中國十大經(jīng)典廣告策劃案例

靜水若深 2009-10-31

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1、戰(zhàn)“痘”的青春——《益生堂》中國十大策劃案例獎

《益生堂》案例2000年在首屆中國企業(yè)著名策劃案評選活動榮獲“中國十大策劃案”,。
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益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品,。它在97年保健品市場泛濫,、普遍銷售低潮的環(huán)境下脫穎而出，成為華南市場保健品的新星,。其年銷售額近億元,。
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這是一個小預(yù)算、大手筆的經(jīng)典策劃案例,。其成功之處在于：完整地運(yùn)用了整合營銷策略,，通過場調(diào)查開始以準(zhǔn)確的市場定位推出了廣告“戰(zhàn)痘的青春”系列，結(jié)合巧妙的“投料曝光”,、“投保1000萬元”公關(guān)活動,，迅速崛起。其完善的銷售管理工程的導(dǎo)入亦為其長久發(fā)展奠定了基礎(chǔ),。益生堂三蛇膽的廣告,、公關(guān)、促銷創(chuàng)意及表現(xiàn)影響深遠(yuǎn),，仿效者眾,。club.taskcn.com8c)O2F7c;l$I4}

“每粒膠囊必含一粒蛇膽”、“1000萬投保產(chǎn)品質(zhì)量險”及“慰問交警,、升國旗”等系列新聞行銷的運(yùn)用,，更是石破天驚，在傳媒界產(chǎn)生轟動,，為保健品市場營銷的新發(fā)拓展了空間,。,y0M*[8D"b9_!Z
任務(wù)中國,威客社區(qū),club,商業(yè)服務(wù),發(fā)布任務(wù),承接任務(wù),任務(wù)討論,作品展示,設(shè)計交流,文案交流,素材交流,軟件交流%]$M)]3_(b8d)_
2、“腸”治久安——金雙歧
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《金雙歧》榮獲2000年中國策劃藝術(shù)博覽會銀獎,。3i:[email protected])A
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金雙歧是腸道藥,，一種新型的微生態(tài)制劑,，國家一類新藥,，屬處方藥。其最大的障礙表現(xiàn)在處方藥在otc市場的推廣拉力不夠,，產(chǎn)品營銷的問題點(diǎn)在于藥品的療程較長,、包裝一般等。*N.e V,Y J%C
任務(wù)中國(Taskcn)威客社區(qū),，為雇主和工作者提供商業(yè)服務(wù),，發(fā)布任務(wù)，承接任務(wù)服務(wù),，為會員提供設(shè)計交流,，文案交流，素材交流,，軟件交流,，作品展示平臺,。(E#o;J;?/L&K
此案例的成功之處在于以“安全”為切入點(diǎn)的營銷策略。以“安全,、有效的腸道用藥”作為金雙歧拇ビ臚乒愕暮誦?。结合公关、广笅偓磧嗿?000年5月,，由深圳衛(wèi)生局主辦,、深圳商報社協(xié)辦、萬澤醫(yī)藥公司貫徹執(zhí)行的深圳市安全用藥科普調(diào)查活動,，將金雙歧的硬廣告與用藥科普調(diào)查宣傳有機(jī)結(jié)合,，利用整合傳播優(yōu)勢，借助公關(guān)事件,，贏得了廣泛的,、持續(xù)的報道，系列廣告《忠告》與五封信,，使產(chǎn)品與消費(fèi)者,、營業(yè)員充分溝通，良性互動,，在短短的時間里,，金雙歧在深圳引起極大的影響，知名度大大提升,；加上客戶的執(zhí)行力特強(qiáng)（該客戶榮獲采納2000年優(yōu)秀客戶獎）,，此產(chǎn)品在銷量滑坡情形下扭轉(zhuǎn)態(tài)勢，銷量持續(xù)上升,。
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3,、30天提高記憶商數(shù)18.52——腦靈通

腦靈通為廣州輕工研究所研發(fā)的健腦保健品，我們對它的策劃成功之處在于大膽走出常規(guī)的健腦益智產(chǎn)品的做法,，走細(xì)分市場之路,，避開當(dāng)時強(qiáng)勁的對手（腦輕松），集中火力攻打考生市場，與對手打貼身戰(zhàn),，巧妙地奪取了市場份額,。任務(wù)中國(Taskcn)威客社區(qū)，為雇主和工作者提供商業(yè)服務(wù),，發(fā)布任務(wù),，承接任務(wù)服務(wù)，為會員提供設(shè)計交流,，文案交流,，素材交流，軟件交流,，作品展示平臺,。 V7k$h-u'] _'a e9G;b

此整體策劃分三個階段在考生中進(jìn)行推廣：首先以“30天提高記憶商數(shù)18.52”為利益承諾點(diǎn)，并借此推出“腦靈通成龍工程”,，一舉打響腦靈通的知名度,。其次，加強(qiáng)產(chǎn)品與考生,、考生家長之間的溝通,，使產(chǎn)品具有親和性，使消費(fèi)者與購買者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感,。最后,，以證言式、新聞式廣告出擊,，給考生信心,，為考生加油！,N;e(U+b0q$?'I#o

不到3個月,，腦靈通從一個新品牌快速成長為市場的競爭品牌,，一段間內(nèi)使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購買率最高的健腦產(chǎn)品,，銷售回款（深圳,、廣州）倍增。
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4,、家庭健康一把手——阿凈嫂club.taskcn.com+|.g1a5\$y"Z

此前的品牌為“永鮮”和“xx寶”等,，品牌特性易被混淆和模仿。產(chǎn)品為冰箱滅菌除臭劑,、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品,。當(dāng)時此類產(chǎn)品的普遍屬低檔品,、關(guān)心度低，我們接手后，將其品牌命名為“阿凈嫂”,，并塑造了一個溫柔,、聰慧、能干,、熱愛家庭的女性形象,，人格化的訴求，使之成為中國女性心目中的理想化身,；同時也巧妙借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費(fèi)者中的高知名度和美譽(yù)度,，將產(chǎn)品屬性與能干、麻利,、活潑,、親切、機(jī)智等概念緊密結(jié)合在一起,。club.taskcn.com/b)x'A8o7{+A:J+[ H3u;L,l2J0O

本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造,，一個極富親和力的品牌形象，使消費(fèi)者與產(chǎn)品有良好有效的溝通,，成功成為拓展家庭用品市場的金鑰匙,。
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另外，“阿凈嫂誠聘健康大嫂”與下崗女工聯(lián)系起來,，以公關(guān)活動為中心的事件行銷,，引起傳媒關(guān)注，短期內(nèi)使產(chǎn)品知名度大增,，大嫂的現(xiàn)場促銷更是效果斐然,。在半然內(nèi)該品牌成功成為區(qū)域市場上的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。任務(wù)中國威客社區(qū)$`)S2H#k)Q!}(z

5,、在伊美堂,，女人比櫻花更美——伊美堂

1998年，我們幫助一位客戶推出了運(yùn)用日本漢方技術(shù)生產(chǎn)中藥消斑面膜,，專治臉上雀斑,、黑點(diǎn),，它就是伊美堂消斑面膜。
任務(wù)中國,威客社區(qū),club,商業(yè)服務(wù),發(fā)布任務(wù),承接任務(wù),任務(wù)討論,作品展示,設(shè)計交流,文案交流,素材交流,軟件交流"w+D'c;b ]$Y
本案例成功在于,，我們?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱,，輔以著和服的女性形象，并以其側(cè)剪影為商標(biāo),，貫穿所有平面設(shè)計,、終端宣傳品、電波廣告,，配合有力的公關(guān),、廣告、促銷活動,，運(yùn)用ars戰(zhàn)術(shù),，連續(xù)出擊，形成強(qiáng)勁的整合傳播力,。使伊美堂中藥面膜銷量猛增,，樹立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象。后市場上中藥面膜趨之若鶩,，紛紛效仿,。

6、熱愛生命尊重生命善待生命——華西附三院任務(wù)中國威客社區(qū)"l8r1S)f3K%o!o7m"P.r

此案例曾在成都市及各地均引起積極的社會效應(yīng)和廣泛的社會影響,。98年各大醫(yī)院面臨醫(yī)療體制改革,，使醫(yī)院開始面對激烈的市場競爭。采納公司在華西附三院成立之際,，根據(jù)附三院最新醫(yī)學(xué)模式,，導(dǎo)入了先進(jìn)的營銷管理，集臨床診療,，預(yù)防保健,，醫(yī)學(xué)管理和健康文化傳播為一體的現(xiàn)代化醫(yī)院來實(shí)現(xiàn)效益。

我們以推行華西健康保健網(wǎng)絡(luò)會員制為基礎(chǔ),，全面在醫(yī)院導(dǎo)入企業(yè)理念,、銷售系統(tǒng)，公關(guān)系統(tǒng),、策劃系統(tǒng),、vi系統(tǒng)，培訓(xùn)系統(tǒng),，并對醫(yī)院人事,、辦公等規(guī)章制度進(jìn)行整合，全面提升附三院形象和實(shí)力,，使消費(fèi)者對附三院人性化服務(wù),、醫(yī)療服務(wù)等有一個全新的,、感性的認(rèn)識,，樹立了良好的醫(yī)院風(fēng)范形象,。

附三院改變了“以醫(yī)生為中心”的醫(yī)療體制，導(dǎo)入了以“病人為中心”的系統(tǒng),，以“熱愛生命,、尊重生命、善待生命”為其理念,，完全實(shí)現(xiàn)了醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)一體化的模式,，被稱為中國21世紀(jì)醫(yī)院代表。
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7,、沒有規(guī)矩不成方圓——香港德信行圣馬可（皮具）專賣店連鎖店手冊

8,、準(zhǔn)確學(xué)外語輕松又容易——智能達(dá)
任務(wù)中國(Taskcn)威客社區(qū)，為雇主和工作者提供商業(yè)服務(wù),，發(fā)布任務(wù),，承接任務(wù)服務(wù)，為會員提供設(shè)計交流,，文案交流,，素材交流，軟件交流,，作品展示平臺,。#R3z6t6B.N3X,B4`/T
9、來自豐田公司的微笑——豐田5s服務(wù)概念店
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這是一份成功的為獲得日本豐田公司經(jīng)銷權(quán)的商業(yè)計劃書,。汽車專賣市場一直比較混亂,，此商業(yè)計劃書首家提出了中國第一個完整的5s豐田服務(wù)概念店。為經(jīng)營進(jìn)出口汽車數(shù)年的公司提出了前瞻性的服務(wù)新概念,。
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它集整車銷售,、零配件供應(yīng)、維修保養(yǎng),、二手車交易,、系統(tǒng)信息反饋于一體,，不純粹從簡單的服務(wù)上入手，更從人性化,、文化價值上深入,，立志將深圳豐田5s服務(wù)概念店辦成豐田汽車在中國以服務(wù)為戰(zhàn)略的樣板店。這種高瞻遠(yuǎn)矚的服務(wù)概念和市場觀念受到日本豐田公司和客戶的高度評價,。

10,、廣告策劃致勝關(guān)鍵——天健地產(chǎn)天健花園任務(wù)中國,威客社區(qū),club,商業(yè)服務(wù),發(fā)布任務(wù),承接任務(wù),任務(wù)討論,作品展示,設(shè)計交流,文案交流,素材交流,軟件交流5_7h+C1v%k-L w,i0\5u9R2s

因其報紙廣告，別出心裁,，收錄于1999―2000年《iai中國廣告年鑒》中,。本案例成功在于房地產(chǎn)廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關(guān)系，既樹立了品牌又達(dá)成了銷量,。 q)v#`(E;T4d3F
任務(wù)中國(Taskcn)威客社區(qū),，為雇主和工作者提供商業(yè)服務(wù)，發(fā)布任務(wù),，承接任務(wù)服務(wù),，為會員提供設(shè)計交流，文案交流,，素材交流,，軟件交流，作品展示平臺,。5P.A(Z$u2G*D-~&R/l*h
以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題,，從多角度、多方位來廣告訴求,，分階段,、分步驟實(shí)施。!Y4e,W6}8`.q
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首先,，廣告訴求天健花園,，處處好風(fēng)光，不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發(fā)展商的建筑理念為重點(diǎn),，以發(fā)展商的眼光與建筑理念為訴求點(diǎn),，讓消費(fèi)者信任發(fā)展商來帶動房子銷售。

其次,，與競爭樓盤展開對比性訴求,，《名畫篇》（你為什么不能擁有這些名畫？）,、《名車篇》（難道天健花園在舉行國際名車展,？）、《名酒篇》（選擇天健花來犒賞自己）等等,，使消費(fèi)者對天健有更深刻的認(rèn)識,。

還從買房人的煩惱講起,，引申到天健花園注重整體規(guī)劃，整套廣告一環(huán)連一環(huán),，不僅使許多觀望的人采取行動,，更達(dá)到全面樹立天健地產(chǎn)的品牌形象，給人留下了至深的印象,，天健花園持續(xù)熱銷,，比例高達(dá)九成,。
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來源：中國管理聯(lián)盟

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