門戶網(wǎng)讀書頻道與豆瓣網(wǎng)之比較
 
湯雪梅
 
  2007年03月26日15:23 【字號(hào) 大 中 小】【留言】【論壇】【打印】【關(guān)閉】
 
 
　　群雄混戰(zhàn)的門戶網(wǎng)讀書頻道

　　2002年新浪網(wǎng)領(lǐng)風(fēng)氣之先,，在門戶網(wǎng)站中率先開辦讀書頻道,，并在很短的時(shí)間內(nèi)突破了日均百萬的點(diǎn)擊率，在其網(wǎng)站的點(diǎn)擊排行中位居前列,，此后,，搜狐、騰訊,、網(wǎng)易等各大門戶網(wǎng)站紛紛效仿,，競(jìng)相推出各自的讀書頻道，使讀書頻道成為門戶網(wǎng)站的一個(gè)必不可少的頻道,。

　　盡管為數(shù)眾多,，但細(xì)觀各家門戶網(wǎng)的讀書頻道，各自差異性卻不大,，在欄目設(shè)置與排名上,，呈現(xiàn)出很強(qiáng)的趨同性，各家都設(shè)有新書推薦,、書業(yè)動(dòng)態(tài),、藏書庫、書摘,、排行榜等主要欄目,。門戶讀書頻道的特點(diǎn)是以新書推介為主線，同時(shí)提供書業(yè)動(dòng)態(tài),。在推廣運(yùn)營(yíng)方面,，近年來以活動(dòng)帶動(dòng)影響力的推介方式頗為流行。新浪讀書頻道率先在2003年推出原創(chuàng)大賽,，緊隨其后,，搜狐、騰訊兩家也打起了原創(chuàng)的旗號(hào),。門戶讀書頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)漸有演變成門戶“寫書頻道”之爭(zhēng)的勢(shì)頭,。由于主體結(jié)構(gòu)及運(yùn)營(yíng)方式相似，門戶讀書頻道之戰(zhàn),，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)大體相同,，決定群雄混戰(zhàn)中何方占優(yōu)的便在于兵力角逐了，因此,，門戶網(wǎng)站自身的知名度及點(diǎn)擊量也就決定了各家讀書頻道的知名度與點(diǎn)擊量,。

　　這些門戶網(wǎng)站的讀書頻道,，不實(shí)行讀者注冊(cè)制，所有的人都可以來看,，頁面陳列眾多新書信息,，點(diǎn)開任意一個(gè)鏈接，就是一本新書介紹,。這種方式像一個(gè)網(wǎng)絡(luò)圖書館,，讀者與頻道的關(guān)系就是取書看書，首頁面中陳列的,，是最新的圖書,，到書庫中，就可以看到以前的存書,，只是不需要登記,，來去更自由，唯一多出來的地方,，是可以在每本書后面任意加幾句評(píng)論,。

　　獨(dú)步天下的豆瓣網(wǎng)

　　與讀書頻道一樣，豆瓣（www.douban.com）也是一個(gè)讀書網(wǎng)站,，但它不是附屬于哪個(gè)著名的門戶網(wǎng)站旗下,，其內(nèi)容結(jié)構(gòu)與運(yùn)營(yíng)方式也與門戶網(wǎng)讀書頻道有很大差異。

　　豆瓣成立于2005年3月,，創(chuàng)立者楊勃在美國(guó)呆了將近10年,，一直喜歡看非主流的讀物，豆瓣的創(chuàng)立源自于楊勃的一個(gè)簡(jiǎn)單的想法,，就是“想知道有多少人在和自己看同樣的書,。”豆瓣的成立目的就是實(shí)現(xiàn)興趣相同者之間的閱讀分享與互動(dòng),，在這個(gè)過程中,，再幫助大家去發(fā)現(xiàn)更多自己不知道但是有價(jià)值的東西。因此,，豆瓣在建立過程中,，新書推介是一項(xiàng)任務(wù)，另一任務(wù)是幫助讀者尋找興趣相同者,，建立起以書為介質(zhì)，以人為中心的交流互動(dòng),。這種以人為中心的交流互動(dòng)組的建立,，是對(duì)傳統(tǒng)門戶互聯(lián)網(wǎng)讀書頻道以書為中心來進(jìn)行交流互動(dòng)的一種突破。因此,，豆瓣不僅是一個(gè)讀書網(wǎng)站,、一個(gè)“圖書館”,，還是一個(gè)讀者俱樂部，一個(gè)以書會(huì)友的虛擬社區(qū),。

　　豆瓣為用戶提供兩種身份選擇,，一種是看客，不用注冊(cè),，但不能發(fā)表留言,、參與討論。另一種是注冊(cè)會(huì)員,，分為兩步走,，首先是簡(jiǎn)單注冊(cè)，只登記名字,、郵箱即可,。完成注冊(cè)后就可以發(fā)言，建話題小組了,，但如果想在社區(qū)內(nèi)受到更多人的關(guān)注與信任,，就應(yīng)該在注冊(cè)項(xiàng)內(nèi)多加一些內(nèi)容了：特色頭像、常居地,、blog,、自我介紹，添加的內(nèi)容多,，不但可以在社區(qū)內(nèi)受到更多關(guān)注,，而且會(huì)更加準(zhǔn)確地收到網(wǎng)站據(jù)此提供的更適合你的閱讀推薦。這種兩步走的注冊(cè)方式,，既降低了進(jìn)入門檻,，又提高了參與門檻。同時(shí),，因自己的個(gè)性化提供而獲得的驚喜感也會(huì)增加用戶對(duì)網(wǎng)站的粘合度和忠誠度,。

　　通過一些互動(dòng)性的功能，“豆瓣網(wǎng)”在一年多的時(shí)間內(nèi)聚集了超過30萬名注冊(cè)成員和17000多個(gè)用戶小組①,。這一數(shù)目每天仍在增加著,。

　　門戶網(wǎng)讀書頻道與豆瓣網(wǎng)的差異

　　豆瓣的成立比幾大門戶網(wǎng)站的讀書頻道都要晚，成立初期,，只有20萬的個(gè)人借款,，將近一年的時(shí)間里，是創(chuàng)建者楊勃一個(gè)人在做,，卻在成立一年之后,，受到了眾多風(fēng)險(xiǎn)投資商的青睞，豆瓣到底有哪些獨(dú)門秘笈呢,？

　　1,、內(nèi)容選擇上 ：暢銷對(duì)非主流,，惡俗對(duì)純凈

　　正如大家所知，網(wǎng)站生存的第一法則是讀者點(diǎn)擊率,。為實(shí)現(xiàn)這一法則,，門戶網(wǎng)讀書頻道對(duì)所推介圖書的選擇標(biāo)準(zhǔn)有二：一是暢銷書；二是打色情擦邊球,，圖書中含有性元素的作品在門戶網(wǎng)讀書頻道中比比皆是,。有些作品明明和“性”無關(guān)，在網(wǎng)站連載時(shí)為了吸引眼球也換上了情色標(biāo)題,。

　　豆瓣網(wǎng)對(duì)推薦書目的選擇上則完全授權(quán)給了讀者,，各個(gè)注冊(cè)用戶都有權(quán)發(fā)布自己最喜歡的書，并以自己的方式對(duì)其進(jìn)行推介,，于是發(fā)生了一個(gè)有意思的現(xiàn)象：在門戶網(wǎng)讀書頻道中流行的暢銷書,，在這里并不那么流行，而點(diǎn)擊率最高的卻是那些不太主流的書籍,。網(wǎng)站也非常干凈,，在這里，卻幾乎看不到露骨低俗的色情推介,，是把關(guān)人示范效應(yīng)在起作用（創(chuàng)建者楊勃鼓勵(lì)原創(chuàng)書評(píng),，即使在創(chuàng)立初期，沒有多少內(nèi)容和人氣的時(shí)候,，也沒有去其他網(wǎng)站對(duì)內(nèi)容進(jìn)行復(fù)制抄襲,，或挑些刺激眼球的東西放在首頁面），還是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在自組織下,，反而帶來了自律,，尚有待于做進(jìn)一步的實(shí)證研究后得出結(jié)論。豆瓣在內(nèi)容選擇上為我們開拓了視野——讀書網(wǎng)站并非只能走暢銷與情色路線,。那種依靠降低自己的文化格調(diào)來迎合所謂大眾趣味的讀書網(wǎng)站,，其結(jié)果不僅誤導(dǎo)受眾，而且使網(wǎng)站瀏覽者的素質(zhì)越來越差,，忠誠度與粘合度越來越低,，使網(wǎng)站在進(jìn)行二次售賣的深度開發(fā)時(shí)，遇到困難,。

　　2,、制作方式上：自主與放權(quán)，推與拉

　　在門戶網(wǎng)讀書頻道中,，網(wǎng)站的專職編輯與出版社聯(lián)系溝通連載和書評(píng)的內(nèi)容,，選擇圖書進(jìn)行推介，由專業(yè)美術(shù)編輯制作頁面,，由于編輯人數(shù)有限,，即便加班加點(diǎn)、滿負(fù)荷工作,，所選所薦的內(nèi)容亦是有限,。

　　然而，有限的暢銷書一定不能滿足愛書者的閱讀要求,，那些不太暢銷的,、非主流的書、屬于小眾閱讀的書怎么辦,？豆瓣對(duì)此的處理方式是：充分授權(quán)于民,，讓用戶自己推薦、自己寫書評(píng),、自己制作頁面,。楊勃說“和門戶網(wǎng)站強(qiáng)大的推力不同，我們靠的是各個(gè)用戶自身的拉動(dòng),?！?豆瓣沒有編輯寫手，沒有特約文章,，沒有六百行的首頁和跳動(dòng)的最新專題,。這里所有的內(nèi)容、分類,、篩選,、排序都由注冊(cè)用戶產(chǎn)生和決定。豆瓣相信大眾的力量,，多數(shù)人的判斷,，和數(shù)字的智慧。

　　革命性的變革源自于制度的創(chuàng)新,。豆瓣包括CEO在內(nèi)只有三名正式員工,，而在初創(chuàng)時(shí)期，楊勃一個(gè)人干了近一年,。一個(gè)人做起一個(gè)專業(yè)讀書網(wǎng)站,，以門戶網(wǎng)讀書頻道現(xiàn)有的運(yùn)作方式來做是完全不可能的，但豆瓣通過授權(quán)于民,，通過設(shè)計(jì)程序,，建立結(jié)構(gòu)秩序，將用戶資源進(jìn)行有效整合,，在這個(gè)平臺(tái)上,，志趣相投的網(wǎng)友被聚集到一起，產(chǎn)生互動(dòng),，一些精英,，以自身品位形成拉力,，吸聚人氣。一個(gè)自組織的俱樂部式的讀書網(wǎng)就這樣奇跡般地做起來了,。

　　3,、在信息處理上：重用巨內(nèi)容與重用微內(nèi)容

　　微內(nèi)容與巨內(nèi)容是一對(duì)相對(duì)的概念，所謂的巨內(nèi)容就是媒介按照重要性,、顯著性,、異常性、趣味性等新聞評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來選擇的內(nèi)容,。在門戶網(wǎng)讀書頻道中,，重用的就是這些具有“新聞價(jià)值”的內(nèi)容——暢銷書和趣味書。

　　微內(nèi)容（microcontent）是指互聯(lián)網(wǎng)用戶上傳到網(wǎng)上的所有數(shù)據(jù)內(nèi)容②,。比如一則評(píng)論,、一次點(diǎn)擊、一個(gè)自定義的標(biāo)簽,、一個(gè)收藏,、一則上傳的封面圖片等。這些內(nèi)容只是數(shù)據(jù)信息,，在傳統(tǒng)內(nèi)容定義中并不能稱其為內(nèi)容,。而在互聯(lián)網(wǎng)中，如果搭建好結(jié)構(gòu),，這些微內(nèi)容數(shù)據(jù)信息就可以呈現(xiàn)出建構(gòu)網(wǎng)站價(jià)值內(nèi)容的能力來,。比如在豆瓣中，你的點(diǎn)擊會(huì)制造出最受關(guān)注的20篇評(píng)論,；你的一次加入行為會(huì)使某個(gè)專題小組排名提升,；你定義了一個(gè)書簽：女孩子最喜歡的書，就可以建立一個(gè)新的討論主題,；你的收藏增加會(huì)招來很多同好,；你日常的瀏覽點(diǎn)擊，會(huì)使系統(tǒng)針對(duì)你興趣為你提供的相關(guān)鏈接……通過網(wǎng)站幕后不斷完善之中的算法,，有序和有益的結(jié)構(gòu)會(huì)從無數(shù)特異而可愛的微內(nèi)容中產(chǎn)生,，這些龐大的微內(nèi)容結(jié)構(gòu)出豆瓣網(wǎng)所有的排行組合，使豆瓣呈現(xiàn)出與眾不同的特性來,。

　　4,、在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)上：多重結(jié)構(gòu)對(duì)單一結(jié)構(gòu)

　　打開門戶網(wǎng)站的讀書頻道，無論打開多少個(gè)鏈接,，其中所鏈接內(nèi)容的主題都是一本書,，也就是說門戶網(wǎng)站的讀書頻道是以書這一單一主題作為其結(jié)構(gòu)方式的。

　　在豆瓣，除了以書為結(jié)構(gòu),，還可以找到以下八種結(jié)構(gòu)方式：

　?、?以人為結(jié)構(gòu)

　　豆瓣鼓勵(lì)用戶注冊(cè)，建立自己的主頁面,，用戶將直接參與網(wǎng)站內(nèi)容層面的構(gòu)建,，并以主體身份參與到各種討論中來。這樣,，用戶在豆瓣就變成了成員，而不再僅僅是看客了,。在自已的頁面上,，豆瓣為你提供了分類指導(dǎo)：左側(cè)為用戶最近在看和想看的書、碟,、音樂,，進(jìn)行分類描述，下面是書評(píng),；右側(cè)是用戶加入的小組列表,，友鄰列表。點(diǎn)擊任何一點(diǎn),，可以進(jìn)入其它界面,，但進(jìn)入的通道是人，而非物,。這種以人為中心的網(wǎng)站建構(gòu)好處有二：一是人的創(chuàng)造力無限,，用戶自創(chuàng)造中所誕生的智慧永遠(yuǎn)是網(wǎng)站編輯所不能及的；二是以人為聚合點(diǎn),，更具有親和力,，可以提升網(wǎng)站的粘合度。

　?、?以分類小組為結(jié)構(gòu)

　　打開豆瓣網(wǎng),，首頁面上首行鏈接中有一個(gè)標(biāo)題叫小組，打開它,，可以進(jìn)行小組搜索,；瀏覽所有17180個(gè)小組；創(chuàng)建一個(gè)新的小組,；還可以從名組列表中選擇你想去的小組,；所有小組的最新話題列表中選擇你感興趣的話題進(jìn)入，進(jìn)入了一個(gè)小組并不意味著這個(gè)小組的自封閉,，在小組頁面鏈接中,，還有這個(gè)小組喜歡去的小組的相關(guān)鏈接，你可以由興趣再游入其它小組。這些小組都是注冊(cè)用戶所創(chuàng),，每個(gè)人都可以創(chuàng)建一個(gè)新小組,，可是要將自己的小組在17000多個(gè)小組中經(jīng)營(yíng)到較高的人氣，就要花一番心思了,。豆瓣中比較高人氣的小組如上海豆瓣,、愛看電影、八○年代,、王小波門下狗等,，人氣指數(shù)都在千人以上。

　?、?以標(biāo)簽為結(jié)構(gòu)

　　點(diǎn)擊頁面上面的排行,，會(huì)出現(xiàn)豆瓣成員的圖書標(biāo)簽列表，所有人使用的標(biāo)簽自動(dòng)聚合而成的分類,，供你瀏覽,。舉例來說，豆瓣成員上傳幾米的一本書,，將其定義標(biāo)簽為：漫畫,，在標(biāo)簽列表中，你就可以點(diǎn)擊漫畫找到這本書以及有關(guān)這本書的一切信息,，同時(shí)還可以知道喜歡這本書的其它人都有誰,。當(dāng)然圖書標(biāo)簽都是用戶自己來定義的，你完全可以將之定義為我女兒最喜歡的一本書,。標(biāo)簽的多樣化取向,、個(gè)性化取向，更加這種結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出更為生動(dòng)與有趣的聚類來,。

　?、?以評(píng)論為結(jié)構(gòu)

　　打開豆瓣網(wǎng)的首面，頁面的主體位置,，不是像門戶網(wǎng)站讀書頻道那樣,，是一本一本的書，而是最受歡迎的新評(píng)論,，以評(píng)論作為主頁的結(jié)構(gòu)方式,，更像社區(qū)論壇。

　?、?以時(shí)間為結(jié)構(gòu)

　　首頁中,，有一個(gè)“過去一分鐘，豆瓣知道”標(biāo)題,，上面是豆瓣網(wǎng)友的最新閱讀動(dòng)態(tài),。在讀書、電影和音樂里有最近24小時(shí)的新評(píng)論。這兩個(gè)聚類主題的設(shè)立,，使在豆瓣網(wǎng)的閱讀時(shí)效性呈現(xiàn)出來,。

　　⑹ 以地點(diǎn)為結(jié)構(gòu)

　　點(diǎn)擊首頁面最上面的“同城”選項(xiàng),，選擇去你常住的城市,，你也可以去到包括古巴在內(nèi)的68個(gè)國(guó)家和地區(qū)，尋找和你有共同書緣的朋友,。

　?、?以友鄰為結(jié)構(gòu)

　　在自己的主頁面上，你可以添加友鄰,，就是好友,，這樣，就擁有了你可以進(jìn)行交流的個(gè)人朋友,。點(diǎn)擊進(jìn)入友鄰的頁面，還會(huì)發(fā)現(xiàn)友鄰的友鄰有哪些,。

　?、?以書為結(jié)構(gòu)

　　一個(gè)讀書網(wǎng)站，不可能缺少以書作為結(jié)構(gòu)的方式,。在豆瓣排行榜中,，最近在讀最多的圖書列表，與門戶網(wǎng)不同的是,，這個(gè)排行是豆瓣成員自己通過點(diǎn)擊收藏評(píng)選出來的圖書排行榜,。

　　以上這些結(jié)構(gòu)方式靈活多樣，交叉縱橫,，無形中增加了用戶的使用體驗(yàn)與參與積極性,。與供瀏覽的門戶網(wǎng)讀書頻道不同，豆瓣是一個(gè)鼓勵(lì)用戶參與的社會(huì)性工具,。參與人的越多,，收獲也就越多。尊重用戶個(gè)體價(jià)值,；提倡用戶互動(dòng),、創(chuàng)造；增加用戶體驗(yàn),；提供有力的微內(nèi)容聚合等等,，一系列基于web2.0理念所建構(gòu)的豆瓣讀書網(wǎng)，值得結(jié)構(gòu)雷同的眾多門戶網(wǎng)讀書好好思考,。

　　注釋：

　?、俅藬?shù)據(jù)為論文結(jié)稿日期2006年11月3日豆瓣網(wǎng)首頁顯示的數(shù)據(jù)。

　　②詳見《微內(nèi)容對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值重構(gòu)》,，湯雪梅,，《國(guó)際新聞界》2006年10期

　　參考文獻(xiàn)：

　　《豆瓣：長(zhǎng)在暢銷榜的邊上》，林嘉澍,，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》,， 2006年4月10日，第 Z09 版

　?。ㄗ髡邽橹袊?guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生,，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社編輯）