1 黑海戰(zhàn)略----以規(guī)劃為手段的戰(zhàn)略管理

1.1 黑海戰(zhàn)略的產(chǎn)生與貢獻(xiàn)

戰(zhàn)略管理理論是管理學(xué)整體理論中一門較新的學(xué)科,。一般認(rèn)為，始于20世紀(jì)50年代初持續(xù)到60年代初期的長期規(guī)劃理論,，是戰(zhàn)略管理理論的雛形,。20世紀(jì)60年代，哈佛大學(xué)的安德魯斯（Andrews）對戰(zhàn)略進(jìn)行了四個(gè)方面的界定,，將戰(zhàn)略分成四個(gè)構(gòu)成要素,，即市場機(jī)會、公司實(shí)力,、個(gè)人價(jià)值和渴望,、社會責(zé)任。安德魯斯等人認(rèn)為,，戰(zhàn)略的形成應(yīng)該是一個(gè)有意識的,、深思熟慮的思維過程，必須有充分的理由才能采取行動,。安索夫（Ansof) 在研究多元化經(jīng)營企業(yè)的基礎(chǔ)上,，提出了“戰(zhàn)略四要素”：產(chǎn)品與市場范圍、增長向量,、協(xié)同效果和競爭優(yōu)勢,。1965年其《企業(yè)戰(zhàn)略》成為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的研究起點(diǎn)。

以安德魯斯和安索夫?yàn)榇淼慕?jīng)典戰(zhàn)略管理理論是建立在對企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上,。分析了企業(yè)組織的優(yōu)勢,、劣勢以及環(huán)境給企業(yè)所提供的機(jī)會、威脅（即SWOT分析法）,，并在此基礎(chǔ)上企業(yè)如何制定戰(zhàn)略,。為企業(yè)的戰(zhàn)略制定提供了一整套基本思路和程序。

1.2 黑海戰(zhàn)略的局限

經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論在實(shí)踐中的具體應(yīng)用直接導(dǎo)致了20世紀(jì)60,、70年代掀起的多元化發(fā)展的高潮,。但有以下局限性：首先，其重點(diǎn)是分析和推理,，隱含的前提是企業(yè)的高層可以對未來環(huán)境進(jìn)行可靠的預(yù)測,。這一前提，與當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對穩(wěn)定相適應(yīng),。但是,，隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性越來越強(qiáng),，企業(yè)很難隨著環(huán)境的變化及時(shí)制定策略,。其次，該理論知識方向性和框架性的,，SWOT也沒有給出具體的分析方法,，顯得空洞、抽象,、可操作性不強(qiáng),。

2 紅海戰(zhàn)略----以競爭為導(dǎo)向的戰(zhàn)略理論

2.1紅海戰(zhàn)略的產(chǎn)生與貢獻(xiàn)

20世紀(jì)80年代波特的著作《競爭戰(zhàn)略》和《競爭優(yōu)勢》形成了以定位為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略管理理論。波特運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論的產(chǎn)業(yè)分析方法提出競爭五力與三個(gè)基本競爭戰(zhàn)略,。波特認(rèn)為特定產(chǎn)業(yè)的競爭性質(zhì)由五種力量決定：現(xiàn)有競爭者,、潛在競爭者、替代產(chǎn)品的威脅,、供應(yīng)商的議價(jià)力量和購買者的議價(jià)力量,。這五種力量綜合作用隨產(chǎn)業(yè)的不同而不同，雖產(chǎn)業(yè)的變化而變化,，結(jié)果就使不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)的不同發(fā)展時(shí)期具有不同的利潤水平,。在此基礎(chǔ)上,，波特提出了企業(yè)在特定的產(chǎn)業(yè)中的競爭的通用戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略,，并指出這是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的三個(gè)基點(diǎn)。

2.2 紅海戰(zhàn)略的局限

邁克爾·波特的《競爭優(yōu)勢》和《競爭戰(zhàn)略》出版以來,，競爭理論已主導(dǎo)該領(lǐng)域很多年,。20世紀(jì)80年代以來，企業(yè)普遍透過低成本,、差異化或?qū)Ｗ⒂谀骋华?dú)特市場來提高經(jīng)營效率及競爭力,，這被稱為是以競爭為中心的傳統(tǒng)的“紅海戰(zhàn)略(血腥競爭)”。該戰(zhàn)略對絕大部分競爭者而言是一種零和游戲,。

紅海戰(zhàn)略的局限性還表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先,，在產(chǎn)業(yè)分析中，忽略了企業(yè)內(nèi)部條件的差異,，認(rèn)為競爭戰(zhàn)略在很大程度上依賴于對高利潤產(chǎn)業(yè)的正確選擇,，容易誤導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入自己不熟悉的領(lǐng)域而采取多元化戰(zhàn)略。事實(shí)上,，同一產(chǎn)業(yè)內(nèi),，企業(yè)間的利潤差異并不比產(chǎn)業(yè)間的利潤差異小。其次,，波特的價(jià)值連分析雖然提供了尋找競爭優(yōu)勢的有效方法,，但并沒有指出如何根據(jù)重要性來確定企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。

3 藍(lán)海戰(zhàn)略----尋找擺脫血腥競爭的戰(zhàn)略

3.1藍(lán)海戰(zhàn)略的產(chǎn)生與貢獻(xiàn)

針對“紅海戰(zhàn)略”導(dǎo)致零和競爭的問題,，金偉燦和莫伯涅提出了“藍(lán)海戰(zhàn)略”理論,。“藍(lán)海戰(zhàn)略”是以創(chuàng)新為中心，擴(kuò)大需求,，靠加大行業(yè)的“餅”開拓新領(lǐng)域,。通過跨越現(xiàn)有競爭邊界看市場以及將不同市場的買方價(jià)值元素篩選與重新排序，企業(yè)就有可能重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界,，開啟巨大的潛在需求,，從而擺脫“紅海”，即已知市場空間的血腥競爭,，開創(chuàng)“藍(lán)海”,，即新的市場空間。

《藍(lán)海戰(zhàn)略》的最大貢獻(xiàn)就是提醒企業(yè)家,，不要在自己熟悉的本業(yè)與同行惡性競爭,，而要以“價(jià)值創(chuàng)新”的方式開拓還沒人進(jìn)入的新領(lǐng)域，面前就會出現(xiàn)一片藍(lán)海,。通過增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價(jià)值元素,，并剔除和減少產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的某些價(jià)值元素,，企業(yè)就有可能同時(shí)追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”，即以較低的成本為買方提供價(jià)值上的突破,。

3.2藍(lán)海戰(zhàn)略的局限

《藍(lán)海戰(zhàn)略》創(chuàng)造性地提出了以創(chuàng)新性代替對抗性的新企業(yè)戰(zhàn)略,，但其缺陷同樣顯而易見。國內(nèi)有評論家指出,，“藍(lán)海戰(zhàn)略”的主體思想忽視了微利才是商業(yè)的本質(zhì)，而高利潤只是個(gè)別,。在一個(gè)正常的商業(yè)社會中,，絕大多數(shù)的行業(yè)應(yīng)該是低利潤的，只有少數(shù)行業(yè)才是高利潤,；在一個(gè)行業(yè)中,，只有少數(shù)頂端產(chǎn)品是高利潤的，而絕大多數(shù)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該微利經(jīng)營的,，這就是高端產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的區(qū),。在一個(gè)正常的商業(yè)社會，普遍現(xiàn)象應(yīng)該是大多數(shù)行業(yè)微利,，大多數(shù)企業(yè)微利,，同一行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品微利。競爭是商業(yè)常態(tài),，也是商業(yè)生命力的表現(xiàn)形式,。《藍(lán)海戰(zhàn)略》更像給企業(yè)描繪了一個(gè)美好的,，沒有競爭的市場領(lǐng)域,，這很像“海市蜃樓”。

4 綠海戰(zhàn)略 --- 獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展

4.1 可持續(xù)發(fā)展理論是綠海戰(zhàn)略研究的基石

綠海戰(zhàn)略是指以可持續(xù)發(fā)展理論為指導(dǎo),，以實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者共同利益最大化為目標(biāo)，通過建立學(xué)習(xí)型組織,，不斷創(chuàng)新,，開展綠色營銷，建立企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化和社會價(jià)值最大化相統(tǒng)一的經(jīng)營管理理念,、行動和過程。

20世紀(jì),，工業(yè)化浪潮以前所未有的速度和效率為人類創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財(cái)富,，但同時(shí)也給人類帶來了生存危機(jī)：人口爆炸、環(huán)境污染,、資源浪費(fèi),、生態(tài)惡化等,。面對“有增長無發(fā)展”的困境，人類不得不重新審視自己的發(fā)展歷程,，尋覓一條新的發(fā)展道路,。可持續(xù)發(fā)展理論認(rèn)為,，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式把人類社會發(fā)展與自然對立,，片面追求經(jīng)濟(jì)增長和物質(zhì)享受，結(jié)果是物質(zhì)財(cái)富不斷增長,，環(huán)境卻不斷惡化,，生活質(zhì)量下降，未來經(jīng)濟(jì)增長潛力受到損害,，人類得到的是片面的發(fā)展,。因此，人類必須調(diào)整自身的發(fā)展思路,，轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念,。

所謂企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，是指企業(yè)在追求自我生存和永續(xù)發(fā)展的過程中,，既要考慮企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和提高企業(yè)市場地位,，又要保持企業(yè)在已領(lǐng)先的競爭領(lǐng)域和未來擴(kuò)張的經(jīng)營環(huán)境中始終保持持續(xù)的盈利增長和能力的提高，保證企業(yè)在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)長盛不衰,。

4.2利益相關(guān)者共同利益最大化是綠海戰(zhàn)略的目標(biāo)

企業(yè)的本質(zhì)是利益相關(guān)者的契約集合體,，利益相關(guān)者是所有那些在公司真正有某種形式的投資并且處于風(fēng)險(xiǎn)之中的人，企業(yè)利益相關(guān)者包括股東,、經(jīng)營者,、員工、債權(quán)人,、顧客,、供應(yīng)商、競爭者,、國家,。在當(dāng)今產(chǎn)業(yè)界限日益融合的情況下，企業(yè)不應(yīng)把自己看作是單個(gè)的企業(yè),，而應(yīng)把自己看作是一個(gè)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的成員,，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的成員包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者,、競爭者和其他利益相關(guān)者,。

在企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，企業(yè)戰(zhàn)略的制定與傳統(tǒng)戰(zhàn)略的制定有很大不同：戰(zhàn)略制定的基本單位不再是企業(yè)或產(chǎn)業(yè),，而是合作演化的生態(tài)系統(tǒng),；個(gè)別企業(yè)的成長不再是考慮的重點(diǎn),，整個(gè)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中的地位成為考慮的重點(diǎn)。在這個(gè)系統(tǒng)中,，企業(yè)應(yīng)該積極承擔(dān)社會責(zé)任,。企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任，從短期來看,，會帶來一定的經(jīng)濟(jì)損失,，但從長期來看，企業(yè)也得到了社會的信任,，加深了客戶對企業(yè)的忠誠度,，從而提升了自己的持續(xù)競爭力。

4.3建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢是綠海戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑

建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢是實(shí)現(xiàn)綠海戰(zhàn)略的主要途徑,?？沙掷m(xù)競爭優(yōu)勢的實(shí)現(xiàn)方式主要是通過企業(yè)文化,、學(xué)習(xí)型組織,、不斷創(chuàng)新和綠色營銷。

1,、企業(yè)文化-----建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心

企業(yè)文化是企業(yè)員工普遍認(rèn)同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則的總和,，這些觀念和準(zhǔn)則的特點(diǎn)可以透過企業(yè)及其員工的日常行為而得到表現(xiàn)。文化對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績以及戰(zhàn)略發(fā)展的影響主要體現(xiàn)在它的三個(gè)基本功能上：導(dǎo)向功能,、激勵功能以及協(xié)調(diào)功能,。文化的上述作用的實(shí)現(xiàn)不僅是高效率的，而且可能是成本最低,、持續(xù)效果最長的,。從這個(gè)意義上說，文化是企業(yè)競爭優(yōu)勢可持續(xù)發(fā)展的最為經(jīng)濟(jì)的有效手段,。

企業(yè)文化塑造的核心是如何提出和統(tǒng)一價(jià)值觀,，如何規(guī)劃企業(yè)的愿景，以及經(jīng)歷的過程以塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭是基于核心能力的競爭,，而作為知識、能力和資源的人力資源則代表了企業(yè)所擁有的專門知識,、技術(shù)和能力的總和,，是企業(yè)核心能力的根本和核心。有效的人力資源管理既可以幫助企業(yè)降低成本,，還有助于企業(yè)在產(chǎn)品差異化,、品牌、技術(shù)等方面獲得競爭優(yōu)勢,，競爭對手很難將其競爭優(yōu)勢進(jìn)行模仿和復(fù)制,。

2,、學(xué)習(xí)型組織---- 知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代創(chuàng)新源泉和持續(xù)動力

學(xué)習(xí)型組織是指通過培養(yǎng)整個(gè)組織的學(xué)習(xí)氣氛和文化、推動集體學(xué)習(xí),，使組織中的每個(gè)員工不斷地學(xué)習(xí),，并充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造能力，不斷改進(jìn)管理,、技術(shù)及服務(wù),，使組織獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，而建立起來的一種有機(jī)的,、高度柔性的,、扁平的、符合人性的,、能持續(xù)發(fā)展的組織,。

當(dāng)今世界的競爭,實(shí)際上是一種創(chuàng)新力的競爭。而生產(chǎn)力諸要素中最活躍的并起決定作用的要素是人,是具有豐富科技知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人,。而人要具有豐富的社會科學(xué)和自然科學(xué)知識以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),就得學(xué)習(xí),。在新的競爭時(shí)代，光靠雄厚的資源和強(qiáng)大的規(guī)模并不能保證企業(yè)能夠在市場中獲得生存和發(fā)展的機(jī)會,，學(xué)習(xí)的能力才是突破生存不利格局,、實(shí)現(xiàn)永續(xù)發(fā)展的根本，只有重視學(xué)習(xí),、用心學(xué)習(xí),，企業(yè)才能適應(yīng)已經(jīng)發(fā)生了重大變化的市場，才能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢,。

3,、綠色營銷----實(shí)現(xiàn)綠海戰(zhàn)略的重要手段

可持續(xù)發(fā)展這一人類新的發(fā)展觀，要求實(shí)現(xiàn)社會,、經(jīng)濟(jì),、人口、資源,、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展,，許多國家都將其視為實(shí)現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速,、健康發(fā)展的必然選擇,。可持續(xù)發(fā)展這一新的發(fā)展現(xiàn)不僅要求實(shí)現(xiàn)宏觀,、中現(xiàn)的可持續(xù)發(fā)展, 而且要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)微觀基礎(chǔ)——企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,；而企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容之一就是實(shí)施綠色營銷。

 企業(yè)開展綠色營銷要求企業(yè)在營銷活動中，謀求消費(fèi)者利益,、企業(yè)利益與生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào),，既要充分滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo),，也要充分注意自然生態(tài)平衡,。企業(yè)對產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和生產(chǎn),，以及定價(jià)與促銷的策劃與實(shí)施,，都要以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，力求減少和避免環(huán)境污染,，保護(hù)和節(jié)約自然資源,，維護(hù)人類社會的長遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與市場可持續(xù)發(fā)展,。

附表：企業(yè)戰(zhàn)略視角與演化

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