數(shù)據(jù)庫(kù)推廣各類技術(shù)的障礙已經(jīng)掃除,且費(fèi)用越來(lái)越低,企業(yè)如何建立數(shù)據(jù)庫(kù)?為什么企業(yè)購(gòu)買了CRM軟件作用卻不理想?如何甄別顧客,對(duì)不同的顧客群體進(jìn)行個(gè)性化的溝通與推廣?
在這個(gè)從大眾營(yíng)銷(以寶潔、可口可樂(lè),、娃哈哈等大眾媒體投放型品牌為代表)到如今分眾營(yíng)銷的年代,顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的重要意義已無(wú)須贅言,。2005年資料顯示,在美國(guó)幾乎所有的零售企業(yè),80%的制造和服務(wù)業(yè)已經(jīng)開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。
但是,縱觀國(guó)內(nèi)的企業(yè)界,很少看到顧客數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷推廣的經(jīng)典案例,多數(shù)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷推廣停留在紙上談兵的階段,。
若在十年多前,電腦遠(yuǎn)未普及,相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)分析軟件也尚未出現(xiàn),而且沒(méi)有一對(duì)一高效的溝通平臺(tái),企業(yè)組建顧客數(shù)據(jù)庫(kù)并進(jìn)行推廣的技術(shù)難度高;而今,顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的組建維護(hù),、數(shù)據(jù)分析及營(yíng)銷推廣,不僅技術(shù)上非常容易,而且費(fèi)用也在大多數(shù)企業(yè)的可承受范圍之內(nèi)。
那到底如何利用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行營(yíng)銷推廣呢?組建,、分析,、策略推廣,此為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷推廣三部曲,步步相連,環(huán)環(huán)相扣,缺一不可!

一、組建有效顧客數(shù)據(jù)庫(kù)

組建顧客數(shù)據(jù)庫(kù),這是數(shù)據(jù)庫(kù)推廣基礎(chǔ)的基礎(chǔ),看一個(gè)企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的重視程度,首先看該企業(yè)如何收集,、甑別顧客數(shù)據(jù),管理維護(hù)數(shù)據(jù)庫(kù),。
1、收集:這是力求面廣的過(guò)程。
盡一切可能收集眾多顧客的眾多信息,如年齡,、性別,、職業(yè)、收入,、學(xué)歷,、愛(ài)好、性格,、習(xí)慣,、價(jià)值觀、電話,、地址,、EMAIL等等,總之多多益善;動(dòng)用企業(yè)所有可利用的資源大范圍收集顧客信息,如直接購(gòu)買顧客資料、異業(yè)交換顧客數(shù)據(jù),、吸引顧客主動(dòng)申請(qǐng)等等,。
善于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的某高端奶粉廠家就總結(jié)了以下六種客戶數(shù)據(jù)來(lái)源,并將客戶資料的數(shù)量作為營(yíng)銷隊(duì)伍KPI指標(biāo)進(jìn)行考核。
*直接購(gòu)買(從醫(yī)院,、計(jì)生委等部門獲取)
*吸引顧客主動(dòng)申請(qǐng)為會(huì)員(成立會(huì)員俱樂(lè)部,人會(huì)直接送禮品)
*異業(yè)交換或索取(如與早教,、寶寶攝影機(jī)構(gòu)、嬰童店擁有的數(shù)據(jù)交換或索取)
*通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)促銷,、市場(chǎng)調(diào)查等活動(dòng)獲取
*通過(guò)免費(fèi)咨詢電話獲取(打電話詢問(wèn)的幾乎都是企業(yè)潛在或現(xiàn)實(shí)的顧客)
*通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取(吸引顧客注冊(cè),咨詢等)
服務(wù)性行業(yè)(餐飲,、美發(fā)美容、休閑娛樂(lè)業(yè)等)則可以采用優(yōu)惠甚至免費(fèi)消費(fèi)的促銷形式吸引顧客主動(dòng)填寫資料,以獲取顧客詳細(xì)信息,同時(shí)異業(yè)交換或索取顧客資料等方式,。
而先天條件優(yōu)越的電信公司似乎不怎么重視顧客數(shù)據(jù)庫(kù),手中直接擁有上億客戶的資料,可惜僅僅停留在姓名,、性別和地址階段,至于客戶的學(xué)歷、職業(yè)等相對(duì)簡(jiǎn)單的信息也無(wú)從查找,。
2,、甄別:這是力求精的過(guò)程。
一方面,各種途徑收集上來(lái)的顧客資料不一定都是真實(shí)的,企業(yè)應(yīng)該安排人手通過(guò)電話復(fù)核,、資料邏輯比較等方式全面或抽樣監(jiān)測(cè)顧客資料的真實(shí)性,。
另一方面,更重要的,企業(yè)的資源有限,不可能滿足所有顧客的需求,而只能重點(diǎn)滿足目標(biāo)顧客的需求。針對(duì)收集上來(lái)的顧客資料,企業(yè)要根據(jù)事先鎖定目標(biāo)顧客的生理,、心理,、行為特征進(jìn)行篩選、分類,不吻合目標(biāo)顧客條件的,該舍棄的舍棄,該忽視的忽視;根據(jù)與目標(biāo)顧客鎖定條件的吻合度,將搜集到的顧客資料分為A,、B,、C和淘汰四類。
如某化妝品的目標(biāo)顧客是年收入3萬(wàn)元以上,、大專及以上學(xué)歷,、追求時(shí)尚的25—35歲白領(lǐng)女性,則顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中3萬(wàn)元以下的,大專以下的,25歲以下的,35歲以上的,普通藍(lán)領(lǐng)職位的女性顧客資料只能被歸納為C類客戶甚至淘汰,。
每一個(gè)顧客類別重要性的精確界定,這一甑別環(huán)節(jié)不可或缺,每一顧客的背后,意味者企業(yè)一對(duì)一針對(duì)性的不少的推廣投入。而不同顧客重要性類別的甑別,、歸類,直接影響到以后各種推廣溝通費(fèi)用的浪費(fèi)比例,、銷售的成功率以及終極營(yíng)銷效能問(wèn)題。
3,、數(shù)據(jù)管理,。
至少擁有一套先進(jìn)的CRM軟件,方便大量顧客資料的錄入、查詢,、篩選,同時(shí)要時(shí)時(shí)更新,。一些企業(yè)一時(shí)頭腦發(fā)熱,想開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,結(jié)果獲得了一些顧客資料后就沒(méi)有了下文,不去系統(tǒng)的維護(hù)更新。

二,、深入分析數(shù)據(jù)庫(kù)

CRM軟件一般只提供數(shù)據(jù)錄入,、查詢、更新等基本數(shù)據(jù)管理功能,可惜沒(méi)有基于數(shù)據(jù)庫(kù)的各類分析功能,。沒(méi)有了分析功能的數(shù)據(jù)庫(kù),就好比守著一塊金礦而不知道怎樣挖掘,那么如何發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)有的價(jià)值與作用?
一方面企業(yè)要尋找或開(kāi)發(fā)合適的數(shù)據(jù)分析軟件,讓數(shù)據(jù)說(shuō)話,。優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析軟件不僅有一些基本的數(shù)據(jù)處理、挖掘等功能,具備界面生動(dòng),、簡(jiǎn)單易學(xué),、反應(yīng)快速等特性,而且能提供預(yù)警,、預(yù)測(cè)等高級(jí)功能,。
另一方面,企業(yè)必須擁有懂?dāng)?shù)據(jù)分析更懂營(yíng)銷的高級(jí)復(fù)合型人才,只有這樣的人才才能在客觀的冷冰冰的數(shù)據(jù)與復(fù)雜多變的顧客需求、形式多樣的營(yíng)銷策略之間建立橋梁,。
普通的數(shù)據(jù)分析包括趨勢(shì)分析(了解過(guò)去),比重分析(判斷輕重緩急的依據(jù))等,。
相對(duì)高級(jí)的數(shù)據(jù)分析包括回歸分析、交叉分析等,特別是交叉分析在營(yíng)銷業(yè)界被廣泛的運(yùn)用,。如分析顧客收入與需求,、年齡與需求、職業(yè)與需求,、性別與需求,、學(xué)歷與需求之間的關(guān)系等。
更高級(jí)的數(shù)據(jù)分析是深度挖掘發(fā)現(xiàn)型分析,包括因子分析,、差異分析,、聚類分析。
數(shù)據(jù)庫(kù)中,年齡,、性別,、職業(yè)之類顧客特征比較容易獲取,難的是顧客群體的心理特征,面對(duì)千千萬(wàn)萬(wàn)的顧客,如何判斷他或她是價(jià)格敏感型的?追求情調(diào)的?熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的?注重健康的?……
只有通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),進(jìn)行大量的分析歸納,才可能尋找出不同價(jià)值觀、不同心理偏好為特征的顧客群,。比如在零售業(yè),分析顧客的購(gòu)物清單,假設(shè)清單中80%的商駐足者或許就是你的潛在客戶品都是超市的特價(jià)商品,就可以將其納入價(jià)格敏感一群;追蹤顧客的購(gòu)買歷史數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)某顧客常常購(gòu)買有機(jī)食品,、運(yùn)動(dòng)裝備,、保健品等,就視之為注重健康一族。
這種基于共同心理特征的數(shù)據(jù)挖掘分析,代表著營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的最新方向,。

三,、基于數(shù)據(jù)分析的推廣

如果數(shù)據(jù)庫(kù)的收集維護(hù)不是為了市場(chǎng)推廣,則數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷必然失去意義。數(shù)據(jù)分析找出各類的顧客群,找出各種影響購(gòu)買行為的因素后,有針對(duì)性的采用各種推廣策略,最終可達(dá)到維護(hù)顧客忠誠(chéng),、拉攏新顧客,、提升品牌、促進(jìn)消費(fèi)等各類目的,。
首先,。對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行再分類。
英國(guó)的特易購(gòu)公司,根據(jù)顧客的生理,、心理,、行為等特征,將數(shù)千萬(wàn)顧客劃分為年輕學(xué)生、家庭主婦,、注重健康的,、愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的、實(shí)惠的,、情調(diào)的,、忠誠(chéng)的、游離的等80個(gè)顧客群類別,。不過(guò),對(duì)一些僅有幾百幾千個(gè)顧客的餐飲,、美發(fā)等服務(wù)性企業(yè)而言,只需根據(jù)現(xiàn)實(shí)及潛在消費(fèi)力的大小分為A、B,、C類客戶群即可,。
其次,對(duì)不同顧客實(shí)施不同的推廣策略。
在零售業(yè),對(duì)實(shí)惠型的顧客群寄送特價(jià),、特別優(yōu)惠券,對(duì)注重情調(diào)的顧客群組織浪漫的party,對(duì)重視健康的人

群寄送新到有機(jī)食品樣品,對(duì)剛有寶寶的家庭則推薦寶寶食品和用品組合套餐等,。
在通信業(yè),對(duì)高端商務(wù)客戶,則采用積分獎(jiǎng)勵(lì)送培訓(xùn)券、財(cái)經(jīng)書籍等;對(duì)打工一族則力推低價(jià)長(zhǎng)途套餐,開(kāi)展訂套餐送大獎(jiǎng)活動(dòng);對(duì)學(xué)生群體則開(kāi)展短信,、彩鈴創(chuàng)作大賽等多種推廣策略,。再仔細(xì)一點(diǎn),對(duì)高端商務(wù)客戶可進(jìn)一步根據(jù)通話特點(diǎn)、個(gè)人喜好提供機(jī)場(chǎng)貴賓室服務(wù),、享受健身俱樂(lè)部?jī)?yōu)惠等延伸服務(wù),。
在餐飲業(yè),對(duì)老顧客實(shí)施忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,如就餐滿五次送一次免費(fèi)就餐,滿十次送三次就餐;對(duì)游離型、新顧客可實(shí)施來(lái)就餐送新菜肴一盆,現(xiàn)場(chǎng)打9折等活動(dòng);對(duì)注重營(yíng)養(yǎng)的顧客贈(zèng)送一些養(yǎng)生之道的書籍,對(duì)注重美麗的女士推薦能美容的食品等,。
只要企業(yè)注重?cái)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,重視不同顧客的心理,、行為特征,一定會(huì)設(shè)計(jì)出因人(或人群)而異甚至能與顧客互動(dòng)的各類推廣策略。
考慮到時(shí)間,、溝通費(fèi)用等成本代價(jià),特別是對(duì)具有海量顧客群的企業(yè)而言,如電信,、銀行,、零售業(yè)等,真正一對(duì)一定制個(gè)性化推廣策略并不現(xiàn)實(shí)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷推廣只能有限靠近一對(duì)一個(gè)性化推廣,。
最后,與顧客溝通,。要善用新的推廣媒介、手段,。
推廣的常規(guī)手段包括買贈(zèng),、抽獎(jiǎng)、積分獎(jiǎng)勵(lì),、免費(fèi)試用,、特價(jià)、優(yōu)惠券等,應(yīng)該根據(jù)顧客群的特征有針對(duì)性地創(chuàng)新運(yùn)用,。
以顧客的生日為例,這是許多顧客內(nèi)心希望被重視的日子,如果在這一天(精確鎖定顧客生日的那一天進(jìn)行推廣,這只有開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的企業(yè)能辦到,依賴大眾傳播的企業(yè)則無(wú)可奈何)企業(yè)給以顧客熱情的問(wèn)候并給以特別的推廣優(yōu)惠,是不是更能讓顧客感動(dòng)?
如零售店推廣:“今天(生日)來(lái)購(gòu)物所有商品8折還送鮮花”;美發(fā)美容店:“生日免費(fèi)美發(fā)(或美容),以示祝賀”;電影院:“生日免費(fèi)看電影”(來(lái)自香港的UME影院就堅(jiān)持這一小小的生日推廣優(yōu)惠,效果出奇的好);餐飲店:“今天來(lái)就餐,免費(fèi)送蛋糕,餐費(fèi)折上折”;電信:“今天打電話,接聽(tīng)免費(fèi),打出5折收費(fèi)”等等,。
’
傳統(tǒng)的基于數(shù)據(jù)庫(kù)的顧客推廣媒介(不包括以廣告、公關(guān)新聞為主的電視,、報(bào)紙等大眾傳播媒介)包括電話,、信函郵寄、小型聯(lián)誼會(huì)和講座,這些媒介形式相對(duì)費(fèi)用高,效率低?，F(xiàn)在,短信群發(fā)與EMAIL群發(fā)這兩大新的信息媒介的發(fā)展,更為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷推廣加油助跑,。
短信群發(fā)與EMAIL群發(fā):1、費(fèi)用低,EMAIL群發(fā)不必付費(fèi),短信群發(fā)低至0.01—0.02元一條,平均到達(dá)每個(gè)目標(biāo)顧客的費(fèi)用僅僅是電話或信函費(fèi)用的幾十分之一,。2,、速度快,即發(fā)即到。3,、命中率高,幾乎100%的目標(biāo)顧客都會(huì)收看?，F(xiàn)在,越來(lái)越多的企業(yè)針對(duì)目標(biāo)顧客群利用短信群發(fā)和EMAIL展開(kāi)生日問(wèn)候,促銷信息告知等各種推廣活動(dòng)。(特別說(shuō)明:筆者強(qiáng)調(diào)的短信和EMAIL群發(fā)是發(fā)送給有現(xiàn)實(shí)或潛在需求的目標(biāo)顧客,而不是現(xiàn)在社會(huì)上到處泛濫的垃圾短信和垃圾EMAIL)
另外,在線即時(shí)雙向溝通的目標(biāo)顧客QQ群,、MSN群、旺旺群,、UC群等都是企業(yè)可利用的數(shù)據(jù)庫(kù)推廣信息發(fā)布并與顧客互動(dòng)溝通的平臺(tái),。一些目標(biāo)顧客主要是網(wǎng)民的高科技公司正悄悄的利用這些在這免費(fèi)且高效的新媒介發(fā)布各類推廣信息。
簡(jiǎn)而言之,伴隨信息科技的高速發(fā)展,數(shù)據(jù)庫(kù)的收集,、組建,、維護(hù)管理,數(shù)據(jù)深度分析軟件的應(yīng)用,短信和EMAIL群發(fā)等新溝通平臺(tái)的普及,數(shù)據(jù)庫(kù)推廣各類技術(shù)的障礙已經(jīng)掃除,且費(fèi)用越來(lái)越低,大至通信、金融,、保險(xiǎn)等巨型公司,小至一些餐飲,、美發(fā)小店,越來(lái)越多敢于接受新事物的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)展吻合行業(yè)特點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷推廣。
　基于數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷推廣一定是二十一世紀(jì)大趨勢(shì),，你準(zhǔn)備好了嗎,？

作者羅建幸 　原文出處《銷售與管理》