“公司在計較做某事花多少錢時投入的注意力太多,，他們應(yīng)更多地考慮要是不做這件事，代價將是多大,。”
　　“每個公司都應(yīng)趕在競爭對手之前不遺余力地淘汰自己的生產(chǎn)線,。”
　　“你的公司不會沒有可能成為同行中的佼佼者。”
　　“花一天時間就可以學(xué)習(xí)到營銷,，但要想掌握它,，要花上一輩子的時間,。”
　　這是一次關(guān)于菲利普·科特勒研討會的廣告詞。只是摘取了科特勒這4句格言,，卻幾乎可以總結(jié)概括整個40年來的營銷,。
　　這個73歲的老人不抽煙，也沒有什么不良的習(xí)慣,。通常他過四種生活：一個是教書,、一個是辦論壇演講、還有當顧問和寫作,?？铺乩赵趯⒔雮€世紀以來，一直致力于營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃,、營銷組織,、國際市場營銷及社會營銷的研究，他的最新研究領(lǐng)域包括：高科技市場營銷,，城市,、地區(qū)及國家的競爭優(yōu)勢研究等。他創(chuàng)造的一些概念,，如 “反向營銷”和“社會營銷”等等,，被人們廣泛應(yīng)用和實踐。
　　他的《營銷管理》幾乎是整個時代的教科書,。自從1967年《營銷管理》初次出版后,，科特勒隨著經(jīng)濟形勢變化迅速做出調(diào)整修訂，甚至在經(jīng)歷“9·11”事件之后,，他認為世界經(jīng)濟進入不可避免的衰退,，營銷方式將面臨重大調(diào)整的時候，又修訂了《營銷管理》第11版,。菲利普·科特勒將自己形容為“換檔最嫻熟的駕車手”,。
　　現(xiàn)在的MBA畢業(yè)生幾乎沒有一個人沒有研究過菲利普·科特勒的百科全書，也沒有人不從中大受裨益,。一位同時代的作家評價,，商業(yè)作家中沒有一個人能象他那樣全面、清楚和權(quán)威地掌握自己的領(lǐng)域,。國內(nèi)已經(jīng)陸續(xù)出版了科特勒著作近10種,，累計印量超過50萬冊。
　　而能讓科特勒榮膺“營銷學(xué)之父”的稱號的,，除了他對具體企業(yè)能夠提供有效的營銷咨詢,，更在于他為企業(yè)與市場的關(guān)系提煉出了積極理性的因素：營銷就是創(chuàng)造消費者滿意。營銷者必須知道何時培養(yǎng)大市場,，何時專注于現(xiàn)有市場,；何時推出新的品牌,，何時延伸現(xiàn)有品牌；何時在市場渠道中采取“推”的策略,，何時采取“拉”的策略,；何時保護國內(nèi)市場，何時對國外市場發(fā)動咄咄逼人的滲透,；何時提供更多的利益,，何時降低價格；何時為銷售人員,、廣告和其他市場工具增加預(yù)算，何時削減預(yù)算,。

　　問：作為品牌大師,，您能不能用簡單的語言談一下怎么創(chuàng)造品牌？而廣告在創(chuàng)造品牌中的作用有多大,？
　　科特勒：簡單地說,，每一種品牌都是一個故事。人們喝啤酒選擇牌子,，因為他們對這個品牌有認同度,，這個啤酒對于他們有一種特定的意義。美國人喜歡喝百威是因為喜歡大家聚在一起開心的感覺,，而不光是它的味道,，品牌是一種非常強有力的情感價值,。
　　對于品牌來說，廣告是非常重要的,。品牌和推廣有四個層次,，首先要有一定認知度，如果大家都不知道你的東西就談不上購買,，但是光認知度還不夠,，認知度并不是購買的基礎(chǔ)；第二個層次是建造這種認知度,，建造認知度最迅捷的手段,，是做廣告。但是使消費者知道產(chǎn)品的名字,，這還只是認知而已,，問題是怎樣使認知變成興趣。為什么我對創(chuàng)維,、或者是TCL的電視更感興趣而不是其它的產(chǎn)品,？為什么我對海爾洗衣機而不是別的什么牌子感興趣？創(chuàng)造這種興趣,，讓顧客在認知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生興趣,。當然，興趣也還不夠,，還必須有欲望,，而且欲望必須強烈到愿意讓人犧牲金錢，所以怎么通過進一個非常好的故事來構(gòu)筑欲望,，通過擊中人們的心扉,，就是建立品牌。通過建立一種時尚,，通過創(chuàng)造愛,，通過創(chuàng)造想要擁有一樣?xùn)|西的情感，這就是品牌的意義,。
　　品牌創(chuàng)建的最后一個步驟就是折扣和推廣,，這是品牌怎樣有效地和銷售結(jié)合起來，推廣永遠會起很多作用,，即便是世界上最昂貴的商品,，一年也能賣出一定數(shù)量。
　品牌總是在講故事,。為什么每個小孩子都想要一雙耐克鞋,，因為耐克鞋就意味著能贏得一場比賽，就象姚明，你會很棒,、你會很成功,，你會很有名。
　　問：您提到隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展,，中國出現(xiàn)越來越多的中產(chǎn)階級,，哪種市場的戰(zhàn)略能幫助公司順應(yīng)這個潮流，能夠發(fā)展自己的業(yè)務(wù)呢,？
　　科特勒：中國的中產(chǎn)階級越來越多,，人們的目標購物會越來越多，購買力也越來越強,。購物的關(guān)鍵,，不僅僅是價格，人們不會僅僅是買便宜貨,，他們會想要質(zhì)量,，會想要情感上的東西，就是對買的東西有一種驕傲的認同感,，來體現(xiàn)自身的成功，也就是說他們會為了情感的需求去進行購買,，這就是品牌的意義,。
　　為什么一個人買這個牌子西裝，而不是那個牌子的西裝,，為什么一個人去買耐克,，而不是李寧，品牌是消費市場的一種情感因素,，品牌意味著情感,。中產(chǎn)階級對品牌的重視和要求使中國公司獲得了機會，他們在品牌方面還需要做大量工作,。
　　問：有不少中國產(chǎn)品利用國人的愛國情緒,，打出了“中國人用中國貨”的口號，這種品牌策略是否會奏效呢,？
　　科特勒：從某種意義上,，既然中國人愛國的話就是應(yīng)該買中國的產(chǎn)品，這也算是一種品牌策略,，但是不是最有力的,。為什么不是呢？因為人們愛他們自己,，甚于愛他們的國家,。
　　我們經(jīng)常說法國人喜歡法國的時裝、法國的酒，并不是愛國,，而是因為這些產(chǎn)品體現(xiàn)了法國的浪漫,。如果利用民族情緒奏效的話，那么美國人都不會買中國貨,，而都去買美國貨,，所以品牌不能依靠這種理念，認為中國人只會買中國貨,。如果現(xiàn)在有兩個玩具制造商,，兩個手機制造商都是中國的，又該怎么選擇呢,？