喜文化營銷案例之喜酒篇

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天意喜酒：中國人的喜酒

有“中國第一窖”之稱的四川瀘州老窖，也看中了中國喜酒市場,，于今年年初隆重推出“天意喜”酒,。“天意喜”酒是瀘州老窖集團(tuán)繼“國窖•1573”之后又一個(gè)“旗幟性品牌”,，定位是中國第一喜宴用酒，中國人的喜酒,，實(shí)屬“名牌中的喜酒,，喜酒中的名牌”。

中國傳統(tǒng)喜文化幾千年,，上至唐朝年間,，有天賜喜、天佑喜,、民間驚喜,、抬頭見喜之說；后又有金榜題名,、久旱逢甘露,、洞房花燭夜、升官又晉爵,、他鄉(xiāng)遇故知……八喜之說；近年來,，喜上航天,、喜迎奧運(yùn)……國家的喜事更是接連不斷。喜事在人們生活中交相輝映,，演繹一個(gè)個(gè)生動(dòng)話劇,。

酒是人情感的寄托，喜酒更是助興的精神食糧,。目前充斥喜酒市場的品種繁多,，但大多是地方品牌，名牌意識不強(qiáng),，也僅主攻和流通于婚喜宴,。而由瀘州老窖股份有限公司在2006年新推出的強(qiáng)勢品牌——天意喜酒，真正傾訴和表述的不單是傳統(tǒng)和狹義上的家庭大眾之喜,，而是升華為國家之喜,、民族之喜。廣義上講還有幸福,、美滿,、平安,、吉祥、富祿之喜,。她的定位不僅是普通家庭喜宴用酒,，而是擔(dān)綱著中國第一喜宴用酒的重任，做中國人喜事的傳播者,，喜酒的領(lǐng)頭羊,，真正成為名牌中的喜酒，喜酒中的名牌,。

                 天意喜酒                   圖片來源：本刊資料

翻開豐厚燦爛的中國酒文化大典,，我們似乎完全感覺到中國白酒與“喜”的聯(lián)姻最悠久。無論是“迎婚嫁女”,、“朋友相聚”,、“合家團(tuán)圓”、“喜添寶貝”,、“事業(yè)有成”,、“學(xué)業(yè)高就”、“仕途高升”,，還是“接福祝壽”,、“盛世慶典”、“節(jié)日慶賀”,、“禮尚往來”,，凡此“喜慶之日”、“高興之間”,、“感動(dòng)之際”,、“幸福之中”，總會(huì)“以酒示意”,，或體驗(yàn)幸福生活,，或體驗(yàn)成功喜悅，或體驗(yàn)情同手足,。

面對愈來愈多酒廠,，看到中國龐大的喜酒市場潛力紛紛出擊，卻總是要面臨過度細(xì)分帶來的諸如市場份額狹小,，而深陷其中不得其解時(shí),，以“濃香鼻祖”榮譽(yù)中國白酒市場的瀘州老窖，2006年以“瀘州老窖•天意喜”,，揭開了絕大部分喜酒品牌過度局限于婚宴酒市場而難以突破性發(fā)展的困惑秘笈,。

2006年1月6日，新年的第六天,，“中國第一喜酒——瀘州老窖•天意喜”亮相市場,。中國喜慶文化的“精髓”——中國紅,，與中國民族工業(yè)文化“精髓”——“中國絲綢”和“中國陶瓷瓶”，以及中國漢字的絕美手法共同演繹的包裝,，裝上由具有428年釀酒歷史的老窖釀造的美酒,，并構(gòu)成了“瀘州老窖•天意喜”的核心價(jià)值，即產(chǎn)品本身,。但深層品味,，卻發(fā)現(xiàn)以“中國第一喜酒”定位的“瀘州老窖•天意喜”，絕非是一瓶簡單的好酒,，更多是包容喜文化,、酒文化等眾多民族文化精髓，交相輝映的藝術(shù)品,。

                  天意喜酒                  圖片來源：本刊資料

作為以“喜”為“賣點(diǎn)”,，以同樣的個(gè)性化手段突破未來白酒市場的“瀘州老窖•天意喜”，比起目前市場上的眾多以“喜文化”為背景的“喜酒”而言,，為什么能被冠以“真正的喜酒”,？“瀘州老窖•天意喜”能以“真正的喜酒”守望2006年中國喜酒市場，其關(guān)鍵在于它深諧中國“喜文化”的“真諦”和中國“酒文化”的“精髓”,，即“酒”與“喜”自古以來的“相輔相成”,，并以足夠的文化深度和品牌廣度，以真正的喜酒市場顛覆者姿態(tài),，建立起了完全喜慶酒品牌概念,，即凡是“與喜相容”的任何場所或者任何氛圍，“瀘州老窖•天意喜”總能滿足“因喜而飲”的消費(fèi)需求,。當(dāng)“喜結(jié)良緣”時(shí),，上天的恩賜姻緣，自然不可缺少“天意喜”的幸福品味,；當(dāng)“喜迎佳節(jié)”時(shí)刻，家人團(tuán)圓,、朋友相聚,、走親訪友，自然的情感紐帶,，仿佛是上天的故意安排,，將家人、朋友,、同事緊緊地聯(lián)系起來,，其喜悅之余，幸福的感觸最為重要,；同樣“喜賀壽誕”,、“喜遷新居”,、“喜報(bào)豐收”時(shí)刻，人們在感觸喜慶,、幸福,、成功之余，難免會(huì)有一種慰藉和奢侈期盼,，即所有的喜慶,、幸福、成功,，寧愿相信都是“上帝的恩賜”,，并祝愿自己、家人,、朋友,、上司、同事永遠(yuǎn)幸福,、快樂,、喜慶、如意,！

其實(shí),，從“喜文化”的元素上分析，“喜”是一個(gè)較大文化范疇的“喜文化”,，不單單表現(xiàn)為“喜結(jié)良緣”,，還表現(xiàn)在諸如“喜迎佳節(jié)”、“喜賀壽誕”,、“喜遷新居”,、“喜報(bào)豐收”等眾多“喜慶時(shí)刻”。如何完美無缺表現(xiàn)真正的“喜文化”,，需要著實(shí)思考“喜文化”與“品牌”之間的嫁接范圍和核心吻合,。“為喜祝福的酒”，才是真正意義上的“喜酒”,。一個(gè)能涵蓋所有以“喜文化”表現(xiàn)的氛圍的酒,，才能稱得上真正的“中國第一喜酒”或者說“中國喜酒”。就“定位”戰(zhàn)術(shù)而言,，五糧液的“婚宴酒”也好,，還是“今世緣”也好，都存在狹隘地定位為“婚宴喜酒”,，同時(shí)沒有誰定位在“真正的喜酒”,，瀘州老窖•天意喜，以“真正的喜酒”定位自己，不但會(huì)獲得喜酒市場的“認(rèn)知優(yōu)勢”,，還會(huì)給競爭者形成競爭壁壘,。

瀘州老窖•天意喜具備了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，能否成為“中國真正的喜酒”,？能否成為2006中國喜酒市場經(jīng)典品牌,？讓我們拭目以待吧！

金六福：我有喜事,，金六福酒

金六福是近年來迅速崛起的白酒新銳品牌,。在短短8年多時(shí)間里，由零做到近幾十億元的年銷售額,，進(jìn)入白酒業(yè)前五強(qiáng),，連不少老牌名酒廠都無法望其項(xiàng)背。探究其成功的因素,，很大程度上在于其中國傳統(tǒng)“福”文化的定位,。金六福的品牌內(nèi)涵包括：壽、富,、康,、德、和,、孝,，是中國幾千年來傳統(tǒng)文化的濃縮?？梢哉f,，金六福酒的所有傳播自始至終都沒有離開既定的文化理念，從“好日子離不開它,，金六福酒”,，到“中國人的福酒”，再到“幸福的源泉,，金六福酒”,，福文化在金六福的品牌傳播中都一以貫之、深化漸進(jìn),。眾所周知,，幾千年來，“福”在中國被演繹成了一種根深蒂固的文化,。人們把一切美好的東西統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為福：健康是福、平安是福,、長壽是福,、多子是福，甚至吃虧也是福。好的消息是福音,，好的居所是福地,，好的相貌是福相，吃到好東西是口福,，娶個(gè)好老婆是艷福,，連發(fā)胖也是發(fā)福。封建時(shí)代,，每逢新春正月,，文武大臣莫不將皇上書賜的“福”字視為瑰寶。清代后宮中更有“福晉”,、“福貴人”之類的稱謂,。“福”已經(jīng)融入中國人的血液里，積淀在老百姓的骨髓里了,。

              金六福酒                                     圖片來源：本刊資料

金六福調(diào)查發(fā)現(xiàn),，喜慶文化自古以來就成為了中國歷史文化中不可或缺的重要組成部分，甚至還有“紅白喜事”一說,，把喪事等不好的事情都當(dāng)作喜事來做,。喜慶市場不僅歷史悠久，而且由于我國人口眾多,，使得喜慶市場的潛力也被無形中放大,。據(jù)專家估計(jì)，這一市場每年白酒的消費(fèi)額少說也得以千億計(jì),，可以說,，喜慶市場是個(gè)不可估量的市場。結(jié)合中國的白酒格局,，再輔以喜慶市場的特點(diǎn),，金六福就這樣成功的占住了喜慶“福”文化“第一”的位置。

金六福的福文化至少具備其它品牌文化所不具備的兩點(diǎn)：一是感召力,，金六福所倡導(dǎo)的“福”文化,，是中國幾千年來傳統(tǒng)文化的濃縮，有著深厚的積累,，在人們慶功,、賀喜、祝壽,、助興,、交友相互祝福的同時(shí)，又引導(dǎo)人們追求“壽,、富,、康、德、和,、孝”的美好生活境界,。迎合了人們對美好生活的向往，不論年齡大小,、地位高下,、財(cái)富多少，因此,，“福”文化一經(jīng)推出,，便引起了人們的普遍好感和共鳴；二是兼容性,，金六福的“福”文化理念,，完全可以包容其系列產(chǎn)品，且這一品牌理念不僅在今天得到認(rèn)同,，而且可以預(yù)計(jì)在今后一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)甚至永遠(yuǎn)都是不會(huì)改變的,，正是這種“內(nèi)涵可延續(xù)百年、千年而不落伍的品牌,，才可能成為千年不倒翁,。”

                  金六福酒                 圖片來源：本刊資料

在確定了“福”文化作為金六福的品牌訴求后，如何找到突破口,，使金六福的“福”文化以最快的速度,，傳達(dá)給最多的人，成為了金六福高層要思索的另一個(gè)問題,。對于金六福以及“福”文化,，金六福抱有很大的遠(yuǎn)景。金六福高層就曾經(jīng)表示,，“福”文化將會(huì)最終打造成中國老百姓的“新民俗”,，歸根到底要讓老百姓在喜慶的日子里，如逢年過節(jié),、結(jié)婚生子,、國家喜慶、開張剪彩等日子里離開金六福就感覺缺少點(diǎn)什么,，不喝金六福就感覺沒有過癮,，喝了金六福心里才舒坦、才踏實(shí),?；閼c是喜、生日是喜,、團(tuán)圓是喜,、升遷是喜,、平安是喜、吉祥是喜,，喜慶喜事精神爽，喝酒已成為人們表現(xiàn)喜慶氣氛的一種必不可少的方式,。中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所調(diào)查發(fā)現(xiàn),，因“喜慶事”喝酒的場合占到了50%以上。

金六福酒自從2005年春節(jié)推出“春節(jié)回家,，金六福酒”新廣告運(yùn)動(dòng)以來,，陸續(xù)又推出“中秋團(tuán)圓，金六福酒”,、“我有喜事,，金六福酒”及“國有喜事，金六福酒”等一系列的品牌廣告運(yùn)動(dòng),，給金六福酒帶來了新的市場突破,，并且，也早已由節(jié)慶營銷上升到文化高度,。尤其是金六福的品牌文化已不是單純的“福文化”,，她早已涵蓋“春節(jié)回家、中秋團(tuán)圓”的“家文化”和“我有喜事”的“喜文化”,，把競爭對手囊括其中,，成為2005年白酒行業(yè)節(jié)慶營銷的大贏家。其實(shí),，去年?duì)I銷策劃界和廣告界都在大談特談金六福的新民俗運(yùn)動(dòng)和節(jié)慶營銷,，尤其是在“春節(jié)回家”和“中秋團(tuán)圓”用的“筆墨”特多，而筆者認(rèn)為,，金六福新廣告運(yùn)動(dòng)的最成功之處應(yīng)該是“我有喜事,，金六福酒”，一是因?yàn)?#8220;喜事”一年四季都有,，可以放長線釣大魚,，婚慶市場的喜酒用量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于節(jié)慶市場；二是直接運(yùn)用“第一人稱”,，占據(jù)消費(fèi)者“我有喜事”的第一位置,；再者，“我有喜事,，金六福酒”八個(gè)大字,，輕松上口，易記,、易傳播,。

尤其是今年年初,，金六福了解到狗年婚慶市場的巨大商機(jī)后，聯(lián)合百年首飾老店——上海老鳳祥有限公司,，共同發(fā)起“六福呈祥賀新婚,，買金六福酒，贈(zèng)老鳳祥黃金鉆飾”的喜事促銷活動(dòng)（詳見圖一）,，并且,，活動(dòng)時(shí)間從2006年2月26日——6月25日結(jié)束，為期5個(gè)月,，重點(diǎn)打造婚慶市場,。而且，戶外廣告從車體,、站亭到廣告牌,，全由“春節(jié)回家，金六福酒”換成了“我有囍事,，金六福酒”,，廣告語也由“我有喜事”換成了“我有囍事”，紅雙喜的囍,；畫面也換成了“新婚夫婦”,；酒包裝也換成了“新婚裝”。由此可以表明,，金六福酒正式開始爭奪2006婚慶喜酒市場,。就目前喜酒市場行情來看，金六福有可能成為今年喜酒市場的超級大贏家,。因?yàn)樵谀承┑胤浇鹆Ｒ呀?jīng)成為婚宴喜酒首選,，以至于流傳“沒有福酒不結(jié)婚”之說。正如一些人所說,，“結(jié)婚,？當(dāng)然喝金六福啦！圖個(gè)好彩頭啦,，福酒福久,，天長地久嘛，哪對夫妻不想天長地久呢,？” （完）