【前言】

    醫(yī)療營銷人的日子不好過。國家一道道法令連續(xù)頒布,，從廣告內(nèi)容到媒體投放,，層巒疊嶂，醫(yī)療營銷人所享受的“山野風景”恐怕是其他行業(yè)前所未有的,。然而,，這是大趨勢，看不清趨勢者必亡,。

    閑話無須多講,，具體的困難都已經(jīng)擺在大家緊蹙的眉頭上了。筆者觀察了最近醫(yī)療服務(wù)界的動向,，草擬了4點心得,，望能給同行提供一些拍磚之娛。

【正文】

     一,、補補戰(zhàn)略課,，為時不晚

    醫(yī)院的經(jīng)營是需要積累的，沒有積累的醫(yī)院無法生存,。也許很多莆田老板會笑,，他們的醫(yī)院不就是沒有任何基礎(chǔ)情況下，靠廣告拉動了一片市場嗎,？確實如此,，不過那只是過去，只是歷史的一個階段,，這樣的機會不復(fù)存在了,。積累，需要時間,，卻和商業(yè)意志相違背,，這也就是為什么那么多的民營醫(yī)院因為一個醫(yī)療事故就一蹶不振的緣故。

    不過,，我認為醫(yī)院在積累過程中同樣可以生存,、發(fā)展。醫(yī)院的發(fā)展可以分為“生存期”,、“發(fā)展期”,、“深化期”,，不同時期的醫(yī)院積累的內(nèi)容都不同。如果將經(jīng)營積累上升到戰(zhàn)略層面,，則可以分化成“技術(shù)戰(zhàn)略”,、“服務(wù)戰(zhàn)略”、“文化戰(zhàn)略”,。這三種戰(zhàn)略不是單獨成立的,，而是在不同時期重點不同，比如上海瑞金醫(yī)院在全國率先推出了“糖尿病門診”,、“感冒門診”,，就是該院處于深化期時對服務(wù)戰(zhàn)略和文化戰(zhàn)略的具體實踐。簡而言之,，醫(yī)院的經(jīng)營無非“德”,、“專”、“情”,，德乃文化,、專乃技術(shù)、情乃服務(wù),，任何醫(yī)療營銷策劃都是圍繞這三字真經(jīng)展開的,，選擇合適自己的戰(zhàn)略，站到更高的角度看待醫(yī)院的發(fā)展才是百年大計,。

    認清自己醫(yī)院的處境,，比打千萬元的廣告都來得重要。不少民營醫(yī)院老板問我：我給你50萬,，你能幫我?guī)矶嗌俨∪?？我無從回答，因為營銷只能解決營銷本身的問題,。

    做醫(yī)院就跟做人一樣,，花言巧語只能圖一時之快。踏踏實實做人,，踏踏實實做醫(yī)院才是長久之道,。

    經(jīng)多這10年來民營醫(yī)院的大浪淘沙，我們不難發(fā)現(xiàn),，倒下去了一批又一批的當年所謂的醫(yī)療投資方“元老”,。而倒下去的根本原因是思想，是不適應(yīng)新市場形式下,、新政策環(huán)境下的管理方式,。取而代之的則是那些一直在默默的狠抓全面質(zhì)量管理（TQM）、5S管理、ISO管理的先進理念和創(chuàng)新經(jīng)營模式的新型投資集團,。

    歷史總是在循環(huán)中前進,，醫(yī)院總是在“技術(shù)”與“責任”間徘徊，每一次輪回都會割除許多見不得光的枝杈,，最終沉淀下來的你看會是什么,？

     二、啞巴也要再開口

    原本轟轟烈烈的醫(yī)療廣告霎時偃旗息鼓,，先不說醫(yī)療服務(wù)行業(yè)為何走了無數(shù)彎路導(dǎo)致這樣的下場,，我們重點談?wù)剰V告受禁后如何應(yīng)對。

    各大民營醫(yī)院廣告無從投放,，醫(yī)院的各種經(jīng)營信息失去了向外傳遞的載體,，各個都成了啞巴,。一時間,，地面推廣成了醫(yī)院最后的防線，違規(guī)雜志,、現(xiàn)場促銷活動層出不窮,。不過這也是無奈的選擇，沒有宣傳,，這些醫(yī)院如何生存,？但可以預(yù)見，這些做法也僅是臨時的舉措,，是鉆了法規(guī)的空子,，不需一年半載，政府又會進行新一輪的封殺,。

    話到此處,，擺在面前的無非兩個問題：（市場宣傳）說什么？怎么說,？

    先談?wù)勗趺凑f吧?，F(xiàn)階段有三個辦法：社區(qū)滲透、事件創(chuàng)意,、客服重組,。當然，地面投遞仍可以繼續(xù),，不過要小心為妙了,，最多只能定位為過渡性手段。

    社區(qū)滲透

    一位資深風險投資人說：背離主流,，必將淘汰,。此話不能涵蓋所有行業(yè)，但在現(xiàn)今的醫(yī)療行業(yè)卻是真理。醫(yī)療營銷要精耕細作,，必須結(jié)合社區(qū)工作,，反觀其他健康行業(yè)如藥店、保健品（器材）,，無不削尖了腦袋往社區(qū)鉆,。國家大舉推進的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心及兩極雙向轉(zhuǎn)診戰(zhàn)略后，民營醫(yī)院的病人來源必然受到?jīng)_擊,。不少醫(yī)院早在若干年前就嘗試過社區(qū)推廣,，不過那時都是在社區(qū)投遞DM，路邊設(shè)個咨詢攤位等,，效果欠佳,、可信度差。真正的社區(qū)推廣應(yīng)該與社區(qū)行政機構(gòu)緊密聯(lián)合,，深入到日常的居民生活中去,。估計有人會提出疑問：現(xiàn)在的社區(qū)管理非常嚴格，進社區(qū)談何容易,？這個問題一針見血,。如今社會的主流是“和諧”，如果抱著過度商業(yè)化的思維,，必然是要受阻的,，我們就不能公益一些嗎？一提到公益,，很多人會以為就是“無償付出”,，這樣的理解實在狹隘，公益同樣可以產(chǎn)生銷售,。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心戰(zhàn)略一經(jīng)提出,，便有人提倡“亦醫(yī)亦友”的指導(dǎo)思想，這個思想同樣適合我們,，同樣在“德”,、“專”、“情”的基礎(chǔ)上替我們描繪出了美好的愿景,。至于社區(qū)拓展的具體手法實在太多,，不一而足。（筆者注：如今的社區(qū)環(huán)境不同以往,，地面營銷也要出師有名,，因此尤其強調(diào)“策劃度”，不少醫(yī)院把地面營銷當做單純的銷售工作來處理,，這是非常危險的,。）

    事件創(chuàng)意

    2007年母親節(jié),，某醫(yī)院舉辦了“背媽媽”大賽（具體情況可以在互聯(lián)網(wǎng)查詢），媒體爭相報道,；又有某醫(yī)院為準媽媽們舉辦“古典音樂欣賞會”,，吸引了眾多目光。要知道,，社會對類似的策劃永遠不會審美疲勞,，何不仿效之？記得在05年婦女節(jié),，上海建橋醫(yī)院在上?；春Ｂ窐淞⒕薮笞訉m模型作科普活動，同樣人頭攢動,、摩肩接踵,，唯一缺憾的是少了人文要素的推動。環(huán)顧周遭,，在倫理層面上有多少未開發(fā)的處女地,？（筆者注：醫(yī)療服務(wù)宣傳有兩個永久主題：“科學技術(shù)”與“倫理情感”，并且是根據(jù)社會關(guān)注熱點變化而不斷循環(huán)的,，此處不作展開）

    客服重組

    客服建設(shè)分為兩個層面,，一是醫(yī)院內(nèi)部客服系統(tǒng)運營，二是產(chǎn)業(yè)鏈客服互動,。

    醫(yī)院內(nèi)部的客服無須多講，雖然大部分民營醫(yī)院并未重視此領(lǐng)域的業(yè)務(wù)開發(fā),。至于產(chǎn)業(yè)鏈客服互動,，我認為是下一階段的一個新熱點。現(xiàn)在各種各樣的健康管理機構(gòu)正在搶灘巨大的空白市場,，他們的資料庫運營規(guī)模是任何一家醫(yī)院所無法匹敵的,，但是他們畢竟不是醫(yī)療服務(wù)提供商，需要醫(yī)療機構(gòu)提供配套產(chǎn)品?，F(xiàn)階段他們的目標重點是知名公立醫(yī)院和極少數(shù)民營醫(yī)院,，但毫無疑問，等民營醫(yī)院信任危機緩和后,，必然也是候選對象,。我們可以推出特色的產(chǎn)品或組合，在一定的醫(yī)療質(zhì)量約定情況下與對方合作,，借用他們的客服資料庫系統(tǒng)進行特色推廣,。也許有人打退堂鼓，也是,，螃蟹不是人人都敢吃第一口的,。大家可以上網(wǎng)查閱“卒中單元”，這是一種新的醫(yī)療模式，在我們營銷人的眼中就是一種新的產(chǎn)品組合,，像這樣的新產(chǎn)品就完全可以和健康管理機構(gòu)進行對接,。簡單的講：卒中單元就是針對“腦卒中（一種疾病）”而設(shè)立的治療中心,，集合腦外科,、神經(jīng)科、康復(fù)科等多種醫(yī)療單元對病人統(tǒng)籌治療,，不同于一般的會診,。類似的還可以設(shè)立“中風單元”、“癲癇單元”,、“不孕癥單元”等,。

    不經(jīng)意間，已經(jīng)把“講什么”的問題也闡述完了,。不過各位讀者注意了,，以上三法仍是以“德”、“專”,、“情”為核心的,，脫離了這個本質(zhì)，效果是要打折扣的,。

    三,、我的蛋糕我做主

    廣告受限的情況下，原來大部分民營醫(yī)院采用的“廣譜”宣傳模式即將淡出市場,。因為這種針對性較差的方式需要一定的頻度作為保障,，通俗的講，其實也就是把醫(yī)療服務(wù)當做了快速消費品的營銷來處理,。這種方式在“品牌提示”和“促銷傳達”方面能起到一定的作用,，但是資金耗費巨大，資源效率不高,。

    其實,，醫(yī)療廣告環(huán)境的變遷暗藏營銷模式的改變，而改變的重點就在于市場細分的重新定位,。遺憾的是,，許多醫(yī)院在開業(yè)至今，還沒有進行過細分市場的分析,，自然就不知道宣傳資源向哪里集中了,。但是，在當前的情勢下,，如果再對此視而不見,，那就可能“關(guān)張大吉”了,，尤其是那些處于生存期的中小醫(yī)院。

    市場細分至少可以幫助醫(yī)院解決三個難題：其一,，宣傳資金的定向集中,；其二，內(nèi)部經(jīng)營系統(tǒng)的針對性改變,，比如服務(wù)流程,、硬件調(diào)整、產(chǎn)品組合等,；其三,，找到自己能扎根的市場。

    四,、修身治家齊國平天下

    《三字經(jīng)》中的名言終于是時候用于醫(yī)療服務(wù)行業(yè)了,。從行業(yè)總體看，我國醫(yī)院的管理水平比較低下,，但是公立醫(yī)院經(jīng)過長期的管理積淀,，已經(jīng)形成了一套相對穩(wěn)定的管理秩序，而民營醫(yī)院在內(nèi)部管理上卻是最令人擔憂的,。大部分的民營醫(yī)院仍然處于“作坊式”管理模式,，缺乏系統(tǒng)的流程規(guī)劃和標準化建制。民營醫(yī)院的諸多管理問題中,，最致命的是“家族化”痕跡濃重,，本文點到即止，不做展開,。