當(dāng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的糖果市場(chǎng)成為紅海，第一喜糖果品牌策劃案卻為金麗沙公司開(kāi)創(chuàng)了一片藍(lán)海

　　在大家熟視無(wú)睹的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)缺憾,，并且把婚慶消費(fèi)市場(chǎng)中一個(gè)不可或缺但關(guān)注度極低的“喜糖”小單元,，轉(zhuǎn)變成為一個(gè)關(guān)系到面子的大問(wèn)題——這是把握公司為客戶金麗沙公司策劃“第一喜糖果品牌案”成功的關(guān)鍵所在。

　　品牌獨(dú)立化經(jīng)營(yíng),，包裝時(shí)尚化設(shè)計(jì),，名稱多樣化創(chuàng)新。第一喜糖果上市短短一年時(shí)間,，給企業(yè)帶來(lái)了2860萬(wàn)元的直接銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)額,，完成預(yù)定目標(biāo)3000萬(wàn)元的95％。

　　金麗沙公司在喜糖市場(chǎng)的占有率從無(wú)到有,，已經(jīng)接近1％,。在基本上不投入大廣告的做法上獲得超額回報(bào)，第一年就把新項(xiàng)目的總投資全部收回,，利潤(rùn)率比行業(yè)平均水平高出8％,。

　　消費(fèi)者從意外地發(fā)現(xiàn)喜糖的新變化,，到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，再到自發(fā)的口碑傳頌,，只用了短短一年的時(shí)間,，回訪批發(fā)市場(chǎng)第一喜的經(jīng)銷(xiāo)商后，把握公司欣喜地發(fā)現(xiàn),，因?yàn)轭櫩屯扑]而產(chǎn)生的生意已經(jīng)超過(guò)25％,。第一喜品牌因此而在喜糖批發(fā)市場(chǎng)獲得第一品牌的美譽(yù)。

　　第一喜糖果品牌策劃案對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理念,、方法和體系最大的貢獻(xiàn)是：退出行業(yè)傳統(tǒng)的品類(lèi)細(xì)分方法怪圈,，開(kāi)創(chuàng)了糖果市場(chǎng)一個(gè)新的市場(chǎng)細(xì)分方法。

　　這一案例對(duì)傳統(tǒng)文化的理解和傳承,，對(duì)婚慶市場(chǎng)消費(fèi)特征的透徹了解,，對(duì)傳統(tǒng)文化載體的創(chuàng)新，并不是無(wú)中生有的差異化,，而是發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘的實(shí)踐,。尤其是在糖果批發(fā)市場(chǎng)所進(jìn)行的獨(dú)特探索和實(shí)踐——單一渠道做品牌產(chǎn)品，將會(huì)在喜糖市場(chǎng)引起一場(chǎng)渠道變革,。

　　品牌環(huán)境：喜憂參半

　　糖果行業(yè)生產(chǎn)廠家多達(dá)數(shù)千家,，全年銷(xiāo)售總量不到二百萬(wàn)噸，營(yíng)業(yè)額不到200億元,，人均年消費(fèi)僅有0.8公斤左右,，與全球人均消費(fèi)3公斤的水平差距明顯，屬于典型的發(fā)展中的小產(chǎn)品,、小行業(yè),、小市場(chǎng)。糖果市場(chǎng)連續(xù)多年整體銷(xiāo)售下滑,，唯有口香糖,、巧克力的銷(xiāo)量節(jié)節(jié)上升。

　　金麗沙公司的糖果產(chǎn)品處境,，可謂內(nèi)憂外患,。

　　從內(nèi)部條件看，金麗沙公司缺乏差異化設(shè)計(jì)能力,，硬糖生產(chǎn)能力較弱,，軟糖生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，分銷(xiāo)深度不足,，終端動(dòng)銷(xiāo)能力有限,。同時(shí)，形象規(guī)劃和傳播管理需要進(jìn)行全面調(diào)適,，以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì),。

　　從外部環(huán)境看,，金麗沙公司的危機(jī)可謂十面埋伏：

　　“雅客”強(qiáng)練外功，揮霍明星效應(yīng),，通過(guò)廣告投入帶動(dòng)產(chǎn)品通貨,，市場(chǎng)表現(xiàn)受到廣告投放量的影響顯著，是為拉動(dòng)型品牌攻略,。

　　“徐福記”不事廣告,，專修內(nèi)力，通過(guò)多品類(lèi)的產(chǎn)品供應(yīng)及零售空間的爭(zhēng)奪,，達(dá)成自己的銷(xiāo)售目標(biāo),，市場(chǎng)表現(xiàn)較為穩(wěn)定，是為推動(dòng)型品牌攻略,。

　　“金帝”內(nèi)外兼修,，不僅具有良好的產(chǎn)品供應(yīng)能力,，而且堅(jiān)持廣告投放與渠道建設(shè)并重,，市場(chǎng)份額高而且較為安全，價(jià)格透明,、合作門(mén)檻高,，是為整合型品牌攻略。

　　與這些大品牌相比,，“金麗沙”糖果則相形見(jiàn)絀,。雖有一定的產(chǎn)品供應(yīng)基礎(chǔ)，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)及廣告投放均無(wú)優(yōu)勢(shì),，依靠批發(fā)渠道通貨二三線市場(chǎng),，屬于保守型市場(chǎng)策略。

　　要如何找到市場(chǎng)機(jī)會(huì),？如何讓糖果也能夠像巧克力那樣融入年輕人的生活,，成為一種獨(dú)特情感的載體？似乎很難,。把握公司決定跳出原來(lái)的思維定勢(shì),，換一個(gè)角度看問(wèn)題，他們提出了這樣一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)人有什么習(xí)俗可以讓糖果名正言順登堂入室呢,？

　　此時(shí)此刻,，答案脫口而出——結(jié)婚！喜糖,！

　　糖果行業(yè)的傳統(tǒng)細(xì)分方法大致如下：

　　有口味之分,，如牛奶糖、花生糖,、水果糖,、薄荷糖,、話梅糖；

　　有口感之分,，如軟糖,，硬糖，酥糖,，橡皮糖,、棉花糖；

　　有品類(lèi)之分,，如巧克力糖,，口香糖，維生素糖,，脫菲糖,，利是糖，雜錦糖,，瑞士糖,、（酥糖，橡皮糖,、棉花糖既可以作為口感特征,，也可以作為品類(lèi)特征）；

　　有年齡之分,，如棒棒糖,、泡泡糖、玩具糖等兒童專用糖果,；其實(shí)糖果原本就屬于兒童,。

　　有包裝形態(tài)之分，如散裝,、袋裝,、瓶裝、盒裝,、罐裝,。

　　但是，一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象是——喜糖,，竟然沒(méi)有入列,！喜糖可以是任何品類(lèi)，也可以是任何口味和口感的糖果,，這樣一種特殊身份的糖果,，反而找不到它在傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分中的位置了。

　　然而，喜糖在婚慶市場(chǎng)中的不可或缺性是獨(dú)一無(wú)二的,，就像中秋的月餅,，端午的粽子一樣，至今還沒(méi)有任何東西可以取代,。但是,，這么多年來(lái)，為什么就沒(méi)有一家糖果廠主動(dòng)去做一個(gè)婚慶市場(chǎng)專用的糖果品牌呢,？難道喜糖市場(chǎng)太小,，根本不值得一做？

　　帶著這個(gè)令人興奮而又充滿疑惑的課題,，把握公司進(jìn)入了一個(gè)似曾相識(shí),，但從未涉足的領(lǐng)域。

　　品牌規(guī)劃：喜上眉梢

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，全國(guó)每年約1000萬(wàn)對(duì),，每天約2.5萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，每天喜糖平均銷(xiāo)售約100萬(wàn)斤,，零售價(jià)約1000萬(wàn)元/天,，一年以300天計(jì)算，相當(dāng)于一個(gè)30億元的單品類(lèi)市場(chǎng),。這意味著,，任何一家企業(yè)如果能夠占據(jù)其中的10--20％，就是3--6個(gè)億,，比中國(guó)最大的4個(gè)手表企業(yè)營(yíng)業(yè)額總和還要大。

　　小產(chǎn)品,，孕育大市場(chǎng),！

　　這個(gè)結(jié)論讓把握公司為之興奮。他們發(fā)現(xiàn)了喜糖消費(fèi)的幾個(gè)特征：

　　購(gòu)買(mǎi)喜糖通常不是新郎新娘的工作（慣例是男方家庭購(gòu)買(mǎi),，少則幾十斤,，多則上百斤）

　　購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所通常不在零售大賣(mài)場(chǎng)（批發(fā)市場(chǎng)約占90％）

　　購(gòu)買(mǎi)者和食用者完全分離（買(mǎi)的不吃，吃的不買(mǎi)）

　　反觀糖果行業(yè)的眾多知名品牌,，只有上海的金絲猴作了一點(diǎn)動(dòng)作,，但是，做法上充其量也就是把它當(dāng)作一個(gè)副業(yè),，作為一個(gè)喜糖品牌的影響力十分有限,。原因很簡(jiǎn)單，金絲猴這個(gè)品牌名稱在喜糖市場(chǎng)上先天不足,，聽(tīng)上去看上去怎么也不像是一個(gè)和婚慶有任何關(guān)聯(lián)的喜糖品牌,。這樣的先天不足當(dāng)然也包括像大白兔，徐福記，雅客,，馬大姐,，嘉頓，金冠,，金帝等品牌,。

　　還有個(gè)別做的好一點(diǎn)的品牌都是喜鋪品牌，兼顧婚慶活動(dòng)代理,，并非單一糖果品牌,，主要靠外加工，自己負(fù)責(zé)包裝設(shè)計(jì)和印刷,，而且也只做巧克力,，不做普通糖果。

　　消費(fèi)者需要品牌,，尤其是喜糖的品牌,，但是他們卻找不到如此定位的品牌。他們喜歡喜慶漂亮的糖果包裝,。既然沒(méi)有品牌,，也沒(méi)有滿意的包裝（除了大紅色，就是大喜字,，十分單調(diào)）大多數(shù)人的選擇,，就只有價(jià)格說(shuō)了算。難怪批發(fā)市場(chǎng)喜糖生意如此紅火,。

　　把握公司得出了如下結(jié)論：

　　喜糖市場(chǎng)沒(méi)有獨(dú)立的品牌

　　喜糖市場(chǎng)沒(méi)有全國(guó)性的品牌

　　喜糖市場(chǎng)沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)先的品牌

　　潛在市場(chǎng)的數(shù)據(jù)說(shuō)明,，喜糖有足夠大的空間發(fā)揮，他們要做的就是如何匹配好資源,，選一條最經(jīng)濟(jì)的路徑,。于是，他們?yōu)榭蛻艚ㄗh了三做三不做：

　　（1）做剛不做柔

　　把糖果市場(chǎng)一分為二,，區(qū)分為剛性消費(fèi)和柔性消費(fèi),。剛性消費(fèi)需要柔性推動(dòng)，柔性消費(fèi)需要?jiǎng)傂岳瓌?dòng),。對(duì)于缺乏廣告投放優(yōu)勢(shì)的金麗沙公司,，選擇剛性消費(fèi)市場(chǎng)更適合其資源條件。

　　（2）做群不做單

　　在現(xiàn)有資源的約束下,，金麗沙公司無(wú)法在任何一個(gè)單品上突破,，所以需要一個(gè)核心概念，將多個(gè)品種打包在內(nèi),，形成相對(duì)的渠道滲透張力和終端動(dòng)銷(xiāo)勢(shì)能,，從而支持其年度銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。而只有喜糖的特性可以做到這一點(diǎn)。

　　（3）做熟不做生

　　金麗沙公司沒(méi)有能力也不可能進(jìn)行市場(chǎng)再教育,，只需要將已經(jīng)存在的顯著的消費(fèi)缺憾發(fā)掘,、放大，使之成為潛在杠桿因素,，撬動(dòng)渠道和終端的可能性就會(huì)很大,。

　　隨之的創(chuàng)意如洪水般洶涌：

　　把喜糖做成大紅蠟燭，把喜糖做成鮮花,，把喜糖做成蛋糕……把喜糖串起來(lái)做成鞭炮,，既可以掛起來(lái)作為裝飾，也可以作為禮物……

　　這些設(shè)想令客戶金麗沙公司為之激動(dòng),，他們大叫,，我們要開(kāi)專賣(mài)店，馬上就開(kāi),，立刻就開(kāi),！小產(chǎn)品，果然需要大創(chuàng)意,！

　　品牌設(shè)計(jì)：喜氣洋洋

　　品牌名稱：領(lǐng)先占位

　　在結(jié)婚喜慶中,，聽(tīng)到最多的聲音元素是“合”、“好”,、“愛(ài)”等,，如“百年好合”、“永浴愛(ài)河”……作為主打產(chǎn)品的結(jié)婚喜糖,，金麗沙公司需要率先占位,，力爭(zhēng)做喜糖市場(chǎng)第一品牌。品牌名稱必須直接,，而且不能有任何歧義,。

　　把握公司想到了人生四大喜：久旱逢甘露，他鄉(xiāng)遇故知,，金榜題名時(shí)，洞房花燭夜,。既然結(jié)婚是四大喜事中的頭等大喜事,，普通人一生只有一次。何不冠以“第一”,？

　　“第一喜”,，再?zèng)]有比這更貼切的品牌了。直截了當(dāng),，一看就懂,，一聽(tīng)就明。沒(méi)有歧義，沒(méi)有空檔,，有效防止了后來(lái)者的跟進(jìn)（相信誰(shuí)也不愿意做第二喜）,。

　　色彩設(shè)計(jì)：鴛鴦蝴蝶

　　把握公司將色彩作為強(qiáng)烈的傳播載體，意在讓人們?cè)谇楦信c視覺(jué)上都達(dá)到高潮,。第一喜的色彩設(shè)計(jì)注重了潛在的消費(fèi)缺憾,，從而沖破了單調(diào)的紅色一統(tǒng)喜糖天下的僵局。第一喜的色彩設(shè)計(jì)新鮮奇炫,，十分搶眼,，從眾多喜糖中脫穎而出。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)：炮衣糖彈

　　喜慶的日子里,，都會(huì)有鞭炮陪伴,，結(jié)婚就更離不開(kāi)鞭炮了。第一喜糖果將產(chǎn)品本身和包裝做成鞭炮狀,。做成50響,、100響、200響,、500響大小不等,、外觀與鞭炮完全一樣的糖果，可待客,，可禮贈(zèng),，可裝飾。把喜糖放到點(diǎn)綴氣氛的炮筒里,，在拉開(kāi)繩子取出糖果的一剎那,，讓客戶砰然心動(dòng)。

　　包裝設(shè)計(jì)：別出心裁

　　第一喜的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)借助了吉言妙語(yǔ)的力量,，每一張?zhí)羌埗加谢橐霰ｕr的哲理,，每一

　　張?zhí)羌埗加薪Y(jié)婚過(guò)程的步驟和祝賀吉言，充滿人情味,。就連外包裝箱也不能輕易放過(guò),，成為品牌傳播的有效接觸點(diǎn)。

　　渠道設(shè)計(jì)：獨(dú)樹(shù)一幟

　　喜糖的主要銷(xiāo)售渠道不在零售市場(chǎng),。在批發(fā)市場(chǎng)做形象包裝和推廣的費(fèi)用以及難易程度都比零售市場(chǎng)低,。最關(guān)鍵的是，沒(méi)有一家糖果廠商會(huì)在批發(fā)市場(chǎng)做形象包裝和推廣,。所以把握公司斷定,，只要第一喜在批發(fā)市場(chǎng)的形象包裝一出現(xiàn)，絕對(duì)就是最搶眼的,。這對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)就是天賜良機(jī),。做隱形冠軍,，銷(xiāo)售額不超過(guò)一億元，決不進(jìn)入零售市場(chǎng),，防止被大品牌過(guò)早發(fā)現(xiàn),。

　　價(jià)格設(shè)計(jì)：品牌溢價(jià)

　　第一喜糖果選擇只進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)而不進(jìn)入零售市場(chǎng)，而批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格普遍偏低,，低的只有3-4元/斤,，中等價(jià)格在5-6元/斤，高的也就在8元左右/斤,，最高單價(jià)都不會(huì)超過(guò)10元/斤,。所以，他們采取的定價(jià)策略是：在批發(fā)市場(chǎng)上比最高價(jià)位的糖果高出20-30％,，個(gè)別形象產(chǎn)品還要高出40-50％,。

　　這種定價(jià)的主要目的，一是為了顯示品牌喜糖的地位和價(jià)值,，二是為了給經(jīng)銷(xiāo)商更大的利潤(rùn)空間,，激發(fā)他們的積極性。三是借此引起消費(fèi)者的好奇心（他們本來(lái)是因?yàn)樨潏D便宜而來(lái)的,，結(jié)果看到了有概念的第一喜品牌糖果,，難免忍不住好奇心看一眼，或許就會(huì)因此而改變?cè)瓉?lái)的想法,，因?yàn)樵瓉?lái)的想法就是在沒(méi)有選擇情況下的無(wú)奈之舉）,。

　　把握公司為此進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，在批發(fā)市場(chǎng)分別對(duì)商販和顧客進(jìn)行了價(jià)格測(cè)試,。顧客對(duì)第一喜品牌喜糖的喜好和期待超出了他們的預(yù)期,，對(duì)價(jià)格完全失去敏感，聽(tīng)完描述,，看到包裝設(shè)計(jì)都會(huì)問(wèn),，什么時(shí)候可以上市？而商販對(duì)于第一喜的產(chǎn)品概念和設(shè)計(jì)也都充滿了好奇,，對(duì)價(jià)格定位沒(méi)有異議,，因?yàn)樗麄冏鐾|(zhì)化的低價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)很厭煩了。

　　品牌創(chuàng)新：喜新厭舊

　　把握公司推出了以“五個(gè)一”工程為核心內(nèi)容的公關(guān)活動(dòng)：

　　送一包糖

　　在婚姻登記處設(shè)點(diǎn),，新人登記就可送出一包糖,，上面可以貼上該登記處的名簽，以降低入場(chǎng)障礙,，提升品牌好感度。贊助各地集體婚禮上所用的喜糖,，凡參加者均獲得一包喜糖,，深化品牌認(rèn)知,，創(chuàng)造口碑傳播效應(yīng)。

　　編一本書(shū)

　　編輯《婚姻幸福詞典——如何讓你的婚姻保鮮》,，按暢銷(xiāo)書(shū)的運(yùn)作方式在重點(diǎn)市場(chǎng)推廣,，使之成為暢銷(xiāo)書(shū)，快速提升第一喜品牌知名度,。

　　冠一個(gè)名

　　冠名電視速配節(jié)目,。

　　請(qǐng)一個(gè)人

　　在條件成熟時(shí)，聘請(qǐng)一個(gè)公眾認(rèn)可的新好男人代表,，如濮存昕或陸毅作為形象代言人,。

　　建一個(gè)庫(kù)

　　委托權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)代表性城市進(jìn)行主題為“中國(guó)城市家庭婚姻甜蜜指數(shù)”的調(diào)查，建立甜蜜指數(shù)庫(kù),，每年發(fā)布一次,。

　　第一喜糖果項(xiàng)目，在運(yùn)作中的獨(dú)創(chuàng)性在于渠道單一化,，這是任何一家做品牌的公司都不敢想象的,。就連金麗沙公司自己的銷(xiāo)售人員從一開(kāi)始都是抱著懷疑的態(tài)度。但是,，初戰(zhàn)告捷讓他們終于接受了這個(gè)事實(shí)——對(duì)于喜糖這個(gè)特殊的產(chǎn)品,，批發(fā)市場(chǎng)也可以進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)，批發(fā)市場(chǎng)的品牌展示效果更好,，成本最低,。

　　另外，在目標(biāo)人群接觸點(diǎn)做品牌形象展示的創(chuàng)意,，也顯示了策劃人對(duì)目標(biāo)人群活動(dòng)場(chǎng)所的熟悉程度和高超的智慧,，為金麗沙公司節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用。

　　第一喜糖果品牌策劃案選擇的依據(jù)和動(dòng)機(jī)在于,，把握公司了解喜糖目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)模式,，了解批發(fā)市場(chǎng)所占的消費(fèi)比重超過(guò)90％，所以,，才能做到主動(dòng)放棄零售市場(chǎng),，專攻批發(fā)市場(chǎng)。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的通透了解和對(duì)自身資源和能力的客觀把握是最基本的依據(jù)和動(dòng)機(jī),。

　　通過(guò)第一喜,，把握公司為金麗沙開(kāi)創(chuàng)了糖果行業(yè)一個(gè)新的品類(lèi)——其實(shí)原本就客觀存在，但卻被遺忘多年并排斥在主流品類(lèi)之外,。同時(shí),，建立了喜糖批發(fā)市場(chǎng)第一品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。為了阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng),，爭(zhēng)奪市場(chǎng),，把握公司首先對(duì)喜糖品牌進(jìn)行了獨(dú)立化經(jīng)營(yíng)的規(guī)劃,，其次，對(duì)包裝進(jìn)行了時(shí)尚化設(shè)計(jì),，再次,，對(duì)產(chǎn)品名稱進(jìn)行了多樣化創(chuàng)新，形成了一整套的品牌注冊(cè)保護(hù)體系,，一次性注冊(cè)了20個(gè)產(chǎn)品品牌名稱,。同時(shí)，在市場(chǎng)推廣中低調(diào)出擊,，不事張揚(yáng),。延緩了大品牌過(guò)早介入的時(shí)間。

　　案例提供：深圳市把握企業(yè)管理咨詢有限公司