“品牌總監(jiān)”,聽起來挺不錯的一個頭銜,。但在中國的民營企業(yè)，這卻是一個尷尬,、敏感而又極不穩(wěn)定的崗位,。曾經(jīng)有報道說,，很多企業(yè)空降的品牌總監(jiān)，職業(yè)壽命平均都不到一年,。有些企業(yè)甚至一年在此崗位上就更換3人次以上,，要不然就是對此類崗位頻繁更換職能設(shè)置。這種事實情況,，使得崗位從業(yè)人員和企業(yè)雙方都蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)上的損失和精神上的失落,。
究竟是何原因會有如此狀況呢,？實際上,，這是中國民營企業(yè)不成熟的市場行為為品牌、市場發(fā)展付出的代價,。中國市場經(jīng)歷著從初級滿足消費需要的生產(chǎn)-售賣階段到啟發(fā)市場需求,、品牌競爭的階段，雖然說品牌化發(fā)展的概念在中國早就提出,，但是直到今天,，中國許多行業(yè)（如服裝、電子,、商業(yè)服務(wù)等）在運作方面仍然還相當(dāng)初級,，而對于中小型快速發(fā)展的民營企業(yè)來說，品牌還如同空中的月亮,，好看但實際摸不著,。改革開放和中國巨大的市場使得中國的小企業(yè)主很容易就找到快速掘金之路，相對于市場規(guī)模飛速的擴(kuò)大,，管理,、戰(zhàn)略及人才培養(yǎng)嚴(yán)重滯后。而當(dāng)遇到市場趨于成熟的時候,，都紛紛陷入自身發(fā)展的瓶頸,，這時候才想起回頭補(bǔ)課。而企業(yè)經(jīng)營者個人品格和理念的不同,，使得各企業(yè)采取的做法雖然形式相似,，而結(jié)果完全不同。
把營銷工作定義為銷售工作,，把銷售行為當(dāng)作市場行為是企業(yè)最大的通病,，許多企業(yè)至今仍然抱著這種概念。企業(yè)在初期發(fā)展時,，大多只注重兩頭：一個是產(chǎn)品,，一個是通路。簡單說，生產(chǎn)出產(chǎn)品,，找到地方賣,，就能賺錢。因為市場需要很大,，企業(yè)充當(dāng)著消費供應(yīng)商的角色,，渠道為王，只要有貨,，并及時把貨放到人們能買到的地方,，就可以賣出去。錢太好賺了,，許多小企業(yè)幾年就能發(fā)展得規(guī)模很大?！?
而市場企劃部門一直以來卻是許多企業(yè)的軟肋,。普遍的市場企劃能力薄弱一直是制約企業(yè)品牌化發(fā)展的重要因素。長期以來,，許多民企起步低,，只能看到眼前利益，快速最大化的掇取利潤,，卻忽略長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌建設(shè),。因此在經(jīng)營過程中只注重產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)和渠道拓展銷售，從未把市場部門看作重點,，有的甚至就沒有市場部門,。公司整體沒有市場策略，做不出市場計劃,，注冊個商標(biāo)就當(dāng)品牌,，根本不知道什么叫品牌運營，更別說品牌戰(zhàn)略了,。
相應(yīng)的,，無論在企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)上，還是在社會上的人力資源市場,，專業(yè)市場企劃人才極其匱乏,，到處充斥的都是技術(shù)型和業(yè)務(wù)型人才，既懂專業(yè)又懂市場的復(fù)合型人才實在太少了,！畢竟,，掌握一門技術(shù)和有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)，比理解,、研究市場和創(chuàng)意策劃還是相對容易得多的,。我們的產(chǎn)品開發(fā)部門由工程師、設(shè)計師組成，他們沉浸于自己的專業(yè)技術(shù)中,，專心研發(fā),，很少考慮別人的喜好和需求；我們的渠道銷售團(tuán)隊的業(yè)務(wù)人員不是在忙于疏通渠道,、配貨就是忙于銷價推銷產(chǎn)品,、掙業(yè)績；而我們的品牌策劃推廣部門呢,，沒有計劃能力,，沒有決策權(quán)，常常依附于營銷部門,，不過是幾個二,、三流的平面設(shè)計人員做點日常物料，或者寫點文案稿件之類的工作,，而諸如外聯(lián)廣告公司和媒體投放這樣的事,，就非要老總親力親為不可。那么誰去研究市場呢,？“以消費者為導(dǎo)向”在多數(shù)企業(yè)中往往僅是一個口號,。所以說，大多中國民企尚未建立真正的市場職能,。然而,，我們都知道，如今面對不斷加劇的市場競爭,，“生產(chǎn)—供應(yīng)”這種簡單的“體力勞動”現(xiàn)在越來越不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要了,，“面對消費者的溝通”，則成為一項重要的課題擺在企業(yè)面前,。于是“品牌總監(jiān)”這個崗位應(yīng)運而生,。
令人遺憾的是，許多企業(yè)主并未真正理解市場,，急功近利的本性使得他們走向另一極端,。中國人歷來就重“術(shù)”而非重“道”，至今仍然有相當(dāng)多的企業(yè)主認(rèn)為品牌是為銷售服務(wù)的,，是獲取利潤的“點子”和“手段”,。因此，不少企業(yè)片面地把品牌知名度提升,、企業(yè),、產(chǎn)品概念的炒作當(dāng)作解救市場的良方，并且愿意為此灑錢,，想通過廣告的轟炸短期迅速提升品牌知名度,，達(dá)到強(qiáng)力拉動銷售的目的,。在此目的的背景下，企業(yè)希望找那些善于策劃點子和炒作新聞的人來幫他們花錢,。通常他們對應(yīng)聘者最常問的一個問題就是：“你策劃過什么成功的品牌,？”于是，許多新聞媒體或者有一定資源關(guān)系的從業(yè)人員成為了“品牌總監(jiān)”,。然而,，品牌是“策劃”出來的嗎？
現(xiàn)實是殘酷的,，市場不是靠花錢吹噓蒙騙就能得來的,。事實情況是，花錢做空洞的“推廣”,、媒體的炒作不能給企業(yè)帶來持久的效益,，而有限的資金很快就跟不上了，企業(yè)于是又不得不調(diào)整“戰(zhàn)略”,，沒有資源,，品牌總監(jiān)事實已無事可做，走人的時候到了,。
這過程似乎隱含著一個悖論：企業(yè)需要花錢才請來品牌總監(jiān),，而這種花錢的方式導(dǎo)致了企業(yè)無法再用品牌總監(jiān),。可是,，實際上真正花錢的決策都是企業(yè)的老板做出的,，從經(jīng)理人的角度，品牌總監(jiān)不過是在執(zhí)行老板交給的任務(wù),，所以,，即使品牌總監(jiān)本職工作執(zhí)行得不錯，老板也可以說,，你干得不錯,！但由于企業(yè)目前戰(zhàn)略的改變，我們已經(jīng)不需要這個崗位了（多數(shù)實際情況是,，隨便找個理由將其一腳踢開）,。企業(yè)老板不成熟的戰(zhàn)略性錯誤，最后往往要由品牌總監(jiān)承擔(dān)結(jié)果,。這是許多品牌總監(jiān)們不得不面臨的尷尬與困惑,。
品牌總監(jiān)的崗位設(shè)立往往處于企業(yè)的變革時期，伴隨著變革的陣痛,，這時的企業(yè)動蕩異常,，企業(yè)內(nèi)部新老觀念的對撞，形成派系紛爭，老板通常瞻前顧后,，左右搖擺不定,，品牌總監(jiān)則處于企業(yè)最敏感的神經(jīng)部位，既要創(chuàng)新市場思路,，又要以合適的方式處理與即的得利益者們的關(guān)系,。學(xué)會如何在中國的民營企業(yè)中生存，有時更需要迂回的策略,，因此品牌總監(jiān)不單是具有市場專業(yè)的才能就能擔(dān)當(dāng)?shù)膷徫弧?
我一直認(rèn)為,，一個企業(yè)要想做品牌，企業(yè)主首先要有品格,。這實際上是一種價值觀,。因為品牌最終輸出的是社會的價值，商業(yè)利潤是企業(yè)經(jīng)營的結(jié)果而不是目的,。這是很多企業(yè)主始終都沒有想清楚的問題,。出于對社會價值的考慮，真正做品牌的企業(yè)會有長久穩(wěn)定的發(fā)展戰(zhàn)略,，不急功近利,，以誠信為本，注重產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù),。不去弄虛作假,，妄圖通過金錢包裝和炒作快速牟取利益。所以任何推廣都手段,，產(chǎn)品及服務(wù)才是品牌之本,，這也是品牌總監(jiān)們最應(yīng)清晰的概念。如果在這一點上不能跟老板有深刻的共識,，并在具體戰(zhàn)略節(jié)奏上一致,，最后只能自嘗苦果。許多搞新聞媒體出身的品牌總監(jiān),、策劃總監(jiān)往往不懂市場,，單憑關(guān)系資源和媒體炒作能力（也是許多老板最看重的）工作，在這個位置是做不長久的,?！?
有人說品牌總監(jiān)權(quán)力小，責(zé)任大,，往往成為老板的替罪羊,，也有一定道理。品牌總監(jiān)雖冠以總監(jiān)的頭銜,，而大都實際做的卻是推廣經(jīng)理的工作,。這就有問題了,，企業(yè)真正是不會給做經(jīng)理事情的人以總監(jiān)的薪水的。品牌總監(jiān)與推廣經(jīng)理最大的區(qū)別是品牌總監(jiān)應(yīng)當(dāng)能夠根據(jù)公司發(fā)展與老板一起制訂并實施市場戰(zhàn)略,，要聯(lián)動產(chǎn)品,、渠道、銷售多方面,，而不僅僅是做推廣執(zhí)行,。品牌總監(jiān)的另一個重要條件是，他下面必須能具有或培養(yǎng)出相應(yīng)各職能的企劃管理團(tuán)隊,，下面有了能做經(jīng)理的人,，自己才能做真正的總監(jiān)。否則,，根本無法去使那么龐雜的市場工作管理到位,。而通常實際情況是，企業(yè)在這方面什么人都沒有,，連一個普通的設(shè)計師往往都是對董事長直接負(fù)責(zé)的,。所以招來一個能管事的就當(dāng)主管，好點的做經(jīng)理,，資深的就給個總監(jiān)的頭銜,。一旦有了總監(jiān)的頭銜，拿了總監(jiān)的待遇,，如果不是象老板期望的那樣快速起效,，能讓你呆久嗎？這也是為什么推廣經(jīng)理在企業(yè)中反而更穩(wěn)定的原因,，因為對他沒那么高的期望，本來就沒把他們當(dāng)回事兒,。
我們知道,，市場可并不只是推廣的事兒，產(chǎn)品,、價格,、渠道、終端都是很重要的因素,，而企業(yè)里幾乎沒有人能夠把這些責(zé)任都能承擔(dān)起來的人,，最后只能總經(jīng)理來承擔(dān)了。通常將市場工作分幾個部門完成：如產(chǎn)品開發(fā)部,、推廣策劃部,、營銷部等。而推廣策劃部的業(yè)績最難考核,，產(chǎn)品部有產(chǎn)品出來,，營銷部有銷售業(yè)績,，策劃部呢？策劃部如果不能夠協(xié)同其它市場職能部門帶動企業(yè)整體運做,，怎么體現(xiàn)重要性,？如果只是走在后面配合做點推廣，是不會要一個總監(jiān)的,。這個要求是最難的,，通常在企業(yè)里，各部門間平級,，工作是鏈狀的,，各管自己這一環(huán)，除了老板,，哪個部門能協(xié)調(diào)企業(yè)整體,？然而，市場本來就是一個整體,，品牌企劃部門必須能夠牽頭帶動整體,，這個部門才能顯示其真正的重要性，品牌總監(jiān)才能坐得住,。所以,，作為品牌總監(jiān)，其個人的領(lǐng)導(dǎo)才能,、影響力是至關(guān)重要的,。
有多少企業(yè)在這個崗位上常年累月地招聘,、換人,。可能需要的是反思一下自身,，如果真想做品牌,，企業(yè)首先需要真正從心底樹立遠(yuǎn)大崇高的經(jīng)營理念，制定長遠(yuǎn)穩(wěn)固的發(fā)展戰(zhàn)略,；其次是在組織變革中建立市場職能為核心的組織架構(gòu)和流程體系,，使得部門組織間能夠相互促進(jìn)發(fā)展；再者就是在人力資源管理方面加強(qiáng)建設(shè),，能夠根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段準(zhǔn)確設(shè)置定義崗位職能并找到或培養(yǎng)出合適的人才,。說到底，企業(yè)的發(fā)展還是理念及管理,。
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