市場定位是指確定目標(biāo)市場后,，企業(yè)將通過何種營銷方式,、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場與競爭者以示區(qū)別,，從而樹立企業(yè)的形象,，取得有利的競爭地位。
市場定位的過程就是企業(yè)差別化的過程,，如何尋找差別,、識(shí)別差別和顯示差別。
在今天同類產(chǎn)品太多了,，消費(fèi)者如何選擇,？消費(fèi)者購買的理由是什么？靠企業(yè)的有效定位來解決,。
定位最早提出是在廣告業(yè),，強(qiáng)調(diào)廣告要在視聽者心目中留下一定的位置，而人往往又是喜歡先入為主,；如果企業(yè)能在你的目標(biāo)顧客心中去確立一定的位置,，給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由，企業(yè)往往能在競爭中處于有利的地位,。

作為《定位》的立論基礎(chǔ),，作者特勞特認(rèn)為，市場營銷不是產(chǎn)品之爭,，而是觀念之爭,。在市場營銷中，不存在最好的產(chǎn)品,，只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念,。只有這一觀念是實(shí)在的，其他都不過是幻覺,。
因此,，所謂定位，就是搶占消費(fèi)者的大腦,，在其頭腦里有一席之地。
按照這樣的觀點(diǎn)和方法,，企業(yè)家就沒有必要在科研開發(fā)和產(chǎn)品制造上花氣力,，只要通過打廣告，在潛在客戶的頭腦中搶占地盤就夠了,。
為了說明“沒有最好的產(chǎn)品,，只有最好的概念”這一觀點(diǎn)，作者列舉了以下事例：

本田,、豐田,、日產(chǎn)三種車的質(zhì)量、式樣、馬力,、價(jià)格在美國和日本都一樣,。三種車在美國的銷量排序是本田、豐田,、日產(chǎn),，但在日本，豐田是本田的四倍多,。原因在于,，本田在美國消費(fèi)者心目中是一個(gè)優(yōu)質(zhì)家庭轎車的概念，而本田在日本消費(fèi)者心目中是一個(gè)摩托車概念,。因?yàn)楸咎镌且患夷ν熊嚿a(chǎn)廠家,。日本人如果買了一輛本田，親朋好友都會(huì)問他買的是一輛什么樣的摩托車,。

作者列舉的另一個(gè)案例是,，可口可樂公司做過20萬次味道測試，證明新可樂比百事可樂味道好,，而百事可樂又比傳統(tǒng)可樂味道好,，但在市場上，味道最佳的新可樂銷量第三,，而味道最差的傳統(tǒng)可樂位居第一,。

正是根據(jù)上述事實(shí)，作者認(rèn)為,，產(chǎn)品是在工廠制造出來的,，品牌則是在人的大腦中制造出來的。要想取得成功,，你必須制造品牌而不是產(chǎn)品,，而且要通過定位戰(zhàn)略來制造品牌。

近兩年來,，《定位》一書在中國企業(yè)界影響很大,。不少企業(yè)家正是根據(jù)《定位》的思想，在企業(yè)經(jīng)營中,，重造名,，輕造實(shí)。投資1000萬,，拿出900萬做廣告,，只用100萬造產(chǎn)品。結(jié)果,，導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)廣告成災(zāi),。

在我們這個(gè)社會(huì),，的確存在著名和實(shí)不對稱的問題。有的產(chǎn)品質(zhì)量很好,，由于沒有名氣,，就是賣不了；也有的產(chǎn)品,，質(zhì)量并不怎么樣,，但由于名氣大，市場銷路很好,。

產(chǎn)品如此,，人也一樣。有些人很有學(xué)問,，但沒有知名度,，照樣沒有市場。有的演員歌唱得很好,，因?yàn)闆]有名氣,，無人問津；也有些人,，并沒有怎么做學(xué)問,，甚至是不學(xué)無術(shù)，但因?yàn)槊麣獯?，頭銜多,，到處都請。

但我們應(yīng)該看到,，從多數(shù)產(chǎn)品或多數(shù)人來看,，從長遠(yuǎn)來看，名和實(shí)是接近一致的,。在一萬種產(chǎn)品中,，可能有幾十種產(chǎn)品，質(zhì)量一般,，但名氣很大,，賣得很好；也有幾十種產(chǎn)品,，質(zhì)量很好,，但沒有名氣，根本就賣不了,。但在這一萬種產(chǎn)品中，絕大多數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量,、口碑和銷售量是一致的,。好的產(chǎn)品終究會(huì)家喻戶曉,，廣受歡迎；不好的東西終究會(huì)沒有市場,。前幾年,，許多保健品、化妝品,，不注重質(zhì)量,，只注重走捷徑，當(dāng)標(biāo)王,，一夜成名,，但這些產(chǎn)品很快消失。

在名與實(shí)的關(guān)系上,，我一直主張還是先把實(shí)造好,，把產(chǎn)品造好。
根據(jù)這一觀點(diǎn),，所謂定位,，首先不是在消費(fèi)者大腦中定位，而是在生產(chǎn)者的大腦中定位,，進(jìn)而在研發(fā)和生產(chǎn)過程中定位,。

當(dāng)然，不同的產(chǎn)品,，名與實(shí)的相關(guān)度也不一樣,。這就取決于消費(fèi)者為什么需要品牌。

消費(fèi)者在選購商品時(shí)之所以注重品牌或名牌,，主要是因?yàn)橐韵氯N需要：

一是安全的需要,。買名牌，首先是買個(gè)安全,，買個(gè)放心,。在商品質(zhì)量問題比較嚴(yán)重的情況下，人們吃火腿腸,，當(dāng)然愿意選擇雙匯,；喝牛奶當(dāng)然愿意選擇伊力或蒙牛。這些產(chǎn)品即使貴一點(diǎn),，消費(fèi)者也不在乎,。因?yàn)殡s牌產(chǎn)品讓人太不放心了。

這種產(chǎn)品,，要在消費(fèi)者心目中占有一席之地,，或者要成為消費(fèi)者的首選，光憑廣告是不夠的,，你得把產(chǎn)品造好,，造得比同類產(chǎn)品更好,，你的產(chǎn)品真正能讓消費(fèi)者放心。

二是交際的需要,。有一類產(chǎn)品,，如高檔煙、高檔酒,、高檔酒店,、每年中秋節(jié)銷售的月餅等，主要不是為消費(fèi),，而是為交際,，為請客送禮。這些產(chǎn)品的形式比內(nèi)容更重要,，名比實(shí)更重要,。這些產(chǎn)品的定位，就是在檔次上定位,，如高檔酒店,，一桌菜萬元以上，只要被公認(rèn)為是某城市最高檔次的酒店,，凡高檔宴請,，人們都必須來這樣的酒店。

三是身份的需要,。我們這個(gè)社會(huì),，有一大批發(fā)了財(cái)?shù)?#8220;二狗子”。這些發(fā)了財(cái)?shù)?#8220;二狗子”需要將自己與那些沒有發(fā)財(cái)?shù)?#8220;二狗子”區(qū)別開,。如何區(qū)別,，那就是他要穿品牌服裝，開名牌車,，抽名牌煙等等,。像這一類的產(chǎn)品，名與實(shí)的相關(guān)度就更低了,。一位煙廠的廠長跟我講,，40元一包的煙與10元一包的煙，在質(zhì)量上并沒有多大差異,，主要差異在品牌,。因此，這一類產(chǎn)品更多的不是在生產(chǎn)車間定位,，而是通過廣告,，在消費(fèi)者大腦中定位。

《定位》作者提出，我們已進(jìn)入一個(gè)信息爆炸的時(shí)代,。如媒體爆炸,，整個(gè)社會(huì)傳播過度,；產(chǎn)品爆炸,，到任何商場一看，用琳瑯滿目已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能形容商品之多,，至少可以用眼花繚亂來形容,；廣告爆炸，無論是電視,、報(bào)刊還是屋頂,、路旁，廣告無處不在,。在信息爆炸的時(shí)代,，進(jìn)入人們大腦的捷徑是，爭當(dāng)?shù)谝?。某一個(gè)領(lǐng)域如果已有第一,，你就想辦法在這個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分市場再制造第一。

作者認(rèn)為,，為了應(yīng)付產(chǎn)品爆炸,，人們學(xué)會(huì)在腦子里給產(chǎn)品和品牌分類。我們可以將這種分類設(shè)想成人腦里有一組梯子,，每個(gè)梯子代表一類產(chǎn)品,，每一層上有一個(gè)品牌。在人們頭腦中,，如果某種產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)某個(gè)位置,，且地位牢固，則要想登上腦中階梯難上加難,。怎么辦,？在人們的大腦里尋找空當(dāng)，然后填補(bǔ)上,。如尺寸上的空當(dāng),，性別的空當(dāng)，年齡的空當(dāng),，價(jià)格的空當(dāng),，功能的空當(dāng)，等等,。

如果說上一個(gè)話題是定位的戰(zhàn)略,，則這里作者所談的是定位戰(zhàn)術(shù)。作為戰(zhàn)術(shù),，作者的這一思想與市場細(xì)分以及專業(yè)化的思想是一致的,。在這個(gè)分工的社會(huì),，單個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)走專業(yè)化之路；在這個(gè)信息爆炸的社會(huì),，單個(gè)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)找到一個(gè)細(xì)分的市場和一個(gè)很專業(yè)的品牌定位,。這一點(diǎn)我非常贊成。

以牙膏為例,，牙膏有很多功能,，如潔白牙齒，堅(jiān)硬牙齒,，等等,。如果潔白牙齒這個(gè)位已被人占領(lǐng)，已有第一品牌,，則我所生產(chǎn)的牙膏,，應(yīng)該定位在堅(jiān)硬牙齒上。所有希望牙齒更堅(jiān)硬的消費(fèi)者,，首先應(yīng)該選擇我的品牌,，因?yàn)樗趫?jiān)硬牙齒方面是第一。這就是作者所說的,，在小池塘里當(dāng)大魚,，更強(qiáng)過在大池塘里當(dāng)小魚。

但是,，如何在小池塘里當(dāng)大魚,，這又與上述定位的戰(zhàn)略思路有關(guān)。根據(jù)《定位》作者的思路,，所謂定位,，主要是通過廣告策劃和廣告宣傳在消費(fèi)者的大腦中定位。因?yàn)闆]有最好的產(chǎn)品,，只有最好的概念,。按照這樣的思路，要讓那些希望強(qiáng)健牙齒的消費(fèi)者將我的牙膏作為首選,，那我所要做的工作,，就是天天做廣告，而且廣告詞只強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),，即我的牙膏其主要功能就是強(qiáng)健牙齒,。至于該牙膏在強(qiáng)健牙齒方面有沒有效果，有多大效果,，那就不要管了,。

按照我的上述思路，所謂定位，首先是產(chǎn)品定位,，包括研發(fā)定位,、生產(chǎn)定位，然后才是廣告定位,。經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),，雖然市面上牙膏很多，但在堅(jiān)硬牙齒方面還沒有知名品牌,。我就應(yīng)該從研發(fā)入手,，重點(diǎn)投資研究堅(jiān)硬牙齒方面的牙膏，從科研人員的配備,，原材料的購進(jìn)，到生產(chǎn)設(shè)備的購置,，都圍繞強(qiáng)健牙齒這個(gè)功能展開,。結(jié)果，我的牙膏在強(qiáng)健牙齒方面真正是有特效,。在此前提下,，我再通過做廣告，將這一功能宣傳出去,，讓所有希望強(qiáng)健牙齒的消費(fèi)者都將我的牙膏作為首選,。

總之，做企業(yè)應(yīng)先造實(shí),，后造名,。定位首先是生產(chǎn)過程的定位，品牌定位應(yīng)該是生產(chǎn)定位的結(jié)果,。否則,，廣告就會(huì)成為欺騙的代名詞。