一,、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)
　　經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變,，已從過(guò)去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì),、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來(lái)臨,，依據(jù)美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問(wèn)公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B. Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”（Welcome to the Experience Economy）中指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(Experience Economy)時(shí)代已來(lái)臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(commodities),、商品(goods),、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),，是指企業(yè)以服務(wù)為重心,，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受,，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大,、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì),，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā),，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力,，改變消費(fèi)行為,，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān),，隨著科技,、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望,，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響,。

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì),、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experience economy),，而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：

　　農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。

　　工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主,；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率,。

　　服務(wù)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向,。

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首,，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求,，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng),，并注重與商品的互動(dòng)。

　　下面是從衣,、食,、住、行,、育教,、娛樂(lè)等層面舉例探討上述四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn)：
經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費(fèi)行為


　資料來(lái)源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺(tái)灣）

　資料來(lái)源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》張吉宏,、朱琦文（臺(tái)灣） 　　通過(guò)上面的表格可知，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái),，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化:

　　(一)以體驗(yàn)為基礎(chǔ),，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng),。

　　(二)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通,，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。

　　(三)以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者,，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值,。

　　(四)以建立品牌、商標(biāo),、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式,，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

　　臺(tái)灣著名的資訊（Information 信息）社會(huì)學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷(xiāo)》一書(shū)中也曾指出,，消費(fèi)符號(hào)化的趨勢(shì),。消費(fèi)不僅僅是買(mǎi)有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來(lái)訴說(shuō)自己的“語(yǔ)言”,。一件衣服面料成本很低,，但因?yàn)橛辛诵路f的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告,、動(dòng)感的促銷(xiāo),，就如同給其貼上青春、活潑、典雅,、開(kāi)放,、大方的“價(jià)值”標(biāo)簽（Barths），又為這些價(jià)值尋找年輕的,、高知識(shí)的,、國(guó)際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會(huì)性”的定位,。“在過(guò)度富裕的社會(huì)里,，當(dāng)溫飽舒適已不成問(wèn)題，任何商品都‘符號(hào)化’了,，人們要買(mǎi)的已不止是商品本身,，而是附加在商品上的象征意義。” 隨著“體驗(yàn)”變成可以銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)商品,，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說(shuō)是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開(kāi)始席卷全球產(chǎn)業(yè),，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”已開(kāi)始大行其道,。

二,、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的興起　　體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn),，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念上,。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》"Experiential Marketing"一書(shū)中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）,、情感（Feel）,、思考（Think）、行動(dòng)（Act）,、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面,，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式,。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前,、消費(fèi)時(shí),、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵,。

　　到底何謂體驗(yàn),？

　　所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為消費(fèi)者在其購(gòu)買(mǎi)前與購(gòu)買(mǎi)后所提供的一些刺激）的個(gè)別事件“private events”,。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的,，不論事件是真實(shí)的,，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官,、情感,、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí),、智力,、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng),。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語(yǔ)言中,，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡、贊賞,、討厭,、憎恨等，形容詞：可愛(ài)的,、誘人的,、刺激的、酷斃的等等,。根據(jù)心理語(yǔ)言學(xué)家已經(jīng)研究表明,，類(lèi)似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類(lèi)的各種語(yǔ)言（如：漢語(yǔ)、英語(yǔ),、德語(yǔ),、日語(yǔ)等）中都是存在的。

　　體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的,，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)人員必須采取體驗(yàn)媒介,。最后一點(diǎn),，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒(méi)有兩種體驗(yàn)是完全相同的,，人們只能通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn),，來(lái)將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員如其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗(yàn),，還不如探討一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,，考慮你要為顧客提供那一類(lèi)體驗(yàn)形式，并如何才能提供永久的新奇,。

　　體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn),？

　　關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，我提出以下幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)可供讀者參考,。

　　1,、關(guān)注顧客的體驗(yàn)

　　體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇,、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果,。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通,，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度,，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù),。

　　2、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì),、制作和銷(xiāo)售你的產(chǎn)品

　　當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”（Commodities）販賣(mài)時(shí),，一磅可賣(mài)三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”（goods）時(shí),，一杯就可以賣(mài)一,、二十塊錢(qián)；當(dāng)其加入了“服務(wù)”（services）,，在咖啡店中出售,，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”（experiences）,，一杯就可以賣(mài)到上百塊甚至是好幾百塊錢(qián),。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益,。

　　3,、檢驗(yàn)消費(fèi)情景

　　營(yíng)銷(xiāo)人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝,、功能等）,，要通過(guò)各種手段和途徑（娛樂(lè)、店面,、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn),；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（sociocultural consumption vector, SCCV）,，思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念,、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式上,，通過(guò)綜合的考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延,，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購(gòu)物前,、中,、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。

　　4,、顧客既是理性的又是情感的

　　一般的說(shuō)來(lái),，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇,，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情,、歡樂(lè)的追求,。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要,。

　　5,、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”（theme）

　　體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)"主題",也可以說(shuō)：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館,、主題公園,、游樂(lè)區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）,。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn),，而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說(shuō)是一種體驗(yàn)式行銷(xiāo)行為,，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷(xiāo)是要有嚴(yán)格的計(jì)劃,、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程在里面，而非僅是形式上的符合而已,。

　　6,、方法和工具有多種來(lái)源

　　體驗(yàn)是五花八門(mén)的，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方法和工具也是種類(lèi)繁多,，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)又有很大的差異,。企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方法和工具，并且不斷的推陳出新,。

三,、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategic experiential module）　　體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式,，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過(guò)程,。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來(lái)的，能到達(dá)有效的營(yíng)銷(xiāo)目的,。伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）將這些不同的體驗(yàn)形式稱(chēng)之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategic experiential modules,SEMs)，以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)架,。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：

　　感官（Sense）

　　感官營(yíng)銷(xiāo)的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué),，它經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué),、觸覺(jué),、味覺(jué)與嗅覺(jué)。感官營(yíng)銷(xiāo)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別),、引發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等,。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國(guó)版《時(shí)尚》（Vogue）雜志稱(chēng)之為“世界上最漂亮的巧克力”,。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司,。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的,，上頭特別將“A”作成斜體，用來(lái)區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個(gè)字,。理查特巧克力是在一個(gè)類(lèi)似精致的珠寶商展示廳銷(xiāo)售,，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊,、明亮的銷(xiāo)售店,。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶,。促銷(xiāo)品用的是光滑,、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅,。巧克力盒子是有光澤的白色,，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒,。盒子襯里是分割成格,，所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對(duì)視覺(jué)感而言,，巧克力本身就是個(gè)盛宴,。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫(huà)﹞,?？梢愿鶕?jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重,，因此理查特甚至還銷(xiāo)售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲(chǔ)藏柜,，這個(gè)柜子如同雪茄保濕器，售價(jià)六百五十美元,。

　　施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛(ài)的小鴨子,，客人大多愛(ài)不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念,，于是這個(gè)不在市面銷(xiāo)售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛(ài)希爾頓飯店的動(dòng)力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施,、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑,，這就是“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)“的應(yīng)用（視覺(jué)和觸覺(jué)上）,。另外，在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味,，這也是一種感官營(yíng)銷(xiāo)方式（嗅覺(jué)）,。

　　情感（Feel）

　　情感營(yíng)銷(xiāo)訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒,，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和,、柔情的正面心情,、到歡樂(lè)、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒,。情感營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作需要的是,，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染,，并融入這種情景中來(lái),。新加坡航空以帶給乘客快樂(lè)為主題，營(yíng)造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn),。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),，要求空姐如何微笑、并制作快樂(lè)手冊(cè),，要求以什么樣的音樂(lè),、什么樣的情境來(lái)“創(chuàng)造”快樂(lè)。通過(guò)提供出色的顧客服務(wù),，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司,，和獲利最多的航空公司之一。反觀國(guó)內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)上,，尚沒(méi)有成型的做法,，但以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)做法卻是有一些較為成功的案例。

　　一句“孔府家酒讓人想家”,，引起在外游子對(duì)父母,、對(duì)家鄉(xiāng)無(wú)限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中,，也感受了“想家”的體驗(yàn),。（親情）

　　俗話說(shuō)，朋友多了路好走,，友誼地久天長(zhǎng),。“喝杯青酒，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語(yǔ),，讓你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）,。

　　一位清純、可愛(ài),、臉上寫(xiě)滿(mǎn)幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀,，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍,，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛(ài)情”的體驗(yàn),。（愛(ài)情）

　　思考（Think）

　　思考營(yíng)銷(xiāo)訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇,、興趣,、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn),。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言,，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中,，思考營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì),、促銷(xiāo)、和與顧客的溝通,。

　　1998年蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期,，就銷(xiāo)售了二十七萬(wàn)八千臺(tái)，以至《商業(yè)周刊》把iMac評(píng)為為1998年的最佳產(chǎn)品,。該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫·賈伯斯（Steve Jobs）表示："蘋(píng)果已回到它的根源,，并再度開(kāi)始創(chuàng)新" 。iMac的設(shè)計(jì)師伊維（Jonathan Ive）也指出："與眾不同是這個(gè)公司的基因" ,。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)引人沉思的思考營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)活動(dòng)方案,。該方案是由廣告人克勞（Lee Clow）構(gòu)思，將"與眾不同的思考"(Think Different)的標(biāo)語(yǔ),，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的"創(chuàng)意天才",，包括愛(ài)因斯坦、甘地,、拳王阿里,、理查·布蘭森（Richard Branson）、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片,。在各種大型的廣告路牌,、墻體廣告和公交車(chē)的車(chē)身等隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋(píng)果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí),，也同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同,，以及通過(guò)使用蘋(píng)果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才,。賈伯斯說(shuō)：“與眾不同的思考代表著蘋(píng)果品牌的精神,，因?yàn)槌錆M(mǎn)熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋(píng)果決定為處處可見(jiàn)的創(chuàng)意人,，制造世界上最好的工具,。”

　　行動(dòng)（Act）

　　行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)增加他們的身體體驗(yàn),，指出做事的替代方法,、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng),，豐富顧客的生活,。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如,，影,、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等）,。

　　耐克每年銷(xiāo)售逾一億六千萬(wàn)雙鞋,，在美國(guó)，幾乎每銷(xiāo)售兩雙鞋中就有一雙是耐克,。該公司成功的主要原因之一,，是有出色的“盡管去做”（Just Do It）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹,，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn),，是行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。

　　關(guān)聯(lián)（Relate）

　　關(guān)聯(lián)行銷(xiāo)包含感官,、情感,、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等層面,。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)超越私人感情,、人格、個(gè)性,，加上“個(gè)人體驗(yàn)”,，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人,、或是文化產(chǎn)生關(guān)連,。關(guān)聯(lián)活動(dòng)案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來(lái)的“理想自己”有關(guān)連）的個(gè)人渴望,，要?jiǎng)e人（例如,，一個(gè)人的親戚、朋友,、同事,、戀人或是配偶和家庭）對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化,、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián),，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好,，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用,，范圍從化妝品,、日用品、私人交通工具等等,。美國(guó)哈雷（Harley-Davidson）機(jī)車(chē)，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌,。哈雷就是一種生活型態(tài),，從機(jī)車(chē)本身、與哈雷有關(guān)的商品,、到狂熱者身體上的哈雷紋身,，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。

　　伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片,，上面說(shuō)明400年后回來(lái)店里調(diào)整潤(rùn)年,；其寓意是在說(shuō)明該瑞士名表的壽命之長(zhǎng)、品質(zhì)之精,，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過(guò),。而非如同一般電子表雖有過(guò)400年自動(dòng)調(diào)整潤(rùn)年的功能，但誰(shuí)會(huì)認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢,？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來(lái)傳達(dá)商品的價(jià)值,。
五、體驗(yàn)式行銷(xiāo)的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗(yàn)矩陣（Experiential Grid）
　　上面所提到的只是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的基本的概念和工具的介紹,，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況,，選擇一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑M(jìn)行自己的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略呢,？伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）提供了一整套的概念,、工具及技巧。

　　體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）

　　我們將體驗(yàn)分為五種類(lèi)型,，但實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，施密特將其稱(chēng)之為體驗(yàn)雜型（Experiential Hybrids）,。進(jìn)一步來(lái)說(shuō),，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類(lèi)體驗(yàn)，就會(huì)被成為全面體驗(yàn)（Holistic Experiences）,。一般的來(lái)講,，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)被分為兩類(lèi)：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個(gè)人體驗(yàn),，例如：感官（Sense）,、情感（Feel）,、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生的體驗(yàn),，即共享體驗(yàn),，例如：行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）,。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)簡(jiǎn)單的疊加,，而是它們之間互相作用、相互影響,，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn),。當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專(zhuān)有的工具──體驗(yàn)之輪（Experiential Wheel）

　　體驗(yàn)之輪（Experiential Wheel）

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中會(huì)提到效果的等級(jí)(hierarchy of effect)，即顧客對(duì)一種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)是分階段進(jìn)行的,，如下圖所示：


　　體驗(yàn)之輪也是遵循類(lèi)似的原理,，使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動(dòng)─關(guān)聯(lián)。“感官”引起人們的注意,；“情感”使的體驗(yàn)變的個(gè)性化,；“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入,；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義,。并且，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗(yàn)媒介（experience provider）的搭配使用,，那就要使用體驗(yàn)矩陣（Experiential Grid）

　　體驗(yàn)矩陣（Experiential Grid）

　　要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,，首先要對(duì)你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客,，包括他們的喜好,、行為、價(jià)值觀,，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化,。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,、品牌的知名度和美譽(yù)度,、產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。還要考慮你的合作伙伴,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)人員何以通過(guò)體驗(yàn)矩陣（Experiential Grid）來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用,，來(lái)規(guī)劃一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,。


體驗(yàn)戰(zhàn)略搭配表


　　一般的說(shuō)來(lái)，對(duì)于情感和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意,，人員的使用是必不可少的,。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營(yíng)銷(xiāo)提供了有利條件,。另外，實(shí)施一個(gè)好的感官或情感營(yíng)銷(xiāo),，溝通是至關(guān)重要的,。


六、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際應(yīng)用問(wèn)題的探討
　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的比較

　　隨著新世紀(jì)的到來(lái),，傳統(tǒng)的特色與利益（Features and Benefits）營(yíng)銷(xiāo)已逐漸的被體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)所代替,，它們之間的主要區(qū)別如下。


　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上,，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對(duì)消費(fèi)者的利益,。認(rèn)為，一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言,，非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生,、有營(yíng)養(yǎng),；家電質(zhì)量高、耐用,；零售店商品豐富,、價(jià)格公道；各種軟件性能好,、穩(wěn)定,、效率高......然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了,。誰(shuí)也不能分別出娃哈哈純凈水和樂(lè)百氏純凈水,，到底哪一個(gè)更解渴、更有營(yíng)養(yǎng),。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,。Windows XP的推出，對(duì)于國(guó)內(nèi)IT行業(yè)也算是件大事,，IT企業(yè)不僅要在技術(shù)上要學(xué)習(xí),，在營(yíng)銷(xiāo)理念上也要重視學(xué)習(xí)微軟的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然對(duì)于目前大多數(shù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō),，在關(guān)注體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí),，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡,，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)同時(shí)并存,。國(guó)內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),，大多數(shù)企業(yè)還需要對(duì)傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行補(bǔ)課,。

　　體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的幅度（Breadth）

　　·挽救衰落的品牌

　　·使公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)

　　·為公司樹(shù)立形象和建立識(shí)別

　　·推動(dòng)變革

　　·誘導(dǎo)顧客試用和購(gòu)買(mǎi)，并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠(chéng)度

　　體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的范圍（Scope）

　　·運(yùn)輸工具（如：汽車(chē),、火車(chē),、輪船、飛機(jī)等）

　　·一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)品

　　·新聞及娛樂(lè)

　　·顧問(wèn)咨詢(xún)公司

　　·醫(yī)療及其他專(zhuān)業(yè)服務(wù)

　　·金融服務(wù)

　　·賓館,、飯店,、主題公園等一些旅游設(shè)施的設(shè)計(jì)

　　·為零售店（超市、購(gòu)物中心,、百貨商店等）做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)

　　·建設(shè)Web站點(diǎn)

　　制約在中國(guó)開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的一些問(wèn)題

　　首先,，從宏觀上看，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)是因?yàn)樯鐣?huì)高度富裕,、文明,、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。對(duì)于那些剛剛滿(mǎn)足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康的人們來(lái)說(shuō),，“體驗(yàn)”也許是一種奢侈,。我在上面也曾提到過(guò)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡,，四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)可能同時(shí)并存,。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)所占比例將不斷增大,。

　　其次,，從微觀上看，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的興起是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量,、功能上已作的相當(dāng)出色,，以至于顧客對(duì)特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”,，即“體驗(yàn)”,。如果企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色,、功能上搞的一團(tuán)糟,，這樣不僅不會(huì)給顧客帶來(lái)全新的體驗(yàn)，反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面的體驗(yàn),，導(dǎo)致消費(fèi)者的憎恨,、討厭。

　　最后,，我還想談一談?dòng)^念上的問(wèn)題,。無(wú)論是生產(chǎn)和銷(xiāo)售“體驗(yàn)式產(chǎn)品”的營(yíng)銷(xiāo)人員，還是消費(fèi)“體驗(yàn)式產(chǎn)品”的顧客來(lái)講,，要轉(zhuǎn)變一些傳統(tǒng)觀念,。首先,，我們要去熱愛(ài)生活，要以積極的心態(tài)去體驗(yàn)人生,。其次重要的一點(diǎn)是,，要懂得如何去生活。既要“工作上向最高處看齊”,，追求生活數(shù)量,；也要講究生活的質(zhì)量、生活的品位,。在生活中追求美,，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗(yàn)”的心態(tài)去生活,，去工作