一、市場進(jìn)一步細(xì)分 ,二,、品牌內(nèi)涵進(jìn)一步提升 ,三,、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新 ,四、渠道的嫁接

    隨著市場環(huán)境的快速發(fā)展和不斷的變化,，作為中國傳統(tǒng)消費(fèi)品中銷量緊次于煙草的中國白酒,，始終是消費(fèi)品領(lǐng)域中倍受關(guān)注的行業(yè)，無論是消費(fèi)稅的微調(diào)還是減少酒精計(jì)劃公約的出臺(tái),，都對(duì)白酒的發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響,，從最近幾年在白酒行業(yè)發(fā)生的并購事件可知，無論是商業(yè)資本或其他資本的進(jìn)入,，還是行業(yè)內(nèi)的并購或白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型,，白酒行業(yè)內(nèi)的洗牌已成定局，據(jù)中國釀酒協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)表明，中國白酒產(chǎn)量從1996年的801萬噸到2001年的420萬噸,，再到2003年的331萬噸,，2004年的323萬噸，2005年的349萬噸,，白酒已基本達(dá)到了一穩(wěn)定的狀態(tài),，并可能呈現(xiàn)減少的趨勢，基本在300萬噸左右,。面臨行業(yè)內(nèi)的激烈競爭環(huán)境,，各白酒企業(yè)都將營銷看成企業(yè)發(fā)展成長的“看家武器”，筆者從白酒業(yè)發(fā)展的角度對(duì)白酒營銷模式及其發(fā)展趨勢進(jìn)行探討分析,。

　　從酒好不怕巷子深到好酒還需要吆喝,，從賣產(chǎn)品到賣文化，中國白酒經(jīng)歷的主要營銷模式主要有：

　　一是諸侯分割式營銷,。“當(dāng)縣長,，辦酒廠”成了當(dāng)時(shí)的潮流，各企業(yè)以傳統(tǒng)地方區(qū)域文化為中心發(fā)展,，利用地方保護(hù)和當(dāng)時(shí)的政策限制,，一夜之間，白酒企業(yè)如同雨后的春筍異軍突起,，其產(chǎn)品也是在某一區(qū)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,。

　　二是大眾化營銷模式。這是一種普遍撒網(wǎng)式的營銷,，企業(yè)開始走出固定的區(qū)域,，面向全國市場進(jìn)行銷售。采取代理制,，從省級(jí)區(qū)域一級(jí)總代,、地市級(jí)區(qū)域二級(jí)代理到縣鄉(xiāng)級(jí)分銷，或是以地市級(jí)為單位的一級(jí)總代模式覆蓋市場,，或是以區(qū)域分公司模式自我操作等等,。從產(chǎn)品包裝戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn),、終端促銷戰(zhàn)到廣告戰(zhàn)等等,，一度使得白酒市場硝煙四起，競爭異常激烈,。認(rèn)為“大投入就有大產(chǎn)出”,，以規(guī)模見效益。當(dāng)然在這其中也成就了不少的知名品牌如安徽的雙輪集團(tuán),、口子窖等,，但是，往往是蕓花一現(xiàn)的多，如山東的秦池,、孔府家,、孔府宴等等都曾是所在區(qū)域的強(qiáng)勢鼎盛品牌。

　　三是個(gè)性化的營銷模式,。這種個(gè)性主要體現(xiàn)在為特定的群體和節(jié)日量身定制,，如針對(duì)最可愛的軍人的國壯和名將、打中秋第一酒的江西月潮酒,，以及主打中國第一鄉(xiāng)情酒的東北林鄉(xiāng)人家酒,，主打中國商界第一酒的陜西金皇臺(tái)酒、針對(duì)企業(yè)家專供酒——茅臺(tái)集團(tuán)“王胎補(bǔ)酒”等等,。

　　四是專賣店的模式,。。隨著一些地方放心酒工程的實(shí)施及酒類專賣條例的開展,，對(duì)酒類監(jiān)管力度的加大是必在趨勢,，而酒類專營店的建立與發(fā)展正好適應(yīng)了市場環(huán)境的需求，從2004年五糧液龍虎酒全國第一家專賣形象店在廣州五羊新城開張,，開創(chuàng)了白酒實(shí)行專賣店?duì)I銷的先河,，不僅是高端的白酒如劍南春、國窖1573,、水井坊,、茅臺(tái)等在運(yùn)作專賣店?duì)I銷，就連一些區(qū)域性的白酒如汾酒,、豐谷/宋河,、衡水老白干等也都在推行專賣店?duì)I銷。

　　五是品牌運(yùn)營模式,。白酒生產(chǎn)企業(yè)專注于做好生產(chǎn),，而把營銷和銷售職能交給專業(yè)化的商業(yè)資本來經(jīng)營,，從而實(shí)現(xiàn)資源最大限度地充分整合利用,。如五糧液集團(tuán)將許多的品牌拍賣給一些資本雄厚的商業(yè)企業(yè)去運(yùn)作；如許多白酒將銷售外包給一些實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商,，采用買斷制的銷售模式,。

　　隨著社會(huì)的發(fā)展，我國的白酒行業(yè)資源將會(huì)進(jìn)一步向優(yōu)勢企業(yè)和優(yōu)秀經(jīng)銷商流動(dòng)和集中,，跨行業(yè)整合將進(jìn)一步朝向縱深發(fā)展,，白酒作為一個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢的后進(jìn)產(chǎn)業(yè)開始邁向先進(jìn)的現(xiàn)代化營銷產(chǎn)業(yè)，白酒營銷從此開始步入良性循環(huán)發(fā)展軌道,。許多老名牌將以“寄生品牌”的新面目出現(xiàn),，它們經(jīng)過大品牌重組后，以全新的形象填補(bǔ)大品牌難以滲透的一些區(qū)域市場和利基市場。同時(shí),，傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商繼續(xù)分化瓦解和轉(zhuǎn)型,，具備創(chuàng)新意識(shí)和掌握優(yōu)勢資源的“新生代經(jīng)銷商”開始大量涌現(xiàn)，從而使白酒營銷市場得到凈化提高,。對(duì)于白酒未來的營銷：

　　一,、市場進(jìn)一步細(xì)分

　　對(duì)于白酒行業(yè)來說，產(chǎn)品多樣化的趨勢和消費(fèi)者需求的不同使得白酒必須進(jìn)行深度細(xì)分,。不同酒度,、不同口感、不同工藝,、不同包裝,、不同容量、不同區(qū)域,、不同種類的白酒產(chǎn)品或者品牌都可以成為細(xì)分市場的重要角色,。主要的細(xì)分指標(biāo)有：1、性別細(xì)分,，女性市場潛力巨大,。開發(fā)女性專用酒，針對(duì)不善飲酒的女性,，開發(fā)出的低酒精含量或脫醇酒,，由于女性對(duì)包裝的追求較為突出，因此在包裝上一定要非常講究,，例如現(xiàn)在有一些白酒的酒瓶做得高高瘦瘦的,，還有的在透明的酒瓶中放有各種水果、花瓣等,，結(jié)合女性希望美容養(yǎng)顏等功能需求來釀造屬于她們自己的白酒,。2、功能細(xì)分,，隨著消費(fèi)者對(duì)白酒口味和功能需求的增多,，按功能來細(xì)分存在巨大商機(jī)，例如北京牛欄山酒廠推出以甜桔桿為原料的綠色佳釀,，以新原料釀造的北京醇二鍋頭不僅保持原有的口感和醇香特色,，獲得了不少消費(fèi)者的贊同；如五糧液集團(tuán)推出自己的新型養(yǎng)生白酒“溢五嘉”,，對(duì)傳統(tǒng)釀酒技術(shù)進(jìn)行了改造,，將刺五加、枸杞功能因子融入五糧濃香釀制工序中,，保留了五糧液系列酒的口感和勁道,，同時(shí)能發(fā)揮刺五加,、枸杞的養(yǎng)生功能。3,、人群細(xì)分,，按特定的群體進(jìn)行細(xì)分，如針對(duì)最可愛的軍人的國壯和名將,、針對(duì)企業(yè)家專供酒——茅臺(tái)集團(tuán)“王胎補(bǔ)酒”,、“茅臺(tái)王子酒”針對(duì)追求尊貴，激情,，活力的都市成功人士,、五糧液集團(tuán)推出的為中國煙草打造的金葉神商務(wù)禮賓。4,、節(jié)日細(xì)分,，隨著競爭的進(jìn)一步加強(qiáng)和對(duì)節(jié)假日促銷的關(guān)注，如打中秋第一酒的江西月潮酒,、還可以推出針對(duì)其它主要節(jié)日的白酒,。5、用途細(xì)分,，如可以針對(duì)送禮,、可以針對(duì)珍藏、可以針對(duì)不同場合的飲用,，送禮要送出意義和健康,。6、個(gè)性化細(xì)分,，在競爭品牌眾多且產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天,，品牌個(gè)性能賦予消費(fèi)者更親近和更生動(dòng)的東西，消費(fèi)者會(huì)把品牌個(gè)性特征與自身的特征相聯(lián)系,，在消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品時(shí),，可獲得自我的肯定和社會(huì)的認(rèn)同。如小角樓的小包裝細(xì)分策略,、寧夏紅的營養(yǎng)酒細(xì)分策略,、五糧液集團(tuán)利用白酒霸主地位開始的保健酒細(xì)分品牌策略、生力源的生物酒等等,?？傊?，細(xì)分的方式將呈現(xiàn)出多種形式,，有渠道方面、終端方面,、品牌內(nèi)涵等等,，通過細(xì)分獲得進(jìn)入市場的切入點(diǎn),，在細(xì)分市場獲得市場的生存權(quán)及利潤基礎(chǔ)，從而達(dá)到通路產(chǎn)品滿足市場的目的,。

　　二,、品牌內(nèi)涵進(jìn)一步提升

　　從賣產(chǎn)品到賣品牌和文化已成為白酒營銷的必然，對(duì)于白酒的品牌,，單純的鋪天蓋地的廣告是很難塑造的,，需要的是造情感，確立自身的位置,，然后啟發(fā)一種欲望價(jià)值和需求,，最后在市場上用渠道去滿足。白酒企業(yè)應(yīng)該尋找符合自身資源背景條件及品牌定位的營銷理念及模式,，以期待在競爭日益激烈的白酒市場上獲得更大的消費(fèi)認(rèn)可和發(fā)展空間,。對(duì)于品牌的內(nèi)涵，要善于準(zhǔn)確的定位和傳播故事與文化,，根據(jù)定位不同有針對(duì)性地進(jìn)行分眾傳播,，進(jìn)而提升品牌內(nèi)涵和價(jià)值。

　　三,、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新

　　對(duì)于白酒的發(fā)展,，需要的是不斷的創(chuàng)新，包括品類和功能,、設(shè)計(jì)等的創(chuàng)新,，需要開發(fā)新的香型，達(dá)到品類獨(dú)占創(chuàng)新的差異化之路,，如新的兼香型,、三元香、芝麻香,、鳳兼濃香型,、奇香、特香,、淡雅香等等,，以新的口味滿足開發(fā)新的市場需求；或者以自己品牌定位新的香型,；在度數(shù)上,，因?yàn)槎葦?shù)的空間表現(xiàn)很大，也將會(huì)繼續(xù)成為白酒產(chǎn)品創(chuàng)新與傳播創(chuàng)新的主題點(diǎn)之一,，如41.8度,、39.6度等個(gè)性化度數(shù)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，以擴(kuò)大度數(shù)的空間滿足更多的消費(fèi)需求,。

　　四,、渠道的嫁接

　　隨著市場的發(fā)展,，消費(fèi)水平的提高，大眾化的需求也在提高,，喝質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的好酒是消費(fèi)趨勢,。而傳統(tǒng)的市場渠道模式把高昂的市場費(fèi)用分?jǐn)偟较M(fèi)者身上而造成產(chǎn)品價(jià)格的居高不下，因此,，對(duì)渠道進(jìn)行創(chuàng)新并實(shí)施渠道嫁接成為未來的趨勢,，除了專賣、代理,、進(jìn)酒店和商超,，還需要拓展渠道，如五糧液的金葉神酒通過煙草渠道細(xì)分市場取得了成功,；可嫁接的渠道還有郵政,、電信、電力,、金融,、保險(xiǎn)等渠道，如通過地方郵政渠道的合作模式滲透市場,；作為預(yù)存話費(fèi)的贈(zèng)品等等,。還可以是瑣定一些特定的行業(yè)和大的客戶，用俱樂部和積分的方式來營造氛圍,，用專供和直銷來撬動(dòng)市場,。

　　總之，在競爭激烈的同質(zhì)化年代,，白酒行業(yè)經(jīng)過資源整合和重新洗牌是趨勢，營銷模式的創(chuàng)新也是必然,，一方面要不斷的創(chuàng)新,，與時(shí)與市俱進(jìn)，另一方面要速度制勝,，進(jìn)而在變革的環(huán)境下健康成長發(fā)展,。

　　作者簡介：王喚明，上海洞井天企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理,，安徽山鷹企業(yè)管理咨詢公司CEO,。

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