競爭情報的作用與效果

   “知己知彼,，百戰(zhàn)不殆”是競爭情報效果的經典概括，將數據,、信息、知識轉化為有利于決策的情報是競爭情報成果的核心,。無論是效果還是成果,，都是競爭情報作用發(fā)揮的體現。具體來講,，競爭情報的作用與效果有哪些呢?國內外有許多專家學者和研究機構在理論與實踐上進行了有意義的探索，下面以現有的研究成果為例說明競爭情報的作用與效果,。

    1．國內學者的經典論述

    在國內,，普遍認為競爭情報的作用主要有：競爭對手和競爭環(huán)境監(jiān)視，市場變化預警,，技術動態(tài)跟蹤,，為企業(yè)的重大決策提供戰(zhàn)略情報支持,，為企業(yè)提供準確及時的戰(zhàn)術情報支持，為學習與借鑒先進管理模式和技術成功策略等提供系列化的知識,。

．  競爭情報對企業(yè)的作用可以歸納為三大方面,。(曾忠祿,，2000)

   (1)充當企業(yè)的預警系統(tǒng)

    如進行商業(yè)環(huán)境監(jiān)測,，跟蹤技術變化，了解影響公司業(yè)務的政治,、法規(guī)的變化,，監(jiān)測主要客戶的動向，跟蹤市場需求的變化,，預期現有競爭對手的行動，發(fā)現新的或潛在的競爭對手,。

    (2)充當決策支持系統(tǒng)

    如增加收購目標選擇范圍,，提高收購質量,，競爭方式決策,，生產決策,，進入新的業(yè)務領域決策，開發(fā)新市場,，技術開發(fā)決策,。

    (3)充當學習工具

    如技術借鑒,，杠桿比較,，幫助采用最新的管理工具,，激活機制,，避免思想僵化,。

2．國外學者的經典論述

    在國外，涌現出不少關于競爭情報的作用以及與其相關的功能和效益的研究成果(Langabeer,，1999；Kilmetz，1999,；Davison,，2001；Herring,，1999),。其中荷靈(Jan P．Her—ring)在其論文中認為企業(yè)情報需求來自三種不同功能性分類的一種,。因此，解決了這三個方面的需求問題,，也就是關鍵競爭情報課題(KIT)對企業(yè)具有的功效,。

    (1)戰(zhàn)略決策與行動

    包括戰(zhàn)略計劃與戰(zhàn)略開發(fā)。比如,，為公司制定創(chuàng)造未來競爭環(huán)境的戰(zhàn)略規(guī)劃提供情報支持,，用公式表示自己全球化競爭戰(zhàn)略并評估商業(yè)目標達到時競爭對手的角色，預測在行業(yè)全球化時公司怎樣,、與誰同行,、競爭對手在做什么并與誰在一起，識別與評估競爭環(huán)境的變化以備戰(zhàn)略性的投資決策,，探索公司將怎樣擴張現有產品的能力和建造一個更具高效制造流程的新工廠,，尋求公司面對關鍵競爭者保持競爭優(yōu)勢的計劃與行為，在意品開發(fā)階段識別與評估主要競爭者產品所處的階段并評估其他技術的競爭狀態(tài),，在新產品開發(fā)和推出階段評估競爭者將怎樣和何時做出反應以及他們將怎樣影響公司的計劃,。

    (2)早期預警

    包括預測競爭者的早期行動、預測技術的新動向和政府的行為,。比如,，預警可能的技術突破性領域對公司現有和未來競爭優(yōu)勢的影響，預警技術開發(fā)對產品能力和產品開發(fā)的影響以及被競爭者和其他公司利用的情況,，預警關鍵供應商的狀態(tài)與行為,，預測行業(yè)采購方針與流程的變化，預測客戶和競爭者對公司和服務感覺的變化,，預測國際政治,、社會、經濟和法律環(huán)境變化對公司競爭優(yōu)勢的影響,，在規(guī)章制度上預測近期可能的改變,、在長期偏離的趨勢以及政府可能對現有法律制度的改革等,，獲取在主要競爭者之間可能聯(lián)盟、合作和分離的情報,，了解競爭者財務狀況的變化,。

    (3)描述具體市場中的關鍵參與者

    包括競爭者、顧客,、供應商,、管理者和潛在的合作者。比如,，提供主要競爭者的概況,，提供關鍵競爭者的深度評估報告，鑒別出新的和可能來自完全不同行業(yè)的潛在競爭者,，描述和評估公司現有和未來的競爭環(huán)境,，描述新的客戶的需求和未來的興趣，了解行業(yè)和客戶關于公司的商品和服務價值的意圖,、態(tài)度和感覺,，識別和描述新的行業(yè)、新的市場的主要參與者,，描述新的技術和產品的開發(fā)者用在本行業(yè)競爭的計劃和戰(zhàn)略,，描述管理和業(yè)務操作的情報需求，描述投資側務者對公司商務和本行業(yè)的意圖和感覺,，描述各種供應商和行業(yè)觀察者對搜集有關本公司信息的興趣和目的所在,。

    3．SCIP關-y-競爭情報應用與效果的調查評價

    (1)競爭情報12種應用的優(yōu)先排序

    監(jiān)測現有競爭者的行動與戰(zhàn)略變化，監(jiān)測客戶,、銷售商和其他外部聯(lián)盟的變化,，可操作的標桿分析，戰(zhàn)略實現的可能性和可見的未來,，產品,、銷售和營銷支持，內部知識管理,，知識產權利用與保護,，合作、購并,、聯(lián)盟和投資支持,，長期的市場展望，反競爭情報與信息安全,，法律和規(guī)章制度活動和對商業(yè)的影響，實施決策支持和競爭戰(zhàn)略規(guī)劃,。

    (2)營銷與銷售情報目標實現的百分比

    SCIP的調查結果顯示：營銷與銷售情報目標實現主要體現在開發(fā)市場戰(zhàn)略,、預測變化／市場監(jiān)測,、識別新的機會、識別新的優(yōu)勢資源,、幫助銷售贏得生意,、開發(fā)市場流程、優(yōu)先排列研發(fā)費用,。具體各項目標實現的百分比見圖2．1所示,。

    圖2-1營銷與銷售情報目標實現

    資料來源：CIAnalyticalTools：HowEffective～eThey?[http：／／www．Scip．。rg／Library／1(3)analytic．pdf]

(3)在銷售方面支持效果的百分比

    SCIP的調查結果顯示：競爭情報在支持銷售上具有多方面的效果,。主要體現在競爭者的能力,、競爭者的產品朋艮務、競爭者的價格,、了解客戶的需求,、產品特征功能變化、特殊的客戶需求,、競爭者銷售途徑,、特殊投標支持、賬務評定,、消費者發(fā)現,。各項效果的百分比見圖2-2所示。

    圖2-2競爭情報在銷售支持方面的效果

    資料來源：cIAnalytiea／Tools：HowEffectivemeThey?[http：／／www．scip．org／Library／1(3)analytic．pdf]

    (4)在營銷方面支持效果的百分比

    SCIP的調查結果顯示：競爭情報在支持營銷上具有多方面的效果,。主要體現在決策支持,、市場監(jiān)測、識別市場機會,、市場計劃開發(fā),、市場計劃投入、調查市場傳聞,、新產品開發(fā),、預測競爭者的行為、識別聯(lián)盟伙伴,、預測技術變化,、投資優(yōu)先排序、鑒別潛在競爭者,、了解競爭者成本,、推廣和廣告的變化、預測分發(fā)的變化,、預測供應商的變化,。各項效果的百分比見圖2-3所示。

    2．4競爭情報的研究內容,，流程與價值鏈

    如前所述,，競爭情報是為解決企業(yè)參與市場競爭的需求而產生的,，是理論界與專業(yè)人士迎接環(huán)境挑戰(zhàn)推動的結果。競爭情報的研究目的在于通過建立,、完善與發(fā)展其理論,、方法、技術和應用體系,，促使競爭情報理論與方法的研究走向系統(tǒng)化與科學化,，推動競爭情報的實踐應用邁向全方位與深層次，使競爭情報真正成為一個具有特色的研究領域,，在日益激烈的競爭社會中發(fā)揮其作用,。因此，探討和明確競爭情報的研究內容結構與基本流程是繼續(xù)深入的前提與某礎,。

    l壘I 2-3霓爭情報在雷銷支持方面的效果

    資料來源：cI Analytical Tools：How Effective Are They?[http：／／~ww．seip．org／Library／1(3)analytic．pdf]