一.【什么是4S店】　

　4S店是集汽車銷售,、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式,，包括整車銷售（Sale）,、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）,、信息反饋（Survey）等,。它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí),，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn),，只經(jīng)營(yíng)單一的品牌的特點(diǎn)。汽車4S店是一種個(gè)性突出的有形市場(chǎng),，具有渠道一致性和統(tǒng)一的文化理念,，4S店在提升汽車品牌、汽車生產(chǎn)企業(yè)形象上的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的,。

　　4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國(guó)的,。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美,、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì),，一度被國(guó)內(nèi)諸多廠家效仿。

　　4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)專賣店,，按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造,，投資巨大，動(dòng)輒上千萬(wàn),，甚至幾千萬(wàn),，豪華氣派。

　　4S店是集汽車銷售,、維修,、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店,一家投資2500萬(wàn)元左右建立起來的4S店在5-10年之內(nèi)都不會(huì)落后。在中國(guó),4S店還有很長(zhǎng)一段路要走,。

　　4S店模式這幾年在國(guó)內(nèi)發(fā)展極為迅速,。汽車行業(yè)的4S店就是 汽車廠家為了滿足客戶在服務(wù)方面的需求而推出的一種業(yè)務(wù)模式。4S店的核心含義是“汽車終身服務(wù)解決方案”,。

　　現(xiàn)在也有6S店一說,，除了包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）,、售后服務(wù)（Service）,、信息反饋（Survey）以外，還包括個(gè)性化售車（Selfhold）,、集拍（Sale by amount,。集體競(jìng)拍，購(gòu)車者越多價(jià)格越便宜）。

　　6S店的興起,，得益于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá),。是一種利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的銷售模式，整車銷售,、零配件,、售后、信息反饋與普通4S店完全一樣,，所不同的是個(gè)性化售車和集拍,。

　　首先解釋一下“個(gè)性化售車”和“集拍”的概念。

　　顧名思義,，個(gè)性化售車就是針對(duì)用戶個(gè)人的需求來生產(chǎn)汽車,，比如一輛越野車可以加上全景天窗，享受越野的同時(shí)又享受到敞蓬車的兜風(fēng)快感,，也不必為了買一輛敞蓬車,，而局限于其狹小的空間。當(dāng)然,，價(jià)格僅僅三四萬(wàn)塊錢的車,，也可以加裝全景天窗。另外,，更值得一提的是，如果你是愛面子的人,，想擁有一輛奧迪A6,，可市場(chǎng)價(jià)動(dòng)輒三四十萬(wàn)，那么這時(shí)你就可以選擇個(gè)性化購(gòu)車,，你可以什么配置都不加,，買一輛減配版的奧迪A6，那么價(jià)格可能就只有普通價(jià)格的一半了,！

　　集拍,，也就是集體競(jìng)拍，不難理解,，這是一種直接與銷量掛鉤的營(yíng)銷模式,，銷量越大，價(jià)格越低,，對(duì)于用戶,，價(jià)格上有不少優(yōu)惠，對(duì)于經(jīng)銷商,，減少庫(kù)存,，減少資金積壓，且可以借機(jī)增加銷量。

　　既然個(gè)性化售車,，是針對(duì)用戶的個(gè)性化需求,，用戶就得提前下定單，這時(shí)就可以利用網(wǎng)絡(luò)的便利性了,，在網(wǎng)上輕松實(shí)現(xiàn)訂購(gòu),，定單直接傳遞給生產(chǎn)車間，生產(chǎn)車間按需求裝配汽車,，這樣,，一臺(tái)原廠原配的個(gè)性化汽車就生產(chǎn)出來了。有了這一銷售模式,，汽車廠家按需生產(chǎn),，大大減少了庫(kù)存及采購(gòu)成本，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù),，成本可節(jié)約30%,！這樣一來，個(gè)性化售車不是增加了用戶負(fù)擔(dān),，反而大大降低了市場(chǎng)價(jià)格,。

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南菱等具有一定的品牌形象。

　　3,、完全靠汽車品牌吃飯

　　汽車4S店的經(jīng)營(yíng)狀況的好壞,，90%依賴于所經(jīng)營(yíng)的品牌，品牌好就賺錢,，品牌不好就不賺錢,。同時(shí)同一品牌不同的4S店的經(jīng)銷商還得依賴本店經(jīng)營(yíng)者與廠家的關(guān)系，關(guān)系好廠家給予的相關(guān)資源就多,，利潤(rùn)的空間也越大,。

　　4、經(jīng)營(yíng)成本過高,，利潤(rùn)低

　　以一家面積達(dá)2000平方米的標(biāo)準(zhǔn)4S店來計(jì)算：

　　專賣店建設(shè)費(fèi)用（鋼架結(jié)構(gòu)落地玻璃）約300萬(wàn)元（一般按15年折舊）,；購(gòu)買廠家相關(guān)設(shè)備及物料費(fèi)用約200萬(wàn)（設(shè)備按10年折舊）；每月的流動(dòng)資金約200萬(wàn),；加上員工工資（按70人）每月18萬(wàn)元,、土地租金（按每平方60元計(jì)）12萬(wàn)元、廣告費(fèi)用,，另外還有隱性的公關(guān)成本等,，每個(gè)汽車4S店的每月的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用約50萬(wàn)元；

　　利潤(rùn)方面：每月銷售毛利：100臺(tái)*2500元/臺(tái)=25萬(wàn)元,；維修毛利：1500臺(tái)/月維修量*500元/臺(tái)（客單價(jià)）*45%（毛利率）=33.75萬(wàn)元,；兩者合計(jì)：58.75萬(wàn)元,；

　　因此一個(gè)經(jīng)營(yíng)得十分好的汽車4S店現(xiàn)在每月能有8萬(wàn)元的利潤(rùn)已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。

　　5,、專業(yè)的人才隊(duì)伍素質(zhì)不高,，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定

　　因?yàn)榍皟赡昶囀袌?chǎng)的異常火爆,，大量的資本進(jìn)駐汽車行業(yè),，導(dǎo)致汽車專賣店、汽車大賣場(chǎng)大大飽和,，互相之間過度競(jìng)爭(zhēng),，專業(yè)人才缺泛，互相挖墻腳,，導(dǎo)致人才流動(dòng)較頻繁,，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定。

　　6,、專賣店的經(jīng)營(yíng)重銷量,，輕售后和美容加裝

　　一方面由于2003年車市需求“井噴”引起的價(jià)格“失真”，誤導(dǎo)了很多企業(yè)以銷售為中心來開展企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),；另一個(gè)重要原因是廠家注重銷量而且有相關(guān)的與完成銷量直接相關(guān)的返利激勵(lì)政策,。

　　7、汽車4S店自身可控制的經(jīng)營(yíng)因素有限,，難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)

　　汽車廠家出于自身品牌利益的原因,，對(duì)汽車4S店的經(jīng)營(yíng)管理模式、業(yè)務(wù)流程,、崗位的設(shè)置等都有標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定和要求,，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、促銷政策,、銷售區(qū)域、零配件和工時(shí)的價(jià)格均硬性確定,，強(qiáng)硬控制,。即便是廣告的表現(xiàn)形式，廠家也會(huì)指手畫腳,，使得汽車4S店的經(jīng)營(yíng)十分僵化,，感受最深的就是認(rèn)為自身是一個(gè)受人擺布的木偶。有位業(yè)內(nèi)資深的汽車4S店總經(jīng)理開玩笑說：“誰(shuí)都可以作汽車4S店的總經(jīng)理,。”這也反映了當(dāng)前汽車4S店的經(jīng)營(yíng)彈性范圍狹隘,，經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)同質(zhì)化。

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倒車?yán)走_(dá)等汽車電子,，而且還要提供美容護(hù)理,、裝飾改裝,、防爆膜等產(chǎn)品，總之買車之后要用的所的東西,，“精”是指4S店因?yàn)閳?chǎng)地的原因,，每一個(gè)品類一般只選擇少量的品牌，會(huì)選擇有比較優(yōu)勢(shì),、性價(jià)比高的產(chǎn)品,。為了滿足4S店的需求，汽車用品經(jīng)銷商要做到“全而精”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。

　　6,、為了做好4S店業(yè)務(wù)，汽車用品要成立4S店銷售部,，要培養(yǎng)一批強(qiáng)有力的營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員,，專門從事與4S店的各級(jí)人員進(jìn)行溝通，將4S店與零售渠道放在同等重要的地位來抓,。

　　7,、根據(jù)4S店發(fā)展的不同階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略,。如在4S店進(jìn)入汽車用品初期,，整車的利潤(rùn)還比較高，4S店一般把汽車用品作為贈(zèng)品,，那選擇一些實(shí)用,，實(shí)惠，檔次不是很高的產(chǎn)品,，肯定會(huì)得到4S店商家的認(rèn)同,，很好的切入4S店渠道。隨著整車競(jìng)爭(zhēng)的加大,，利潤(rùn)越來越薄,，這時(shí)4S店商家會(huì)把汽車用品作為一種利潤(rùn)源，汽車用品經(jīng)銷商在產(chǎn)品方面要選擇和車型相匹配且具有個(gè)性化和品位的產(chǎn)品,，這樣才能得到車主的認(rèn)可,，4S店商家才有利潤(rùn)，對(duì)于這種情況,，車主購(gòu)買什么的汽車用品,，購(gòu)買什么品牌的產(chǎn)品，汽車銷售顧問的推薦起到非常重要的作用,，因此,，在這種情況下，應(yīng)采取一定的方式（如根據(jù)其銷售的金額給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)）鼓勵(lì)整車銷售顧問幫忙推薦經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品,。

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【4S店數(shù)量】

　　全國(guó)有六至七千家4S店,，北京有405左右,。每年以1.5%的數(shù)量遞增。

　　一般來說,，汽車4S店的促銷有兩種,。

　　一是廠家統(tǒng)一促銷，這個(gè)是廠家應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)壓力做的整體規(guī)劃,，4S店只要配合就可以了,。

　　還有一種是4S店自己做促銷，可能是由于4S店的建立時(shí)間不長(zhǎng),，地點(diǎn)較偏僻,，或者同品牌授權(quán)商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因造成，也許是處理庫(kù)存,，增加資金流轉(zhuǎn),，也許是處理展車，也許是有包銷車型,，也許迫于目標(biāo)和返點(diǎn)壓力,，促銷原因林林總總。

　　在價(jià)格政策面前,，4S店通常受廠家制約,，受同品牌經(jīng)銷商監(jiān)督，于是有可能靠軟性促銷調(diào)節(jié),，比如贈(zèng)送精品,，贈(zèng)送VIP維修卡等等附加手段。

　　但從整個(gè)汽車4S店的商業(yè)模式來說,，售車只是獲取一個(gè)長(zhǎng)期顧客的手段,，甚至可以將售車?yán)斫鉃楂@取客戶成本。以5年期客戶生命計(jì)算,，每個(gè)客戶的貢獻(xiàn)從第3年開始迅速增加,。按照這個(gè)模式，售車是獲取客戶的開始,，那么,，怎么促銷都不過分。

　　站在產(chǎn)品的角度考慮問題,，一個(gè)品牌的產(chǎn)品線，總有的市場(chǎng)表現(xiàn)活躍,，有的市場(chǎng)表現(xiàn)平淡,，在廠家未對(duì)表現(xiàn)平淡的產(chǎn)品作為相應(yīng)市場(chǎng)政策，同時(shí)又給予銷售目標(biāo)時(shí),，該產(chǎn)品的促銷幾乎是必然的,。

　　事實(shí)上,，目前大多數(shù)4S店都將利潤(rùn)分為銷售利潤(rùn)和維修利潤(rùn)兩部分，在內(nèi)部分工上,，也完全各自獨(dú)立,。而我覺得應(yīng)該視為一體。

　　在整個(gè)汽車服務(wù)流程中,，售車僅僅是獲得客戶的開始,，精品等作為交易談判的緩沖，或者變相促銷,，維修和保養(yǎng)作為整體服務(wù)流程,。

　　這樣的話，基礎(chǔ)建設(shè)投資（銷售部分）,、人員成本,、整車流動(dòng)資金，廣告宣傳投入會(huì)通過某種計(jì)算形成客戶獲取原始成本,，而售車?yán)麧?rùn)則進(jìn)行充抵形成最終成本,。

　　汽車廠家比的是什么？靠的是什么,？汽車市場(chǎng)保有量,。

　　4S店比的是什么？靠的是什么,？保有客戶,。

　　所以，在這個(gè)最基本問題上,，我說

　　4S店,，怎么促銷都不過分！