“還不如不做競(jìng)價(jià).”11月10日,全民醫(yī)藥網(wǎng)渠道部經(jīng)理張國(guó)慶憤怒地向記者控訴百度.他聲稱,全民醫(yī)藥網(wǎng)今年三月以來(lái)在百度的競(jìng)價(jià)排名上花了8.9萬(wàn)元,后只因網(wǎng)站改版暫時(shí)調(diào)低了競(jìng)價(jià)價(jià)格就遭到百度的屏蔽,網(wǎng)站流量直線下降,從而使公司步上生死線.10月31日,全民醫(yī)藥網(wǎng)向國(guó)家工商總局申請(qǐng)對(duì)百度進(jìn)行反壟斷調(diào)查,要求處以百度1.7444億元的罰款.該網(wǎng)站還表示,將在11月或者12月初依據(jù)反壟斷法相關(guān)條文規(guī)定的權(quán)利來(lái)對(duì)百度提起民事賠償訴訟.

緊隨其后,一個(gè)叫金德管業(yè)的公司又將百度告上法庭.理由是,在百度用關(guān)鍵詞搜索“金德”,會(huì)出現(xiàn)大量的“金德騙子”,、“金德黑幕”這樣有損其公司形象的不實(shí)信息.

事實(shí)上,自百度上市以來(lái),有關(guān)競(jìng)價(jià)排名的糾紛和官司接二連三地纏上了百度,“欺詐”二字如影隨形,令百度無(wú)法脫身.

“李彥宏早就注意到了競(jìng)價(jià)排名的問(wèn)題,這個(gè)問(wèn)題不解決,百度在某一天就可能會(huì)突然遇到大麻煩,這是他不想看到的.”一位百度員工說(shuō).

一位知情人士告訴記者,上市后這幾年,李彥宏一直有一個(gè)壓力:什么時(shí)候可以建立起新的贏利支撐,放棄競(jìng)價(jià)排名或者改善這個(gè)產(chǎn)品.然而,放棄競(jìng)價(jià)排名就相當(dāng)于放棄百度的贏利支柱,它占了百度收入的90%多.

據(jù)稱,在三鹿奶粉事件后不久,有員工給李彥宏寫信:競(jìng)價(jià)排名這種商業(yè)模式妨礙媒體自由,應(yīng)做改善.在百度的公司價(jià)值觀中,包括做負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民,推崇開(kāi)放自由的互聯(lián)網(wǎng)精神.

左邊是商業(yè)利益,右邊是來(lái)自用戶,、媒體,、企業(yè)主的壓力,百度與李彥宏將做何抉擇?

競(jìng)價(jià)排名之“罪”

“我們承認(rèn)百度是有用的,它能夠決定我們的流量.但是,它為了用那百分之二十的流量賺錢,竟然掐掉了我們省下百分之八十的流量!”張國(guó)慶說(shuō).

據(jù)他介紹,其網(wǎng)站從今年3月開(kāi)始購(gòu)買百度的競(jìng)價(jià)排名,也曾從中受益. 前幾個(gè)月,網(wǎng)站的月平均流量都在8萬(wàn)以上,日平均大約3000左右.而與此同時(shí),公司也付出了昂貴的費(fèi)用,每天的競(jìng)價(jià)排名支出最高時(shí)達(dá)1700元.

6月份,由于網(wǎng)站調(diào)整,暫時(shí)不需要流量,全民醫(yī)藥網(wǎng)將競(jìng)價(jià)排名的費(fèi)用由原來(lái)的3.8元每次點(diǎn)擊調(diào)到了最低的0.55元每次點(diǎn)擊.7月,網(wǎng)站的流量直線下降.經(jīng)查詢,百度收錄的全民醫(yī)藥網(wǎng)的頁(yè)面從8萬(wàn)多降到了只有4篇.

張還告訴記者,6月之前,全民醫(yī)藥網(wǎng)每天3000的流量中,只有20%是通過(guò)競(jìng)價(jià)排名帶來(lái)的,而80%都是由正常的搜索帶來(lái)的.而7月10日,網(wǎng)站的日流量只剩下611.

為此,全民醫(yī)藥網(wǎng)認(rèn)為百度惡意屏蔽了其網(wǎng)站.

“這樣的事情太多了.”聲稱一直關(guān)注“封站”事件的王富志告訴記者,早在2004年,其網(wǎng)站“蜻蜓空間”就遭到封殺.“一般都是這樣的:你的網(wǎng)站做大了之后,如果能夠在自然排名中靠前,百度就會(huì)給你打電話要求你做競(jìng)價(jià)排名,如果你不做,就會(huì)遭到封殺.”

11月10日,百度對(duì)此發(fā)表聲明稱,是否被搜索引擎收錄與公正性無(wú)關(guān),與搜索引擎的盈利模式無(wú)關(guān).百度拒絕收錄一些網(wǎng)頁(yè)的唯一原因是,收錄這些信息不能為百度的用戶提供良好的搜索體驗(yàn).

百度剛上市不久,媒體曾指責(zé)百度搜索結(jié)果有廣告推介頁(yè)面,即百度競(jìng)價(jià)排名,這影響了搜索體驗(yàn).當(dāng)時(shí)百度這種做法被稱為涸澤而漁,終有一天會(huì)被網(wǎng)民拋棄.百度當(dāng)時(shí)的解釋是:作為一家商業(yè)公司,追求正當(dāng)商業(yè)利益回報(bào)股東不應(yīng)當(dāng)受到指責(zé).

事實(shí)上,當(dāng)時(shí)以李彥宏為首的百度高管就認(rèn)識(shí)到,百度的未來(lái)是搜索服務(wù),競(jìng)價(jià)排名作為受用戶詬病的商業(yè)模式必須做調(diào)整.但如何調(diào)整,當(dāng)時(shí)尚無(wú)好的解決方案.而當(dāng)時(shí)Google在中國(guó)經(jīng)營(yíng)不善,百度少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,用戶少有選擇,其改善搜索體驗(yàn)的壓力并不大.

今年9月份,三鹿奶粉的公關(guān)公司一份危機(jī)公關(guān)文件在網(wǎng)上泄露,該文件提到了對(duì)百度的危機(jī)公關(guān),即用300萬(wàn)元換取百度刪除負(fù)面新聞,讓百度身陷道德危機(jī).據(jù)知情人士告訴記者,三鹿去找過(guò)百度,但百度當(dāng)即回絕.但百度在三鹿事件中的尷尬是:什么也沒(méi)有做,卻仍擺脫不了被懷疑的麻煩.

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,經(jīng)過(guò)三鹿事件的教訓(xùn),百度高管應(yīng)該意識(shí)到,與其被動(dòng)放棄競(jìng)價(jià)排名還不如主動(dòng)放棄.被動(dòng)放棄沒(méi)有時(shí)間上緩沖,會(huì)帶來(lái)巨大的震動(dòng),而主動(dòng)放棄可以把握變革節(jié)奏.

9月19日,正望咨詢有限公司發(fā)布了《2008年中國(guó)搜索引擎用戶、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》.報(bào)告顯示:百度在京,、滬,、穗三城市的市場(chǎng)份額略有下跌.這是百度首次市場(chǎng)份額下跌,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Google的市場(chǎng)份額則上升.正望咨詢總裁呂伯望認(rèn)為,百度市場(chǎng)份額下降與競(jìng)價(jià)排名損害用戶體驗(yàn)有關(guān).

但顯然,百度目前還不能放棄競(jìng)價(jià)排名,因?yàn)檫@是百度最賺錢的產(chǎn)品.百度第三季度財(cái)報(bào)顯示,總收入9.191億元中,線上市場(chǎng)收入為9.182億元,線上收入包括競(jìng)價(jià)排名、關(guān)鍵字鏈接、社群營(yíng)銷等,其中最賺錢的產(chǎn)品是競(jìng)價(jià)排名.

“過(guò)去兩年,老板也注意到了這個(gè)問(wèn)題,在不斷地對(duì)產(chǎn)品做調(diào)整.”上述百度員工說(shuō):“我們的產(chǎn)品做了很多改善與調(diào)整,只是外面的人看不到.”

搜索引擎綁架

一位媒體總編接受記者采訪時(shí)認(rèn)為,百度的競(jìng)價(jià)排名廣告類似攔路搶劫,但特色是不需要制造武器,武器由傳統(tǒng)媒體提供.當(dāng)傳統(tǒng)媒體有負(fù)面新聞時(shí),百度可以通過(guò)屏蔽相關(guān)內(nèi)容,獲得廣告,也可通過(guò)置頂?shù)茸饔梅糯筘?fù)面效果,讓廣告主上門討?zhàn)?

記者獲取了一份百度面對(duì)客戶(汽車行業(yè))的銷售方案,此方案顯示:百度為客戶提供的諸多銷售方案中,危機(jī)公關(guān)排在第一項(xiàng).此方案顯示:如果客戶出現(xiàn)負(fù)面新聞,那么百度可以通過(guò)技術(shù)后臺(tái)進(jìn)行人工干預(yù),屏蔽相鏈接.

上述百度員工則申辯說(shuō):這是新媒體特色,并非百度獨(dú)有的問(wèn)題,門戶網(wǎng)站也存在類似操作.但與門戶網(wǎng)站不同,搜索引擎影響更大.

分析人士認(rèn)為,搜索引擎作為一項(xiàng)技術(shù)是給人們帶來(lái)方便的,現(xiàn)在需要避免出現(xiàn)搜索引擎綁架.除了綁架廠商,搜索引擎還可以綁架消費(fèi)者,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,搜索引擎是最便捷的窗口,網(wǎng)民都通過(guò)搜索框接觸需要的產(chǎn)品與服務(wù),競(jìng)價(jià)排名體制讓百度能最大限度地推廣合作伙伴的產(chǎn)品與服務(wù).

而避免綁架的方法是公眾監(jiān)督,、行業(yè)自律,、政府監(jiān)管,多種力量平衡商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任之間的沖突.

在美國(guó),有FTC(美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì))與美國(guó)搜索引擎行業(yè)協(xié)會(huì),由于搜索結(jié)果是個(gè)影響力巨大的媒體,FTC作出很重要的兩條規(guī)定:一是廣告內(nèi)容與新聞內(nèi)容必須標(biāo)志清晰明白,二是不能屏蔽搜索結(jié)果,不能通過(guò)人工干預(yù)搜索結(jié)果.

而競(jìng)價(jià)排名正是建立在人工干預(yù)的基礎(chǔ)之上,后者的基礎(chǔ)是商業(yè)利益而非信息質(zhì)量.全民醫(yī)藥網(wǎng)的代理律師李長(zhǎng)青指出:競(jìng)價(jià)排名類似競(jìng)拍搜索結(jié)果當(dāng)中的排序,誰(shuí)出的錢多,誰(shuí)就排在前面.

李長(zhǎng)青介紹,全民醫(yī)藥網(wǎng)與百度合作期間,賣的是“招商”、“醫(yī)藥”等熱關(guān)鍵字,當(dāng)全民醫(yī)藥網(wǎng)支付的錢是最高時(shí),搜索這些詞語(yǔ)時(shí),搜索結(jié)果的第一條鏈接到全民醫(yī)藥網(wǎng).如果有別的企業(yè)出價(jià)更高,則其產(chǎn)品或服務(wù)介紹會(huì)自動(dòng)排在前面.如果不再有廣告合作,就讓全民醫(yī)藥網(wǎng)從搜索結(jié)果中消失.由于搜索引擎強(qiáng)大的影響力,從搜索結(jié)果中被屏蔽,等于被消費(fèi)者屏蔽.

“實(shí)際上,在反壟斷法出臺(tái)之前,很難通過(guò)有效的手段來(lái)和百度抗衡.”李長(zhǎng)青表示.

李長(zhǎng)青說(shuō):據(jù)第三方調(diào)查數(shù)據(jù),百度在中國(guó)搜索引擎超過(guò)65%,符合市場(chǎng)支配地位的定義.

但法律面對(duì)競(jìng)價(jià)排名仍處于失語(yǔ)狀態(tài).李長(zhǎng)青認(rèn)為:全民醫(yī)藥網(wǎng)提供的證據(jù)只證明搜索結(jié)果少了鏈接,這并不能證明百度進(jìn)行了壟斷行為.只有證明了百度進(jìn)行了人工干預(yù),才能證明百度壟斷,這得在百度的后臺(tái)查.