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NOKIA手機在移動通信市場成功背后的營銷管理
MBA00—F3班市場營銷第十組：
馮嘉懿,、王征戍,、盧衛(wèi)星、
鞏懷志、馮輝理,、劉勇
2000年12月11日
我們的題目
到2000年3月止，國外品牌手機在中國市場的占有率90%以上,，試從營銷角度分析為什么他們能獲得如此高的占有率,。
1、重點以一個或兩個國外廠家為例來說明
2,、發(fā)展過程
3,、消費者購買行為
4、市場定位與品牌定位
5,、分銷渠道策略
6,、產(chǎn)品策略
7、價格策略
8,、促銷策略和公共關系
9,、競爭策略
目錄：
一． 概述
二． 中國手機市場分析
三． NOKIA的發(fā)展過程
四． 手機消費者購買行為分析
五． 市場定位與品牌定位
六． 分銷渠道策略
七． 產(chǎn)品策略
八． 價格策略
九． 促銷策略與公共關系
十． 競爭策略
十一．綜述
NOKIA發(fā)展歷史上兩個飛躍 ---本報告分析的基本主線
由于蘇聯(lián)的解體，芬蘭的經(jīng)濟受到嚴重打擊,。諾基亞也陷入空前的困境,，僅1991至1993年，它的一個電子部門就虧損2.7億美元,。而僅僅到1998年,，在中國的移動電信市場上，芬蘭的諾基亞已經(jīng)大名鼎鼎,。在世界市場上,，它也是僅次于美國摩托羅拉年銷售額達4O億美元的移動電話生產(chǎn)商。
NOKIA發(fā)展歷史上兩個飛躍 ---本報告分析的基本主線
1998年,，面對NOKIA所取得的巨大進步,，專家們在總結成功的經(jīng)驗的同時分析：諾基亞在世界最大的移動電話市場美國，占據(jù)約2O％份額,，與老大摩托羅拉有較大差距,，而以目前的銷售網(wǎng)絡，諾基亞難以趕超摩托羅拉,。建議NOKIA將目標定位為與愛立信競爭,，爭取成為市場第二。而到1999年,，實際情況卻是,，NOKIA成了手機行業(yè)的老大。剛剛過去的2000年第三季度,，其他兩大手機廠商的銷售額均比預期有很大程度的下降,，而諾基亞公司卻保持了強勁的增長態(tài)勢,。
中國手機市場分析
今年1至8月份，全國移動電話新增用戶1989．7萬戶,，移動電話用戶總數(shù)達到6319．2萬戶,，移動用戶規(guī)模和網(wǎng)絡規(guī)模躍居世界第二，移動用戶普及率達4.7％
NOKIA,、摩托羅拉,、愛立信三足鼎立；洋品牌占據(jù)90%市場份額
NOKIA的發(fā)展過程
諾基亞公司曾經(jīng)是一個包括造紙,、化工,、橡膠、電纜,、電子等多方領域的集團公司
今天，諾基亞已成為全球通訊領域名副其實的專家,，為用戶提供包括基礎設備到終端,，語音數(shù)據(jù)的全面完整的通訊解決方案。尤其在數(shù)據(jù)通信方面,，諾基亞更是行業(yè)的先驅
手機消費者購買行為分析
價格
品牌
外形
功能
技術
時尚
市場定位與品牌定位
市場定位上,，NOKIA把自己定位為市場追隨者
品牌定位上，NOKIA強調科技以人為本
長期以來,，諾基亞形成了與摩托羅拉的商務形象,、愛立信的休閑形象不同的特點，即兼顧工作與生活的商務休閑的品牌形象,。
諾基亞的傳播策略開始發(fā)生轉變,，即以整體的品牌傳播轉化為對每個產(chǎn)品的形象塑造。
分銷渠道策略
在經(jīng)銷渠道上,，諾基亞實施橫向平臺建設,。
實行以專賣店、專賣柜為核心的零售戰(zhàn)略,，并將專賣店,、專賣柜作為當?shù)氐奶丶s維修中心。
同時諾基亞開始在零售市場收集客戶資料,，以為今后的產(chǎn)品升級宣傳及維修服務和回訪建立有效的資料庫,。
諾基亞還設有專門的移動電話售后市場服務部，售后市場服務部在國內的售后市場上建立綜合的服務網(wǎng)絡,，其中包括產(chǎn)品維修,、質量保證、技術支持,、培訓,、材料管理,、熱線服務等
產(chǎn)品策略
諾基亞推崇“科技以人為本”的思想：根據(jù)用戶的需求劃分市場，提供最先進的通訊技術和產(chǎn)品,。
面對市場多元化的特點,，諾基亞采取的對策是產(chǎn)品的多元化。
利用最新的技術不斷推出新產(chǎn)品和新方案,。
價格策略
價格便宜是成功的關鍵
新產(chǎn)品定價策略
在不同的產(chǎn)品生命周期不斷調整價格
促銷策略與公共關系
一．）促銷策略
二．）公共關系
競爭策略
諾基亞成功的一個因素是他采取了集中化的競爭性策略,。
成功的另一因素是諾基亞采取了產(chǎn)品領導地位。
“本土化是我們在各國成功的關鍵,。”
在技術水平趨于一致的情況下,，服務是成功的關鍵。
綜述
通過一整套成功的市場營銷策略,，NOKIA在移動通信市場上取得了巨大的成功,。其所表現(xiàn)出的敏銳的市場嗅覺，深厚的營銷功底,，先進的營銷理念,，以及對“顧客是上帝”這一市場營銷基本原則的切實執(zhí)行。既使得其自身得到了巨大的發(fā)展,，一躍而成為移動通信行業(yè)的老大,；同時，也使得手機在中國市場上得到了廣泛的普及,，加快了中國移動通信行業(yè)的發(fā)展,。
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