現(xiàn)代市場營銷理論認為,，了解市場的需要和欲望，對消費者行為進行分析是企業(yè)市場營銷的出發(fā) 點,，其最終目的便是開發(fā)適銷對路的商品來滿足消費者的需求,；而一個策劃完美的營銷方案又必須建立在對市場細致周密的調(diào)研基礎上，市場調(diào)研能促使公司及時地 調(diào)整營銷策略,，引導營銷人員制定出合理的產(chǎn)品推廣和促銷方案,。在數(shù)字化科技迅速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)為市場調(diào)研提供了強有力的工具,。
一,、 網(wǎng)上消費者行為分析消費者行為分析是經(jīng)濟學研究的重要內(nèi)容，這方面的研究過去主要集中于傳統(tǒng)的購物行為,，而網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)的購物活動則有所區(qū)別,。因此，網(wǎng)上銷售商應該多加關(guān)注網(wǎng)上消費者行為,。

（一）網(wǎng)絡消費者類型進行網(wǎng)上購物的消費者可以分為以下幾種類型：

1．簡單型簡單型的顧客需要的是方便,、直接的網(wǎng)上購物。他們每月只花少量時間上網(wǎng),，但他們進行的網(wǎng)上交易卻占了一半,。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利，讓他們覺得在你的網(wǎng)站上購買商品將會節(jié)約更多的時間,。

2．沖浪型沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的8％,，而他們在網(wǎng)上花費的時間卻占了32％,，并且他們訪問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的4倍。沖浪型網(wǎng)民對常更新,、具有創(chuàng)新設計特征的網(wǎng)站很感興趣,。

    3．接入型接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，占36％的比例,，他們很少購物,，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費問候卡。那些有著著名傳統(tǒng)品牌的公司應對這群人保持足夠的重視,，因為網(wǎng)絡新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌,。

4．議價型議價型顧客占網(wǎng)民8％的比例，他們有一種趨向購買便宜商品的本能,，著名的eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型,，他們喜歡討價還價，并有強烈的愿望在交易中獲勝,。

5．定期型和運動型定期型和運動型的網(wǎng)絡使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引,。定期網(wǎng)民常常訪問 新聞和商務網(wǎng)站，而運動型的網(wǎng)民喜歡運動和娛樂網(wǎng)站,。目前,，網(wǎng)上銷售商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引更多的網(wǎng)民，并努力將網(wǎng)站訪問者變?yōu)橄M者,。我們認為,，網(wǎng)上銷 售商應將注意力集中在其中的一兩種類型上，這樣才能做到有的放矢,。

（二）消費者網(wǎng)上購物的活動過程網(wǎng)上購物是指用戶為完成購物或與之有關(guān)的任務而在網(wǎng)上虛擬的購 物環(huán)境中瀏覽,、搜索相關(guān)商品信息，從而為購買決策提供所需的必要信息,，并實施決策和購買的過程,。心理學家將消費者的購物活動稱作問題解決過程或購買決策的 信息處理過程，它一般分為三個階段：需求確定,、購前信息搜索和備選商品的評價,。消費者的購買決策過程實際上是一個搜集相關(guān)信息與分析評價的過程，它具有不 同的行為程度和腦力負荷,。

（三）消費者網(wǎng)絡信息空間的活動消費者網(wǎng)絡信息空間的認知和任務活動可分為以下三種方式：

1．瀏覽：非正式和機會性的,，沒有特定的目的，完成任務的效率低且較大程度地依賴外部的信息環(huán) 境,，但能較好地形成關(guān)于整個信息空間結(jié)構(gòu)的概貌,。此時，用戶在網(wǎng)絡信息空間的活動就像隨意翻閱一份報紙,，他能大概了解報紙信息包括了哪些內(nèi)容,，能否詳細地 閱讀某一消息就依賴于該信息的版面位置,、標題設計等因素了。

2．搜索：在一定的領域內(nèi)找到新信息,。搜索中收集到的信息都有助于達到發(fā)現(xiàn)新信息的最終目的,，搜索時用戶要訪問眾多不同的信息源，搜索活動對路標的依賴性較高,。用戶在網(wǎng)絡信息空間的搜索,，就如根據(jù)目錄查閱報紙，獲取某一類特定信息,。

3．尋找：是在大信息量信息集里尋找并定位于特定信息的過程,。尋找的目的性較強，活動效率最高,。例如用戶根據(jù)分類目錄定位于尋找旅游信息之后，他在眾多旅游信息中進行比較,、挑選等活動,。

二、互聯(lián)網(wǎng)上調(diào)研策略

在互聯(lián)網(wǎng)上進行市場調(diào)研,，最復雜的一個問題就是你從來都不會確切知曉誰是本公司站點的訪問者,。 營銷人員必須采取適當?shù)牟呗詠碜R別訪問者。因為在互聯(lián)網(wǎng)上要求訪問者回答有關(guān)問題不是一件容易的事,，特別是他們花時間和金錢上網(wǎng)遨游其它與營銷調(diào)研無關(guān)站 點,。訪問者肯定不會填寫一份長達20頁問及他們喜歡什么不喜歡什么的調(diào)查問卷。當調(diào)查問卷涉及收入和購買方式的時候,，該問卷就很少有人問津了,。互聯(lián)網(wǎng)上收 集訪問者信息的策略主要有下列幾種：

（一）通過電子郵件或者來客登記簿詢問訪問者

互聯(lián)網(wǎng)能在營銷人員和顧客之間搭起一座友誼的橋梁,。而在其中起關(guān)鍵作用的是電子郵件和來客登記 簿,。電子郵件可以附有HTML表單，顧客能在表單界面上點擊相關(guān)主題并且填寫附有收件人電子郵件地址的有關(guān)信息,，然后回發(fā)給公司,。營銷人員通過電子郵件和 來客登記簿能獲得有關(guān)訪問者的詳細信息。如果有相當人數(shù)的訪問者回應,，營銷人員就能統(tǒng)計分析出公司的銷售情況,。

（二）可通過確定訪問者的郵編來確定地區(qū)平均收入

營銷狀況在不同地區(qū)是有差別的，因此營銷策略也應因地而異,。營銷人員應了解某一地區(qū)的平均收入情況,，以便采取適當?shù)臓I銷策略。在互聯(lián)網(wǎng)上,，營銷人員確定訪問者的郵編后,，就能查詢到訪問者所在的地區(qū),，從而對該地區(qū)的平均收人情況作出估計。

（三）為訪問者提供獎品或者免費商品

如果訪問者被告知能獲得一份獎品或者免費商品,，他們肯定會告訴你該把這些東西寄到何處,。你可以很容易地得知他們的姓名、住址和電子郵件地址,。這種策略被證明是行之有效的,，它能減少因訪問者擔心個人站點被侵犯而發(fā)出不準確信息的數(shù)量，從而使營銷人員提高調(diào)研的工作效率,。

（四）通過軟件來檢測訪問者是否完成調(diào)查問卷

訪問者經(jīng)常會無意或者有意地遺漏掉一些信息,。營銷人員能通過一些軟件程序來確定他們是否正確地 填寫了調(diào)查問卷。如果訪問者遺漏了調(diào)查問卷上的一些內(nèi)容,，調(diào)查問卷會重新發(fā)送給訪問者要求補填,，如果訪問者按要求完成了調(diào)查問卷，他們會在個人計算機上收 到證實完成的公告牌,。但是,，這種策略不能保證調(diào)查問卷上所反映信息的真實可靠性。

（五）不要提及使?jié)撛陬櫩蛺阑鸬膯栴}

當調(diào)查問卷提及到有關(guān)私人的問題時,，訪問者一般會拒絕回答,。無論在任何國家，一些有關(guān)個人隱私的問題切忌不要出現(xiàn)在調(diào)查問卷中,。如個人收人,、個人最害怕的事等敏感性的內(nèi)容。

（六）進行選擇性調(diào)查

人們一般樂于參加調(diào)查和意見測驗,，特別當提及的問題短小精悍的時候更是如此,。一個有效的策略是在制定調(diào)查問卷時，營銷人員應在每個問題后設置兩個按鈕（是（Yes）／否（No）,，讓訪問者直觀地表達他們的觀點,。

（七）測試訪問者愿意回答問題的數(shù)目

在網(wǎng)絡上進行調(diào)研時，如果問的問題過多,，訪問者就越不愿意參與,。因此，如何掌握調(diào)查問卷中所含問題的數(shù)量,，成為營銷人員設計調(diào)查問卷的一個技巧,。每個行業(yè)中調(diào)查問卷的問題的最佳數(shù)目是不同的。如何使調(diào)研行之有效,，有賴于營銷人員從實際操作中總結(jié),，作出一份完美的調(diào)查問卷。

三、網(wǎng)絡上進行市場調(diào)研的步驟

網(wǎng)絡的調(diào)研不僅有一定的策略,，而且也有相應的步驟?，F(xiàn)分述如下：

（一）選擇搜索引擎在網(wǎng)絡上進行市場調(diào)研之前要選擇方便適用的搜索引擎。搜索引擎是指能及時發(fā) 現(xiàn)你想調(diào)研對象的內(nèi)容的電子指針,。它能閱讀,、分析并且儲存從數(shù)以百萬計的私人網(wǎng)頁上獲得的信息。這些信息可以借助于一系列的關(guān)鍵詞和其他參數(shù)識別,，如調(diào)研 開始和結(jié)束的日期,。利用搜索引擎，你可以進入有關(guān)的主題搜索,。

（二）確定調(diào)研對象一般來說,，網(wǎng)絡調(diào)研的對象可分為三類：公司產(chǎn)品的消費者；公司的競爭者,；公司合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者,。營銷人員在市場調(diào)研過程中，應兼顧到這三類對象,，但也必須有所側(cè)重,。

（三）查詢相關(guān)調(diào)研對象。在確定了調(diào)研對象后,，營銷人員通過電子郵件向互聯(lián)網(wǎng)上的個人主頁、新 聞組和郵件清單發(fā)出相關(guān)查詢,。 互聯(lián)網(wǎng)上的個人主頁是非常重要的,。營銷人員利用搜索引擎對個人站點進行訪問。公司產(chǎn)品的消費者和潛在消費者都可以成為調(diào)研對象,。只要被訪問的個人愿意的 話,，他們會以電子郵件的形式通過互聯(lián)網(wǎng)作出相應的回復。營銷人員可以針對郵件清單中的信息提出詢問,，并得到回復,。

（四）分析人口統(tǒng)計信息。人口統(tǒng)計是市場調(diào)研中很重要的一個部分,。營銷人員主要對訪問本公司站 點的人數(shù)進行統(tǒng)計,，從而分析出顧客的分布范圍和潛在消費市場的出現(xiàn)地點，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一項人口統(tǒng)計技術(shù),，它就是目標對象識別法,。這種技術(shù)能在被應用 的站點上跟蹤調(diào)查訪問者，從而有助于營銷人員準確地把握訪問者的人口統(tǒng)計情況,。

（五）確定適用的信息服務,。互聯(lián)網(wǎng)上有許多關(guān)于不同地區(qū)和不同行業(yè)的綜合信息服務站點。營銷人員在確定調(diào)研對象和調(diào)研地區(qū)后,，可以選擇相應的站點進行信息查詢,。營銷人員在選擇互聯(lián)網(wǎng)上的信息服務時，應考慮如下幾個因素：

⑴所選擇服務提供的信息來自哪里,？

⑵所提供的信息是否符合調(diào)研要求,？

⑶信息發(fā)布的更新速度如何？

⑷信息是如何傳遞的,？能不能直接傳送到個人計算機上,？

⑸在網(wǎng)絡上分享信息或者打印信息時有什么特殊的規(guī)定？

營銷人員應從以上五個方面來衡量挑選最方便適用的信息服務,。確定完適用的信息服務后,，營銷人員應建立專門的跟蹤和處理信息的服務系統(tǒng)，來配合對消費者調(diào)研的進展,，以便客觀地作出決策,。

（六）分析市場變化營銷人員從互聯(lián)網(wǎng)上獲取了大量的信息后，必須對這些信息進行整理和分析,，在 面對數(shù)量巨大的信息和數(shù)據(jù)時,，營銷人員可以利用計算機來快速地進行分析。這種分析結(jié)果通常是真實可信的,。在分析完信息后,，營銷人員要寫一份圖文并茂的市場 分析報告，直觀地反映出市場的動態(tài),，以便公司決策者針對公司的情況及時地調(diào)整營銷策略?，F(xiàn)在，國際上許多公司都利用互聯(lián)網(wǎng)和其他一些在線服務進行市場調(diào) 研,，并且取得了滿意的效果,。相對于傳統(tǒng)的市場調(diào)研，網(wǎng)絡上的市場調(diào)研具有信息及時,、共享,、便捷、低成本耗費以及調(diào)研結(jié)果客觀等優(yōu)勢,。但網(wǎng)絡調(diào)研的普及現(xiàn)在 還有一定的難度,。消費者對這種新型市場調(diào)研方式尚不適應，現(xiàn)在的網(wǎng)絡軟,、硬件方面的欠缺導致調(diào)研流程不暢,，專業(yè)的網(wǎng)絡調(diào)研人員人數(shù)欠缺。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普 及應用和人們傳統(tǒng)思想觀念的轉(zhuǎn)變,，網(wǎng)絡上的市場調(diào)研正逐漸形成,。