zhǔn)化管理就很難推行下去,。如家的中央控制平臺(tái)包括中央管理平臺(tái)、中央采購平臺(tái),、中央財(cái)務(wù)平臺(tái)和中央信息平臺(tái),，通過中央管理平臺(tái)加強(qiáng)控制，通過中央采購平臺(tái)控制成本,，通過中央財(cái)務(wù)平臺(tái)有效預(yù)警,，通過中央信息平臺(tái)加強(qiáng)溝通。經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌化經(jīng)營已是大勢所趨,。在我國酒店行業(yè)中,，欠缺的不是經(jīng)濟(jì)型酒店的實(shí)體形態(tài)，而是經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。我國三星級(jí)以下的經(jīng)濟(jì)型酒店占據(jù)著整個(gè)住宿設(shè)施的80%以上,，但長期以來都以單體的形式存在，沒有形成規(guī)模,，缺少有影響力的品牌,，彼此之間主要靠價(jià)格進(jìn)行競爭，所以實(shí)力不強(qiáng),、效益較差,。對于經(jīng)濟(jì)型酒店來說，規(guī)模只是基礎(chǔ),，品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于有形資產(chǎn),。由于互聯(lián)網(wǎng)在酒店促銷和預(yù)訂方面的運(yùn)用，營銷手段不斷更新,，傳統(tǒng)的銷售方式和手段面臨嚴(yán)峻考驗(yàn),，加之酒店產(chǎn)品的同質(zhì)性，酒店對客戶的控制能力越來越弱,，品牌吸引力突顯,，無論市場如何變化，最終客戶還是要跟著品牌走的,。如家已經(jīng)開始有意識(shí)地從戰(zhàn)略高度上著手構(gòu)建,、完善系統(tǒng)的品牌體系，統(tǒng)一品牌形象,、統(tǒng)一營銷體系,、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理方式,，并以此整合內(nèi)部的項(xiàng)目存量和外部的市場增量,。同時(shí)，也便于特許加盟店有效利用總部的客源,、培訓(xùn),、人才等優(yōu)勢，提高自身的競爭力,。四輪驅(qū)動(dòng),、跨越發(fā)展我國經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)內(nèi)外部存在四大驅(qū)動(dòng)力：巨大的市場需求與單調(diào)、低水準(zhǔn)產(chǎn)品之間的落差,，是最主要的驅(qū)動(dòng)力,，也就是市場驅(qū)動(dòng)力；經(jīng)濟(jì)型酒店是我國住宿業(yè)的重心所在,，成為民族品牌生死存亡的關(guān)鍵,，這是產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力；千載難逢的創(chuàng)業(yè)良機(jī),，帶動(dòng)了大量資本和人才流入,，這是資本驅(qū)動(dòng)力,；特別適合連鎖發(fā)展，是經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)力,。在四大驅(qū)動(dòng)力的助推下,，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店飛速發(fā)展，國內(nèi)外連鎖品牌遍地開花,，競爭加劇,。國內(nèi)的幾個(gè)主要經(jīng)濟(jì)型酒店品牌已明顯感到了擴(kuò)張的壓力，面臨著新一輪的“爬坡”競賽,。要實(shí)現(xiàn)新的跨越,，必須抓住時(shí)機(jī)，借勢而起,。而這樣的時(shí)機(jī)已經(jīng)來臨,，一個(gè)是2008年的奧運(yùn)會(huì)，一個(gè)是2010年的世博會(huì),。曾經(jīng)成功舉辦過奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)的國家都有同樣的感觸,，舉辦世界性的盛會(huì)，可以助推本國酒店業(yè)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,，陡然上一個(gè)新的臺(tái)階,。北京奧組委和酒店行業(yè)的專家人士已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，奧運(yùn)期間,，北京酒店行業(yè)能否滿足需要,，關(guān)鍵在于是否有足夠的符合國際標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)型酒店。為此,，北京市明確表示,，2008年前將重點(diǎn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店，通過品牌特許經(jīng)營,、投資,、融資、參股等方式,，吸引國內(nèi)外著名經(jīng)濟(jì)型酒店品牌落戶,。根據(jù)房價(jià)每年平均遞增6%計(jì)算，屆時(shí)經(jīng)濟(jì)型酒店的房價(jià)也將在300元以下,，無疑這是一個(gè)潛力巨大,、獲利豐厚的市場。同樣的問題也擺在上海市面前,。據(jù)預(yù)測,，2010年世博會(huì)舉行時(shí)，將有7000萬人次來到上海，那時(shí)上海的酒店設(shè)施能否滿足需求,，關(guān)鍵也要看經(jīng)濟(jì)型酒店的規(guī)模,。上海市旅游委不久前特地為社會(huì)旅館召開了規(guī)范服務(wù)達(dá)標(biāo)及品牌連鎖加盟動(dòng)員大會(huì)。按照部署,，上海3000多家中小社會(huì)旅館中的一部分將加盟經(jīng)濟(jì)型品牌連鎖酒店,。為了抓住跨越式發(fā)展的契機(jī)，如家已經(jīng)開始全速前進(jìn),，大力拓展特許加盟,，并將觸角向下延伸到中國所有的省會(huì)城市和GDP超過千億元的中心城市,。如家快捷連鎖酒店2008年的目標(biāo)是快速發(fā)展到200家酒店,，24000間客房，在中國40多個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市布點(diǎn)成網(wǎng)
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