iPad是否能顛覆kindle,，并成為圖書(shū)業(yè)的救世主,？

Ken Auletta

在某些圈子里,，iPad被稱為“耶穌平板”,。

1月27日早晨（在科技界,，這相當(dāng)于十億年前）,，史蒂夫·喬布斯出現(xiàn)在舊金山鬧市區(qū)的芳草地藝術(shù)中心,，準(zhǔn)備揭開(kāi)蘋果公司新產(chǎn)品iPad的面紗。雖然此前眾說(shuō)紛紜,，但大部分到場(chǎng)觀眾都還不知道它的名字及用途,，而他們覺(jué)得在這里的等待很值得，堪比在法國(guó)盧爾德洞窟前排隊(duì)參觀的情形,。包括前副總統(tǒng)戈?duì)?、馬友友及迪斯尼總裁羅伯特·艾格在內(nèi)的數(shù)千名嘉賓及記者匯聚一堂，等待著喬布斯的出現(xiàn)?，F(xiàn)場(chǎng)的音響正在播放鮑勃·迪倫的歌曲,，音樂(lè)漸漸消失，舞臺(tái)燈光開(kāi)始閃亮,，在觀眾的掌聲中,，喬布斯走了出來(lái)。

一周前,，反常的樂(lè)觀感充斥著圖書(shū)出版業(yè),；在一些出版圈，iPad被稱為“耶穌平板”,。這一行業(yè)亟需救世主,。在2002年至2008年間,，年銷售額的增長(zhǎng)率僅為1.6%，利潤(rùn)率也在縮水,。與其他不景氣的行業(yè)一樣,，出版業(yè)已消減開(kāi)支，辭退編輯和廣告商,，減少不知名作者的出版機(jī)會(huì),。

出版業(yè)寄希望iPad能將電子書(shū)普及給平民大眾，從而使他們贏利,。電子書(shū)正在蓬勃發(fā)展,。雖然僅占出版市場(chǎng)份額的3-5%,2009年電子書(shū)的銷售額增長(zhǎng)了170%，并被認(rèn)為將最終占據(jù)整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)25%到50%的銷售份額,。但出版商擔(dān)心過(guò)低的價(jià)格會(huì)扼殺他們的利潤(rùn),。亞馬遜以13美元的價(jià)格從出版商處購(gòu)買了大量電子書(shū)，并以9.99美元的價(jià)格向消費(fèi)者虧本出售,，只為獲取市場(chǎng)份額并鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買它的電子閱讀器—Kindle,。去年末，亞馬遜占據(jù)了電子書(shū)市場(chǎng)80%的份額,，9.99美元似乎成為了電子書(shū)的制定售價(jià),。對(duì)此，出版商極為恐慌,，美國(guó)哈榭特出版集團(tuán)（Hachette）總裁大衛(wèi)·揚(yáng)說(shuō),；“最大的憂慮就是9.99美元的售價(jià)。要是在消費(fèi)者心中形成了‘每本電子書(shū)就值十塊錢’的念頭,，那么我認(rèn)為出版業(yè)便走投無(wú)路了,。”

回到芳草地中心，喬布斯過(guò)了好久才談到圖書(shū),，他說(shuō)“亞馬遜憑借Kindle已取得了不起的成就,，我們將站在它們的肩膀上更上一層樓。”更確切的說(shuō),，憑借出版商的擁護(hù),，喬布斯打算站在亞馬遜的頸部向其施壓。對(duì)于喬布斯來(lái)說(shuō),，進(jìn)軍出版業(yè)是一次逆轉(zhuǎn)，兩年前他還說(shuō)圖書(shū)市場(chǎng)無(wú)可救藥：“關(guān)鍵不是產(chǎn)品的好壞,，事實(shí)上人們不再閱讀,，40%的美國(guó)人一年最多只讀一本書(shū)。”雖然現(xiàn)在iPad上的功能中讀書(shū)算不上是最搶眼的,，但它畢竟是iPad的一個(gè)功能,，這也意味著Kindle有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。喬布斯的一名顧問(wèn)談到：“蘋果、亞馬遜及谷歌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈,，史蒂夫輕視任何人任何事,，除非他控制了他們。”而一位蘋果內(nèi)部人士則表示：“他認(rèn)為亞馬遜愚蠢極了,，在堅(jiān)持每本書(shū)應(yīng)該定價(jià)為9.99美元方面犯了嚴(yán)重錯(cuò)誤,。”

喬布斯在舞臺(tái)上的言行清晰的表明他將給亞馬遜及其總裁杰夫·貝佐斯帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。他告訴周圍觀眾,，六大出版巨頭中已有五家同意通過(guò)蘋果的iBooks商店出售各自的電子書(shū),，該商店將于4月啟動(dòng)。他還表示,，已有1.25億張信用卡購(gòu)買iTunes及蘋果商店的商品,，這更容易使消費(fèi)者們一時(shí)興起購(gòu)買圖書(shū)。iPad是個(gè)功能性更豐富的產(chǎn)品,。它能展現(xiàn)彩色及完整的音頻和視頻,，而Kindle只能顯示黑白文本。

在喬布斯介紹完產(chǎn)品后,，嘉賓們被帶至鄰樓測(cè)試iPad,。西蒙舒斯特公司（Simon & Schuster）的總裁卡羅琳·里迪也在其中，她笑瞇瞇地說(shuō)：“這太驚人了,！我想要一部,！”她希望iPad可以“將電子書(shū)帶至1.25億民眾之前。”,，也會(huì)對(duì)亞馬遜“構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)”,，想將電子書(shū)價(jià)格升至十美元以上的出版商亦從中得到機(jī)會(huì)。

室內(nèi)的幾張桌子上堆滿了iPad,，喬布斯環(huán)行其間,，在一張桌子跟前駐足并與華爾街日?qǐng)?bào)個(gè)人科技專欄作家沃爾特·莫斯伯格交談。此前,，喬布斯在舞臺(tái)上展示了蘋果將如何出售圖書(shū),，他選擇了愛(ài)德華·肯尼迪所著《真正的羅盤》一書(shū)，點(diǎn)擊“購(gòu)買”按鈕,，旁邊顯示該書(shū)售價(jià)為14.99美元,。莫斯伯格就此問(wèn)道，為何消費(fèi)者“會(huì)愿意支付14.99美元在蘋果商店購(gòu)買圖書(shū),，相同的書(shū)在亞馬遜以9.99美元即可買到,。”

“以后不會(huì)這樣了，”喬布斯說(shuō)道,，看似相當(dāng)?shù)淖孕拧?#8220;電子書(shū)的價(jià)格將會(huì)一致,。”莫斯伯格又問(wèn)道為何亞馬遜會(huì)漲價(jià),，消費(fèi)者何時(shí)才會(huì)購(gòu)買這么多書(shū)？喬布斯回答道：“出版商也許不會(huì)向亞馬遜供應(yīng)圖書(shū),，他們不太高興,。”

次日恰逢周五，麥克米倫出版公司（該公司旗下?lián)碛?/span>Farrar, Straus & Giroux及圣馬丁出版社）總裁約翰·薩金特從紐約飛抵西雅圖,，意在與亞馬遜會(huì)談,。在出版商六巨頭中，麥克米倫規(guī)模最小,，所發(fā)行的圖書(shū)中60%在美國(guó)銷售,。與同行一樣，麥克米倫非常依賴亞馬遜,，其實(shí)體書(shū)籍的14%和絕大部分電子書(shū)通過(guò)亞馬遜銷售,。但薩金特此行決定向亞馬遜施壓，要求它改變銷售模式,。

傳統(tǒng)上,，出版商將圖書(shū)賣給書(shū)店，精裝書(shū)的批發(fā)價(jià)是封面價(jià)格的50%,。作者得到約占封面價(jià)格15%的版稅,。出版商的簡(jiǎn)明成本支出如下：以一本26美元的新精裝書(shū)為例，出版商一般得到13美元,，作者得到約占封面價(jià)格15%的版稅,，即約為3.90美元。紙張,、印刷及裝訂成本約為1.80美元,。銷售環(huán)節(jié)需要1美元，物流環(huán)節(jié)需要1.70元,。剩下的4.60美元用來(lái)支付房租,、編輯、銷售人員及壞賬損失,。在書(shū)店銷售的圖書(shū)中,，有35%會(huì)退給出版商，這部分損失也得由出版商承擔(dān),，這樣一來(lái),，利潤(rùn)率便微乎其微了。

數(shù)十年以來(lái),，雖然情形總不令人十分滿意,，但這一模式大體未變。電子書(shū)將整個(gè)體系帶進(jìn)困惑,。如果沒(méi)有實(shí)體書(shū),，價(jià)格怎樣決定？許多出版商同意給作者25%的版稅,，在價(jià)格問(wèn)題上已與亞馬遜進(jìn)行了一系列協(xié)商,。在薩金特來(lái)訪前的幾個(gè)月，出版商曾商議實(shí)行一種電子書(shū)代理模式：在其中出版商是賣家,，像亞馬遜這樣的在線零售商是“代理”,，收取30%的傭金。但沒(méi)有一家出版商認(rèn)為自己可以單獨(dú)行動(dòng),，而一旦它們結(jié)成聯(lián)盟向亞馬遜提出要求,，就會(huì)面臨價(jià)格壟斷及共謀罪的指控。

薩金特在西雅圖會(huì)見(jiàn)了亞馬遜負(fù)責(zé)Kindle業(yè)務(wù)的副總裁拉斯·格蘭迪內(nèi)蒂,，薩金特表示要是亞馬遜不接受代理模式,，麥克米倫將限制它出版其旗下的電子書(shū)，他給出了最后通牒：亞馬遜以商品的綜合性見(jiàn)長(zhǎng),，要是麥克米倫撤回書(shū)籍,，亞馬遜就無(wú)法自稱為世界上圖書(shū)品種最多的書(shū)店。

然而亞馬遜沒(méi)能讓薩金特滿意,。周五晚上,，在他登機(jī)返回紐約前，亞馬遜停止了所有麥克米倫產(chǎn)品的銷售,。但就像喬布斯暗示的那樣,其他四家出版商：西蒙舒斯特,、哈珀·科林斯、企鵝及哈榭特公司決定悄悄效仿麥克米倫的舉動(dòng),。周日下午,，亞馬遜改變態(tài)度，并在官網(wǎng)上宣布“我們將不得不妥協(xié),，接受麥克米倫的條件,，因?yàn)辂溈嗣讉愂瞧漕I(lǐng)域內(nèi)的壟斷企業(yè)。我們將按照它提出的價(jià)格要求向您出售電子書(shū),，而我們認(rèn)為這一價(jià)格對(duì)電子書(shū)來(lái)說(shuō)是過(guò)高的,。”

這份聲明有些含糊——難道每家公司不都是其產(chǎn)品的壟斷者？——出版商對(duì)此理解各異,。一名主管認(rèn)為亞馬遜的示弱想表明“價(jià)格已脫離其控制”——即責(zé)備出版商是高價(jià)書(shū)的罪魁禍?zhǔn)?。另一家出版社的?fù)責(zé)人則稱：“亞馬遜非常生氣。它們態(tài)度轉(zhuǎn)變的原因是因?yàn)槠湔J(rèn)識(shí)到如果所有的出版商都撤回書(shū)籍,，將給亞馬遜的業(yè)務(wù)帶來(lái)毀滅性打擊,。”而不管如何解讀，對(duì)出版商來(lái)說(shuō),，亞馬遜的聲明是則好消息,。約翰薩金特稱其與亞馬遜的協(xié)商是“國(guó)際象棋比賽”,，而他獲得了開(kāi)局的勝利。

即使薩金特先生的策略奏效,，出版商似乎仍不能確定他們以高枕無(wú)憂,。一家主要出版商負(fù)責(zé)人對(duì)我說(shuō)：“我不能確定‘代理模式’是最好的方法。”出版商獲得的錢將會(huì)變少,，一本書(shū)約能賺到9美元,，而不是以前的13美元，在這場(chǎng)毫無(wú)吸引力的交易中,，出版商通過(guò)損失部分利潤(rùn)來(lái)獲得電子書(shū)的最低定價(jià)權(quán),。一位出版商說(shuō)：“亞馬遜強(qiáng)迫我們，它們選擇了不理性的方法來(lái)得到行業(yè)壟斷,。這對(duì)出版商,、零售商及作者來(lái)說(shuō)是毀滅性打擊。亞馬遜只為自己考慮,。”

長(zhǎng)期以來(lái),，出版業(yè)早就預(yù)見(jiàn)了自身的衰落。在一家大型出版社中流傳著這樣的笑話：出版社發(fā)行的第二本書(shū)的內(nèi)容即是其自身的破產(chǎn),。出版商由對(duì)亞馬遜的憂慮回想起了邦諾書(shū)店（Barnes & Noble）,，后者從80年代起開(kāi)始自己出版圖書(shū)。與邦諾不同,，亞馬遜每年一半以上收入（約250億美元）來(lái)自書(shū)籍以外業(yè)務(wù),。許多出版商認(rèn)為亞馬遜視圖書(shū)為又一種盡可能便宜出售的商品罷了，而且其視出版商可有可無(wú),。一家出版社領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)：“不要忘了,，貝佐斯曾宣布實(shí)體書(shū)已死，書(shū)店已死,。”

1995年7月,，亞馬遜在西雅圖成立。雖然銷售活躍,，它用了7年時(shí)間才開(kāi)始贏利,，作為消遣，分析人士亦預(yù)測(cè)了它何時(shí)會(huì)垮臺(tái),。對(duì)于批評(píng),，貝佐斯不為所動(dòng)。2009年,，脫口秀主持人查理·羅斯要他描述自己的非凡才智,，貝佐斯回答道這源于他的長(zhǎng)期專注及“愿意被誤解”。與其他成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，亞馬遜強(qiáng)調(diào)贏得消費(fèi)者的信任,。貝佐斯數(shù)次表示：“我們致力于成為‘以客戶為中心的全球最佳企業(yè)’,。”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，亞馬遜的部分吸引力是產(chǎn)品的低價(jià),，亞馬遜出售許多圖書(shū),，特別是暢銷書(shū)，價(jià)格僅略高于批發(fā)價(jià),，甚至略低。貝佐斯堅(jiān)信,，從長(zhǎng)期來(lái)看,，低價(jià)策略會(huì)擴(kuò)大亞馬遜的市場(chǎng)份額，提升股價(jià)并帶來(lái)更多利潤(rùn),。

亞馬遜對(duì)出版業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響,。消費(fèi)者可以在此找到在書(shū)店里難覓的書(shū)籍。對(duì)出版社來(lái)說(shuō),，重版書(shū)至關(guān)重要,。在蘭登書(shū)屋，50%的利潤(rùn)來(lái)自像《先知》及《掌握烹飪法國(guó)菜的藝術(shù)》這樣的重版書(shū),，它們所帶來(lái)的穩(wěn)定收入使編輯可以在新書(shū)上投入更大的冒險(xiǎn),。哈榭特出版集團(tuán)總裁大衛(wèi)·揚(yáng)說(shuō)：“人們可以通過(guò)亞馬遜找到再版書(shū)，不再需要在書(shū)店的書(shū)架上慢慢尋找,。”卡羅琳·里迪則表示,，在三個(gè)月內(nèi)，在線零售商賣出了2500種書(shū)店中已無(wú)庫(kù)存的西蒙舒斯特公司旗下圖書(shū),。

貝佐斯發(fā)明了一種更有效率的購(gòu)書(shū)方式,。隨著電子書(shū)的出現(xiàn)，他開(kāi)始思考完全取代實(shí)體書(shū)的方法,。對(duì)于出版商而言,，電子書(shū)的優(yōu)勢(shì)不可否認(rèn)：滯銷、批發(fā)費(fèi)用,、印刷成本及物流成本將全部消失,。但目前的阻礙是沒(méi)人了解該怎樣閱讀電子書(shū)。電腦屏幕不易攜帶,，對(duì)于廣大讀者來(lái)說(shuō)手機(jī)也太小了,。電子書(shū)仍是一個(gè)概念，被大多數(shù)出版商所忽視,。

亞馬遜于2007年末推出了Kindle,，它逼真地模擬了實(shí)體紙張，能在六秒內(nèi)通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)下載圖書(shū),。電子書(shū)出版商羅塞塔圖書(shū)公司（RosettaBooks）總裁阿瑟·克萊巴諾夫表示,；“Kindle發(fā)布90天后,，亞馬遜從我公司數(shù)百種重版書(shū)上獲得的利潤(rùn)超過(guò)了我公司其他銷售平臺(tái)的利潤(rùn)總和。”現(xiàn)在估計(jì)有三百萬(wàn)Kindle在使用中,，亞馬遜提供超過(guò)45萬(wàn)種電子書(shū),。在同一本書(shū)的實(shí)體版和電子版中，40%的消費(fèi)者會(huì)選擇電子版,，亞馬遜副總裁拉斯·格蘭迪內(nèi)蒂稱其推動(dòng)了整個(gè)圖書(shū)銷售業(yè)的蓬勃發(fā)展,，他說(shuō)：“平均來(lái)看，亞馬遜的客戶所購(gòu)買的圖書(shū)量是一年前的3.1倍,。”

然而,，出版商意識(shí)到亞馬遜的策略與蘋果的iTunes有相似性。一位業(yè)內(nèi)人士指出,；“占據(jù)市場(chǎng)份額,，然后甩開(kāi)對(duì)手令它們難以超越。貝佐斯的招數(shù)和喬布斯如出一轍,。推出設(shè)備,，通過(guò)設(shè)備取得80-90%的份額，從而取得成功,。”

目前,，音樂(lè)的銷售模式就是如此。iTunes取代了CD的基礎(chǔ)地位,，你不用為了一首歌而買整張專輯,，你可以光買這一首歌。但除了部分學(xué)生,，沒(méi)多少人愿意光買一本書(shū)中的單一章節(jié),。出版商的真正擔(dān)心的是電子書(shū)低廉的價(jià)格將會(huì)重創(chuàng)實(shí)體書(shū)店，而后者是他們的主要客戶群,。受到租金,、電費(fèi)及其他成本的限制，實(shí)體書(shū)店的圖書(shū)價(jià)格難以與在線書(shū)店競(jìng)爭(zhēng),。羅克珊（Roxanne）在康涅狄格州的麥迪遜經(jīng)營(yíng)著一家獨(dú)立書(shū)店,，她說(shuō)：“圖書(shū)銷售就像是一塊八寸的餡餅，而食客越來(lái)越多,。對(duì)于我們來(lái)說(shuō),，連鎖店是第一個(gè)分食者，而民眾的閱讀量減少是第二個(gè)威脅,，亞馬遜是第三個(gè),，現(xiàn)在又出現(xiàn)了電子下載前來(lái)分羹。

根據(jù)全美圖書(shū)銷售者協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，1999年以來(lái),，獨(dú)立書(shū)店的數(shù)量從3250家下降至1400家,。如今，在實(shí)體店銷售份額中,，獨(dú)立書(shū)店僅占10%,，而像邦諾書(shū)店和伯德書(shū)店這樣的連鎖書(shū)店占到市場(chǎng)份額的30%。而像沃爾瑪及塔吉特這樣的大型超市和類似好市多的會(huì)員制商場(chǎng)則貢獻(xiàn)了45%的銷售額,，雖然這些超市和商場(chǎng)的圖書(shū)種類非常少,。所以，出版商面臨著與好萊塢工作室相同的沉重壓力,，它們必須推出更多的暢銷書(shū)（就像《暮光之城》）,，并減少家庭類讀物及講述貧困或貿(mào)易政策書(shū)籍的出版。

實(shí)體書(shū)店,，特別是獨(dú)立書(shū)店，堅(jiān)持著擁護(hù)作者的潮流,。一名店員堅(jiān)信：“你能在書(shū)店內(nèi)的隨意翻閱中不經(jīng)意的得到寶貴收獲,。”哈珀·科林斯公司副總裁及出版商喬納森指出：“獨(dú)立書(shū)店就像一家社區(qū)中心。我們漫步其中,，與店員熟稔,，并愿意傾聽(tīng)他們的閱讀推薦。”

但保留這些博學(xué)的店員及閑適的書(shū)店空間便意味著圖書(shū)價(jià)格會(huì)比較高,，而許多消費(fèi)者不愿意買高價(jià)書(shū),。一本精裝版的暢銷書(shū)在亞馬遜網(wǎng)站的價(jià)格是17美元，而到了實(shí)體書(shū)店則漲到28美元,。蘋果公司顧問(wèn)表示：“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能以更實(shí)惠的價(jià)格獲得所有東西,。十年前我會(huì)去書(shū)店及音像店，而現(xiàn)在我會(huì)用Netflix（世界上最大的在線影片租賃提供商-譯注）或直接下載影片,。”購(gòu)書(shū)人需要互聯(lián)網(wǎng)的便利,，也需要書(shū)店的閑適。但這迫使出版商們同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩大業(yè)務(wù),，在書(shū)店銷售實(shí)體書(shū),，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上銷售電子書(shū)。喬納森指出：“我覺(jué)得消費(fèi)者及出版商都生活在平行世界,。消費(fèi)者被灌輸要進(jìn)行多種選擇的意識(shí),。他們?nèi)匀辉敢馊?shū)店，當(dāng)然他們還愿意在互聯(lián)網(wǎng)上方便購(gòu)物,。”

蒂姆·奧萊利是奧萊利傳媒的創(chuàng)始人及CEO,該公司每年出版約兩百種電子書(shū),，蒂姆認(rèn)為舊的出版商模式從根本上就有缺陷。“它們認(rèn)為自己的消費(fèi)者是書(shū)店。出版商不關(guān)心真正購(gòu)書(shū)人的反應(yīng),。”沒(méi)有了實(shí)體書(shū)店,，出版商要用數(shù)年來(lái)能學(xué)會(huì)怎樣直接賣書(shū)給讀者。它們不做市場(chǎng)調(diào)查,，讀者數(shù)據(jù)很少,，也沒(méi)有直銷經(jīng)驗(yàn)。除了禾林言情小說(shuō)（Harlequin Romance）及企鵝書(shū)籍,，讀者與出版商少有互動(dòng),。作者是一本書(shū)的品牌。蘭登書(shū)屋前任編輯部主管杰森·愛(ài)潑斯坦認(rèn)為,，為了吸引消費(fèi)者,，出版商或應(yīng)建立一個(gè)單獨(dú)的合作網(wǎng)站來(lái)銷售電子書(shū)。但這一想法多年來(lái)未獲成功,。即使拋去開(kāi)展直銷業(yè)務(wù)的難度不談,，這個(gè)網(wǎng)站會(huì)面臨聯(lián)合國(guó)安理會(huì)協(xié)定的諸多問(wèn)題——倘若亞馬遜先前不指控出版商操縱價(jià)格的話。